07.15.21 | 16:37 PM
高ROI营销案例,必备的几个基本特征 | 媒介360奖观察
本次,我们通过对参赛案例中高ROI表现的案例观察,剖析其背后的创意共性,以及操盘策略,为营销行业的创意思路、策略构建及媒介运营,提供一些参考。
BY 媒介360
追求高ROI,这是几乎所有营销人在操盘整合营销项目时的共同目标。
在信息“遍在化”、传播“碎片化”时代,数据固然重要,但创意的重要性也有目共睹。
只有叠加“数据整合”及“创意”,才能将信息传达至目标群体,并引发品牌与消费者之间的价值观及情感共鸣。
疫情下,好创意的脚步从未停歇。第八届媒介360营销奖共收到参赛作品500余件,且案例保持了一如既往的质量和水准。
本次,我们通过对参赛案例中高ROI表现的案例观察,剖析其背后的创意共性,以及操盘策略,为营销行业的创意思路、策略构建及媒介运营,提供一些参考。

看点提示:
1、好的营销案例应具备三个基本特质:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。
2、广告与商品没有关联性,就失去了意义;广告本身没有原创性,就欠缺吸引力和生命力;广告没有震撼性,就不会给消费者留下深刻印象。
3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难,有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是,既要“关联”,又要“创新”和“震撼”。

高ROI营销案例的三大特性

一、关联性
关联性。所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。
Eg.欧舒丹以“植愈精灵”虚拟形象传递产品治愈力
主打天然原料、纯净自然的法国护肤品牌欧舒丹,在疫情下因明星拍摄受限,实施了虚拟偶像“云代言”的创新手法,采用欧舒丹产品中的植物元素,为洛天依打造了“欧舒丹植愈精灵”定制形象,以此提升品牌在年轻人中的好感度,扩充年轻消费者圈层。

品牌方以洛天依探访“欧舒丹植物星球”为主题,制作了动画宣传vlog短片《天依探星,为你植愈》;同时在垂直领域内容深耕,邀请头部KOL共创品牌歌曲《CONNET~植愈之旅~》,激发二次元人群好感。
视频地址:https://v.qq.com/x/page/s3228xfv2mb.html
直播的火热,让广告主看品牌营销的新商机。消费者都有一种从众心理,当看到直播播主卖力吆喝,直播间货架上产品被其他消费者秒杀时,很容易受到感染而产生购买的欲望。因此,要感染和驱动消费者,直播作为临门一脚,往往能将前期积累的品牌势能和消费者亲和力,转变为销售动能。

深谙此理的欧舒丹也策划了一场洛天依×李佳琦跨次元直播带货,洛天依做客李佳琦直播间,3D建模+实时动捕技术实现跨次元同框互动,呈现语速PK、才艺展示等精彩内容,现场还为洛天依定制音乐礼盒带货。欧舒丹利用粉丝经济,多渠道宣发,最终实现话题曝光与销量转化。项目整体曝光3亿+,跨次元直播当晚登微博热搜第一。
如果不直接诉求商品,却让人接受到有关的商品信息,让消费者不知不觉受到影响,激起购买欲望,这才是高明的广告。  
商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点,生动形象地表达商品的个性特征,广告常常需要为产品找一个关联体,把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性:
关联体是生活中见到的;
关联体是生动、形象;
关联体为大众所喜爱;
关联体与商品特性的关联强。两者的关联性越强,消费者就越能够理解,广告效果就越好;关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事,也可以是为消费者广为认同的道理、观念。

Eg.士力架联动百度地图创造“兴趣-搜索-购买”新路径
广告要达到促销的目的,不能单纯认为表现广告画面的热销就可以了,最好从视觉、听觉、触觉等多感官沟通下手,让消费者沉浸于产品独特价值的体验包围感中,摒弃华而不实的广告文案,在合适的场景,以触动人心的传播内容与形式,引发消费者共鸣。
长期以来士力架在大量的TVC中传递着经典的广告内核:饿了就吃士力架。那么,如何通过新媒介的合作,实现带货方式创新提效?士力架与百度地图合作,打造了一场“人-货-场”融合的沉浸式带货营销。

首先,士力架结合百度的AI能力,制作了首个品牌语音包,且在22个场景内植入与士力架强相关,在驾驶途中让用户有不一样的用户体验。

然后,地图与送货到家相结合,在全国238个城市4218家商超及便利店,进行了大水滴和底图icon的展示,实现一键打开饿了么,购买士力架并实时送货到家的全新购物体验。

这是品牌在新场景下与新的媒介形式相结合,通过创意吸引更多用户对士力架扛饿语音包的兴趣,从而引发下载,配合微博的传播,将活动的信息扩散延展,唤醒用户到百度地图参与活动,而饿了么直链和送货到家的服务,则承接了活动兴趣用户的购买需求,实现“注意—兴趣—搜索—购买—分享”的正循环。

二、原创性  
所谓原创性,即广告创意应与众不同,其创意思维特征就是要求"异",但这种求异思维是有参照系的思维。
广告创作的一个根本要求就是新颖,广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告,创新首先要突破常规的禁锢,善于寻找诉求的突破。广告怎样才能令人耳目一新呢?可以从以下几个方面着手: 
  1. 反传统的思路。
Eg.宏光miniEV以“萌趣小红车”潮装盛事激发用户参与
2020年中国新能源汽车行业进入洗牌期,市场竞争激烈,宏光miniEV以微型代步车切入市场,实用性与智能科技不占优势,传统以产品力为主的传播不具备说服力。
营销团队洞察到女性用户对汽车技术知识敏感度低,于是从小红书上入手,寻找汽车营销的契合点。
首先基于用户秀出限量的心理与宏光miniEV定制感匹配;

然后,以外观、潮流角度达成平台、用户匹配;最终,五菱汽车与小红书共同发起一场年轻人的潮装盛事,小红书设计品牌Redesign首发参与打造“萌趣小红车”,共同激发了五菱潮装狂欢。

 
  1. 反传统的角色。
Eg.五菱宏光跨界合作营造亲民网红形象,吸引年轻人
一个品牌要在互联网出圈,很大程度上要靠反传统定位,即,颠覆大众心目中的传统认知。为品牌树立一个反常规的角色。
比如在疫情之前,大众对五菱的品牌印象,是一个传统的汽车生产商,但是疫情后,五菱通过造口罩、地摊神车等一系列跨界操作,成功把自己打造成一个网红品牌,被称为人民的五菱,“人民缺什么,五菱就造什么”深入人心。
疫情期间,很多网友都吃不上螺蛳粉,#螺蛳粉为什么还不发货#多个话题冲上热搜,五菱也希望借助螺蛳粉让更多的人认识一个更年轻五菱,跨界生产推出螺蛳粉。

该活动中有关键两个节点,首先制造风靡微博“螺蛳粉狂欢”,扩大参与建立新认知。然后,以#五菱牌螺蛳粉求安排#作为子话题,大家花式请求官微求安排,制造全民期待感。整个过程中持续产出衍生话题,为主话题引流,强势曝光,活动期间共衍生出13个创意话题,其中上榜热搜话题2个;如#螺蛳粉烤冷面#、#螺蛳粉的高光吃法#、#老干妈爆炒螺蛳粉#、#螺蛳粉最佳配菜#等,内容种草范围涉及15位美食、娱乐、生活、段子手等多个圈层KOL,触及粉丝量级1.65亿,短短几天五菱官微增粉1万,吸引了大批年轻人成为品牌铁粉。
 
  1. 反传统的创意。
Eg.海尔热水器以“开脑洞”创意向公众传递产品高科技
在《海尔热水器产品创意测评》案例中,鉴于热水器品类常年处于红海竞争的格局之下,价格成为用户购买的重要翘板,产品更新与产品壁垒信息很难传达并且难以感知;海尔获得了两大国家技术专利电热的“金刚无缝胆”&燃热的“密闭稳燃仓”,但限于专利技术生涩难懂,用户难以理解,从而无法助力品牌与销售。

营销团队通过两支视频作为开端,将生涩难懂的“产品专利”变为搞笑易懂“故事内容”,从而建立产品壁垒,帮助品牌好感的建立,带动线上种草及转化。

这则不像广告的广告打破了传统的热水器广告模式,吸引了众多用户的关注,完成破亿的曝光,近万的用户参与互动,有效强化了用户产品理解,GMV完成有效订单400W。
 
  1. USP
USP理论是由UniqueSellingProposition的缩写,直译就是“独特的销售主张”。其基本点是,每一个广告商品都应有自己独特的销售主题,这个销售主题应包含以下三个要素:这个产品给消费者带来具体的好处、这一功效必须是独一无二的、没有被其他竞争者宣传过、这一主题必须能够推动销售的重要承诺或保证。
Eg.必胜客“开心麻花”沉浸式电影主题餐厅打造独特卖点
必胜客⼀直以来重品质和⻝品安全,但与其他新兴⻄式休闲餐厅相⽐,带给消费者的新鲜感稍显不⾜,店内的消费群体以家庭⼈群为主,猎奇⼼更重的年轻⼈对必胜客关注减少。
必胜客重新打造⼈货场-通过对年轻⼈⽂化及消费新需求的洞察,打造上海⾸家沉浸式电影主题餐厅,以创新新潮的形象,针对性的餐品重新赢得年轻⼈的感知和⻘睐。

这其中包括了诸多独特卖点:
1、新模式:餐厅演出常态化成为迷你分剧场与⼊⼝;专属麻花折扣优惠+剧场资源引流粉丝到店观影。
2、新体验:沉浸式桌边喜剧,创造年轻社交零距离空间;
3、新夜晚:“必胜喜剧电影周”,每周⼆四,⼋点后,专属麻花粉丝的喜剧电影沙⻰助⼒夜宵经济。

其中,麻花喜剧主题定制创意趣味菜单,还带来50%客单价提升。
整个活动季下来,必胜客餐厅晚8点后的到店⼈次提升135%,销售提升142%;短期内新增会员中年轻⼈⽐例95%,周会员新增⽐例650%,引流到店8000⼈次兑换票根九折。
必胜客重塑⼈货场,⼊局晚间消费场景,沉浸式体验建⽴年轻社交新空间,打造了⽣意增⻓新模式。
 
  1. 旧套路,新用法。
Eg.惠普电脑联合蔡徐坤,开创明星代言的Z世代玩法
明星代言是品牌营销司空见惯、非常熟悉的套路,那么这种旧套路如何通过创新手段,呈现出全新玩法,达到出奇制胜的效果?惠普电脑联合蔡徐坤就推出了一套明星代言的Z世代玩法。
笔记本市场环境同质化非常高,传播差异化减小,消费者与品牌互动的热情也逐渐减退,常规的明星代言面临较大挑战。虽然Z世代年轻消费群体热衷于追星,但“见多识广”的粉丝,面对千篇一律的“割韭菜式”营销,早已失去热情,自我意识越来越强大的Z世代消费者,只有真正触动他们精神世界的品牌互动,才能使他们真的参与到营销中。
视频地址:https://v.qq.com/x/page/l3207eta7ns.html
惠普活化运用蔡徐坤这一代言人资源,深入传递“未来我来”的品牌态度——通过奖励激励、解密打卡、故事分享等活动,用另类的饭圈套路促进粉丝深入理解“未来我来”的品牌价值观,同时惠普承包5大城市线下户外大屏联动宣传,官宣TVC全网播放量达到1亿+。
值得一提的是,惠普还发起#未来我来#抖音挑战赛,与抖音Z世代达人合作产出优质未来梦想视频,从环保、文化、教育等方面传递出惠普助力Z世代年轻人实现未来更多可能的核心思想,PGC+UGC的内容接力模式,让营销出圈影响更多人,数据线上,#未来我来#抖音话题播放量达到11亿+。
通过此次创新Campaign,让惠普不止局限于关注3C数码领域的发展,还关注环保、文化、教育等促进社会发展的相关领域,引领Z世代向正确的价值观靠拢的同时,也在无形中树立了品牌的良好形象。

三、震撼力
所谓震撼力,就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一个广告要让消费者在浓厚的情感氛围中传达商品的信息,使消费者在不自觉地产生情感共鸣,强化对产品的好感度,其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。
每个人,内心深处总有些美好的记忆和深深怀念的故事。把消费者这些记忆深处的故事挖掘出来,引起消费者感情上的共鸣,让产品巧妙的融入其中,传递商品的信息,将能起到很好的广告效果。
爱奇艺与滴滴礼橙专车打造的「在路上」冬季整合营销传播项目,通过马东×辣目洋子吸睛对谈,传递“每一分钟值得好好过”的价值观;率先将出行体验与时间价值挂钩,抢占高品质出行这一心智,借由明星的影响力将品牌主张透传到不同圈层、引爆社交声量。
视频地址:https://v.qq.com/x/page/p3214n9z5cq.html
腾讯、芒果等头部视频平台资源搭配户外大牌、影院、楼宇液晶、机场LED等多出行场景全面传播品牌视频,互动式朋友圈进一步推动私域传播。通过名人发声,在疫情之后,让人们认真思考生活中每一分钟的价值,帮助品牌赢得广泛好感和认可。

此外,滴滴还与雀巢、外星人、buildU、keep、泡泡玛特、gopro等知名品牌跨界合作,线下营造年末彩蛋车活动,以定制产品作为惊喜礼品刺激用户体验。在音乐、视频、拍摄美化、新闻资讯、搜索引擎等多生活场景中挑选高效率媒体以达成转化目标,微博平台利用全搜索矩阵最大化社交声量,该活动总曝光7.89亿,业务ROI达成180%。

结语:
ROI创意理论认为,关联性、原创性、震撼力这三个要素是一个好案例的必备条件。但在真正实践中,要达到这三者的完美结合,并不容易,必须深刻的了解消费者、了解市场,清楚产品的特点、明确商品的定位,才能准确有效的传达商品的信息,使营销效果最大化。
 
成为媒介360会员查看更多内容
advertisement