07.06.21 | 16:06 PM
疫情下的东京奥运,宝洁、李宁、丰田、安踏…如何重启体育营销?
风暴过后2021年,体育营销将面临新机遇。对品牌而言,这也是一个具有变革性的商业机会。
BY 沈浩卿
疫情下的东京奥运,体育营销如何重启?

新冠疫情让2020从体育大年变成了”体育荒漠“。
疫情意味着风暴,同时也意味着风暴过后2021年,体育营销将面临新机遇。对品牌而言,是一个具有变革性的商业机会。
总体来说,体育营销方式的调整方面,不会发生颠覆性玩法,体育营销要想出现颠覆性玩法,改变主要是传播技术带来的,并不是由社会灾难驱动的。但疫情之后,投入体育营销都企业未来更加注重健康和积极情绪营销,是大势所趋
2021年,后疫情时代的新奥运营销,出现了哪些变量?如何在疫情之下迎难而上、危中寻机本文,我们就这些问题进行解答。

核心看点提示:
  1. 受疫情影响,全球体育产业面临3亿美元的赞助损失
  2. 啤酒和快餐行业与医疗健康有关的企业均成为体育营销市场增量的创造者。
  3. 从趋势上看,品牌主越来越喜欢将体育营销工具视作可操作性资产
  4. 各个传统体育项目看到了电竞赛事的优势,也开始改变赛事的呈现方式
  5. 赛场关注度之外,品牌主的视线也更多关注到“体育明星”日常生活中。
  6. 不能只考虑借势体育平台提高曝光度和售卖机会,还应该关注体育的普世价值

2020东京奥运会赞助商概览

根据东京奥运会官网显示,这届奥运会的赞助商分为奥林匹克全球合作伙伴、金牌合作伙伴、官方合作伙伴、官方供应商等四级, 共计80家赞助商将会因此次奥运会延期受到影响。 奥林匹克全球合作伙伴是其中最高级别的赞助商,目前涵盖了14个品牌,包括可口可乐,阿里巴巴,Atos,爱彼迎,普利司通,陶氏,通用电气,英特尔,欧米茄,松下,宝洁,三星,丰田和Visa。

来自顶级赞助商的赞助费也是国际奥委会的主要收入来源之一,在国际奥委会2017年公开的财政收入中显示,2017年-2020年来自顶级赞助商的赞助费将达到20亿美元。 这些所谓的顶级赞助商,权益也最为稀缺,例如享受国际奥委会五环标志的商业目的使用权、长覆盖年限等。 下一个级别的赞助商共15家,包括佳能、富士、三井不动产等,这些企业将获得奥运会的各项优待权益,包括提供奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票,使用赞助商接待中心;享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权等等。
东京奥运会除顶级赞助商外,其他级别的赞助商及合作伙伴,以东京本土企业居多,但在第三级的官方合作伙伴以及第四级的官方供应商里,也出现了思科、英孚、谷歌等跨国大型企业。值得一提的是,这也是多年以来谷歌首次成为奥运会的官方赞助商

2019年6月26日,东京奥运会协调委员会主席JohnCoates在瑞士洛桑举行的国际奥委会成员会议上表示,东京拿到了62家(后又增至64家)赞助商的31亿美元的本土商业赞助收入,几乎是历届奥运会的三倍。 

宝洁#东京奥运会倒计时30天#系列营销
过去的一年,每个人的生活赛场上都充满着变局和挑战。在奥运倒计时30天之际,宝洁携手@郎平 @女排朱婷ZT 为中国健儿加油,也祝每个在人生赛场的你,#只要上场就要漂亮# #郎平全力去赢#
https://v.qq.com/x/page/y3254dwh64r.html
宝洁打出#只要上场就要漂亮#的奥运加油口号,在接下来的奥运赛场和每个人生赛场,宝洁和她们一起,健康守护,漂亮上场。这一系列奥运营销理念,拉近了品牌与每个消费者的距离。


阿里巴巴《国际奥林匹克日希望是光》主题奥运宣传
6月23日国际奥林匹克日,阿里巴巴作为奥林匹克全球合作伙伴,发布了一支影片《国际奥林匹克日希望是光》,致敬即将出征的奥运选手和每个活出奥运精神的人。
同日,阿里巴巴也与即将到来的北京冬奥会联动宣传,由北京冬奥组委主办,@阿里巴巴公益 @中国扶贫基金会 承办的“北京2022冬奥文化公益平台”在北京冬奥组委首钢园区正式发布上线!用户打开淘宝搜索#北京2022##存下爱的每一步#,就能为乡村孩子们捐步建跑道。

可口可乐发布东京奥运会纪念罐
# 2020东京奥运会可口可乐纪念罐现已上市,目前已发现两款,还将有金罐及铝瓶!
虽然奥运没有如期举行消费者对可乐的热爱依然如昔。又到了让人发飙的炎热季这个时候从冰箱拿出一个可乐 吮吸着清凉 仿若一股甘泉涌进


李宁成国乒东京奥运会战袍合作方
东京奥运会倒计时一个月之际,中国乒乓球队奥运战袍“龙服”23日在“秉初心、为国战”李宁乒乓球产品发布会上正式亮相。

中国乒乓球队全新比赛装备产品延续“龙”的创意理念,以汉代瓦当青龙图腾和中国传统装饰纹样——云气纹为设计灵感,并运用李宁核心科技带来产品的顶级功能。

安踏发布中国代表团东京奥运“冠军领奖

安踏“冠军”由著名视觉艺术家叶锦添先生领衔设计,加入了创新的中式元素,融入传统文化理念和哲学,兼顾运动服装版型。不同于具体的中国符号,叶锦添通过深层次设计语言表达“东方意象 精气神合一”的理念,让我们的文化赋予世界一种新的视野。
布料材质方面,选择回归身体需求,保证功能性和从容感都能兼顾。
视觉传达上,采用红白两色,一阳一阴,一实一虚,产生了一种古典的平衡。


丰田为东京奥运会制作的脑洞广告——《向不可能说不!》
早在2020年9月,丰田汽车就携手奥运启动了一起“向不可能说不”的计划。近日,一则丰田汽车发布的同名脑洞广告《向不可能说不!》在网络刷屏,向我们展示汽车工业在未来发展的无限种可能。
https://v.qq.com/x/page/b3254zw7nr3.html
如今,汽车产业正在迎来百年一遇的巨大变革。丰田牢记初衷——我们要制造更好的汽车,我们要不断创造出有爱的移动工具,我们要让未来的移动社会更加美好。这种不变的迎难而上的精神内核,让丰田人具备了直面困难的勇气和解决问题的决心,这也是为什么疫情冲击下,丰田在华销量仍能够快速复苏、实现销量正增长的原因。



疫情下,2020东京奥运会的变量

成为数字化应用程度最高的一届奥运会
由于新冠疫情的全球大流行,东京奥运会将拥有史上最大规模的在线观众。
阿里巴巴与IOC赞助商英特尔合作开发了一个人工智能体育平台,在东京奥运会的筹备阶段和赛时期间将会投入使用。
全新的3D运动员追踪技术并不需要运动员使用可穿戴传感器,而是使用多个标准摄像头采集运动员信息。
视频:英特尔公司开发的3D运动员追踪技术,通过摄像头收集运动员的运动表现数据
这些摄像头在运动员训练时通过不同角度进行数据抓取,并在阿里巴巴云中进行信息处理。
人工智能将位姿建模技术和其他深度学习算法应用到视频中,实时提取运动员的表现数据,并通过三维网格展示。
同时,该技术也会改变体育爱好者体验奥运会的方式,它为持权转播商创造了一种全新的制作方式,在即时重放中提供数据分析和表现剖析,重新审查比赛高光时刻。

2020年东京奥运会,英特尔与日本最大的移动通信公司NTT DOCOMO合作,提供基于5G的移动传输体验。
预计在东京奥运会场馆内的高分辨率设备上将会展示360° 8K视频流标准的现场直播内容。

4  ESPN为美国国家橄榄球大联盟NFL制作的360° 8K视频流信号
2020年3月7日,从国际空间站(ISS)释放了一颗执行特别任务的卫星(G-Satellite),它在东京奥运会期间将环绕地球运行,从太空角度俯视东京奥运会,太空视角的运用是奥运历史上的首次尝试。

2020东京奥组委开发的奥运卫星项目

东京奥运会的G-卫星内设置了一个小隔间,放置了的游戏动画吉祥物——贡达和扎库(Gundam and Zaku)。
此外,七个摄像头也安装在G-卫星上,这些摄像头将记录G-卫星和吉祥物在太空运行的情况并传回地球。
东京奥组委在电子公告板上会展示两个吉祥物在太空飞行俯视地球的信息。

部分广告商削减预算
据国际数据分析公司GlobalData预测,美国多家航空公司将削减对美国体育联盟的赞助支持。从全球范围来看,2021年全球航空公司原计划在体育赞助上花费约7.37亿美元,但是受疫情影响,多家航空公司遭受巨额损失,为了减少开支,这些公司可能会选择撤销赞助,这可能将导致全球体育产业面临3亿美元的赞助损失。
基本可以确定的是,作为体育赞助领域极其重要的细分品类,航空公司对于新项目和新资源的投入会更加谨慎,对于顶级资源也可能不得不做出一些取舍,特别在赞助激活层面。航企还有可能会将注意力转移到相对小规模的新兴IP上,不过市场上这样的案例并不多,那些大型航空公司还是更热衷于足球这样的传统体育项目。
当航空等传统行业无法继续承载体育营销增量市场的时候,奥委会就必须要主动开拓新市场,并且为那些新行业、新公司的入局创造更有利的条件。

部分行业成增量创造者
我们看到,汽车、金融服务甚至度假酒店行业啤酒和快餐行业与医疗健康有关的企业均成为体育营销市场增量的创造者。
体育赞助研究机构WakefieldResearchPartners的一份报告就指出,在过去两年里,汽车、金融服务甚至度假酒店行业依然在体育赞助上投入着巨额资金,这主要是由它们的市场体量决定的,另外,啤酒和快餐行业可以与体育场景无缝对接,它们也具有体育营销的客观需求。
航空、能源类企业呈现疲软之势,但是与医疗健康有关的企业开始迅速进入市场前列,成为体育赞助市场重要的增量品类之一。

此外,两届奥运会无缝衔接也使将吸收更多品牌预算。打造“全年”活动。作为历史首次延期的夏季奥运会,东京奥运会推迟一年也首次让夏、冬奥运会仅相隔半年时间,几乎是无缝衔接的两届奥运会,几乎不会留给品牌“休息”时间。为此,需要改变对于奥运营销的营销策略以及激活新的思考方式。

疫情后时代新体育营销的大方向:
  1. 体育的工具化,运用于整合化的全链路营销
从趋势上看,品牌主越来越喜欢将体育营销工具视作可操作性资产,并将其置于一个具体的框架中,而不是简单的单点击破。在品牌惯常的战略体系中,数字社交媒体、电子竞技以及社区化营销所占比重越发突出,这也会是未来几年内相对主流的体育营销玩法。
例如百事公司与NBA续签了合作伙伴协议,并在全明星周末期间推广了MtnDew饮料和和Ruffles薯片,其中Ruffles十多年来首次播出了电视广告,由代言人安东尼·戴维斯主演,而MtnDew则充分融入到了三分大赛的游戏设置中。

此外,为了迎合当下的怀旧主题,MtnDew还推出了以已故风景画家鲍勃·罗斯的作品为主要叙事元素的剧集“绘画的喜悦”。在此之前,MichelobUltra和StateFarm也进行过类似的数字广告活动。这项计划最核心的步骤就是找到恰当的影响者元素,并以此为焦点,通过数字社交渠道与粉丝进行互动。在疫情助推下,这种营销理念已经受到越来越多品牌的推崇。
体育、游戏、视频社交平台已经成为MtnDew迎合年轻粉丝最重要的三大武器,更重要的是,品牌还将消费场景融入到与粉丝的互动中,比如直接在视频游戏中嵌入在线商店,并通过提供独家游戏内容、折扣和限量版商品来促使游戏迷重复购买。

2、线下体育赛事的线上化,“云赛事”激发新型互动
疫情期间电竞赛事成为成功突围“包围圈”的典范,新时代,新思维,新项目,新形态是传统体育项目需要借鉴与发展的方向。各个传统体育项目看到了电竞赛事的优势,也开始改变赛事的呈现方式,让传统体育项目跟上时代的步伐。
田协在疫情期间发起的线上马拉松系列赛、排球、CBA等赛事引入咪咕5G技术,实时开展云互动。疫情的爆发,让线下的活动都搬到了“云”上,不置可否的是,云上的日子确实更加便捷与方面。




2008年北京奥运会开始我们都在说的“地球村”好像在疫情期间真真切切的体会到了,大家都在家里,信息实时互动,在网上交流,在网上看比赛,就像是跟朋友、邻居话家常一样。

3、挖掘社交媒体价值,以体育为切口激发粉丝沟通
球迷们会在社交媒体上关注他们喜爱的运动员,听他们的赛后采访,还会关注运动员的时尚穿搭。品牌方赞助运动员有助于宣传品牌,同时也能利用运动员的个人魅力和价值观来进行宣传推广。
2019年2月,MLB密尔沃基酿酒商的职业棒球投手布伦特·苏特(BrentSuter)发起了“拒绝浪费(StrikeOutWaste)”活动,用可重复利用的材料代替塑料来制作水瓶。2020年,疫情期间,也有许多运动员参与“卷纸挑战”。对于品牌方来说,这些以运动员为主的活动都可以成为进行赞助活动、品牌露出的机会。


4、注重粉丝运营,打造明星与粉丝的共情空间
赛场关注度之外,品牌主的视线也更多关注到“体育明星”日常生活中。
2019年女排奥运冠军惠若琪、NBA球星霍华德、德里克罗斯、台球运动员亨德利等体育明星相继入驻抖音,其中罗斯首支视频一经发布,即斩获“100万+”的点赞量。疫情加速着这个过程。

某种角度看,赞助商与体育联盟、俱乐部以及运动员合作进行一些内容上创新营销会是一个高性价比的选择。此前,英力士自行车队就与合作伙伴一道开发了线上虚拟赛事,并且在数字平台上收获了不过的效果。英力士车队合作伙伴主管戴夫·卡兰(DaveCallan)表示:“我们的大多数粉丝不能在自行车比赛中直接与我们互动,因此数字产品和内容始终是我们互动策略的核心。”这次活动还为英力士的合作伙伴提供了数字展示的机会。英力士集团合作事务总监汤姆·克罗蒂(TomCrotty)认为,体育迷被留下了一个巨大的空白需要填补,赞助商们也不再有同等水平的曝光率或活动需要参与。

5、注重品牌基因与体育精神的融合和叠加激发
这次的疫情暂停给品牌重新思考的机会,需要更加冷静去理解体育对于品牌的作用,不能只考虑借势体育平台提高曝光度和售卖机会,还应该关注体育的普世价值,这会和企业品牌共同成长,帮助品牌实现从一般品牌到受人尊敬品牌的升级,提升品牌溢价能力,给品牌全方位的积极影响。
因为受到疫情的影响,普通民众和经济市场的信心都受到巨大打击,他们都需要新的精神窗口,服装品牌Athleta的品牌理念恰好对应了这种市场情绪,并且收到了积极的反馈。
为了强化“PowerofShe”这个赋权女性的平台,Athleta与美国短跑名将、奥运冠军艾莉森·菲利克斯签订代言合同,并为其设计了专属系列。双方合作的基础是共同的价值观,其核心内核就是突出运动女性的自信,并鼓励人认识到自信是体育和生活中取得成功的重要因素。Athleta希望在产品和品牌上都能够做到这一点。



6、长短视频结合,KOL触发的泛体育人群
一方面,视频门户平台成为赛事“交际平台”,球迷在观看赛事的过程中通过发弹幕来表达自己的观赛感受,以及球队的支持,品牌可在其中寻求切入点,强化品牌与球迷的归属感与共情感。
另一方面,在抖音、快手、腾讯、微博等平台的迅速发展下,体育短视频以及赛事讯息也开始成为人们的重点关注对象用赛事作为纽带,打造出了球迷与球迷、球迷与球星、球迷与球队的“交际场”,这也是品牌可以发力的重点。
疫情期间,以健身、减肥为主的素人运动KOL,通过高频次地生成有趣、有用的内容开始逐步培养了用户的观看习惯。健身、塑形等与生活息息相关的视频成为了用户关注的焦点。体育达人们基于用户生活化与实用性的需求,不断生成富有创意和功用的视频,利用这段特殊时期,培养出大量用户。
除了运动员通过发布优质、有趣、贴近生活的视频实现与用户的深度互动,使影响力从赛场、从传统媒体逐步带入抖音、快手这一全新领域,并形成新的人气增长点外。这些逐渐兴起的短视频也在一定程度上反哺体育用户,帮助扩大泛体育类人群,是值得品牌挖掘的营销金矿。

7、从借势IP到尝试自创IP,增加自有品牌势能
成熟的大型赛事IP拥有庞大的粉丝基础,有助于合作品牌迅速打开市场,品牌方可借机增加流量、迅速曝光,以小博大,常见的形式有联赛冠名、球衣赞助、指定用品。
但是大型赛事合作成本以及品牌适配度也是困扰品牌方的首要问题。
事实上,品牌也可以通过自创IP的形式,结合品牌属性,创造主题,自己打造热点,包括打造专属营销IP、创造群体共情、激活社交势能等,最终形成与自身具有较好结合度的品牌调性IP。
自创IP虽然不易,但是大多自创IP可以结合品牌属性,创造主题,打造专属营销IP,精准把握品牌目标人群也更适配当前年轻群体的思维方式。

结语:东京奥运可谓一波三折,虽有疫情影响,但依旧阻挡不了品牌营销的热情,并且,随着数字化的推进,东京奥运会也有了更多传播手段,这为更多想要借助奥运进行营销的品牌,打开了方便之门。
 
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