06.28.21 | 17:24 PM
一文读懂新锐品牌增长方法论(建议收藏)
中国正迎来新一波消费红利,高购买力的消费者、强大的网络基建、数字化的媒介与渠道等因素,降低了中国品牌建设的门槛,年轻一代正在用前所未有的热情和想象力创造出越来越多的新锐品牌。
BY 媒介360
中国正迎来新一波消费红利,高购买力的消费者、强大的网络基建、数字化的媒介与渠道等因素,降低了中国品牌建设的门槛,年轻一代正在用前所未有的热情和想象力创造出越来越多的新锐品牌。

但与此同时,消费者需求和传播渠道不断变化,即便是在持续扩大的市场中,品牌想获得成功也并非易事,持继增长更是挑战。

经历被称为新消费品牌爆发元年的2020后,我们必须认真思考,面向未来,拥有可持续增长潜力的新锐品牌,其策略与传统品牌有何不同?

2021年,秒针营销科学院发起“中国新锐品牌成长研究”项目,联合行业协会、投资机构及专业媒体,通过大小数据分析、受众调研、深度面访等研究方式,从企业外生增长力和内生增长力两大维度展开,在种种热议中穿透表象,寻找到能跨越周期,具有真正发展潜力的中国新锐品牌。

秒针营销科学院聚集多位营销科学家,通过“世界咖啡馆”的方式,分组讨论,交换议题,思维碰撞,共创内容,用原生手绘图展现了新锐品牌增长的两种策略,并揭示了新锐品牌增长背后的底层逻辑。

注:世界咖啡屋是由华妮塔.布朗(Brown, Juanita)及戴维.伊萨克 (Isaacs, David)所提出的一种在轻松的氛围中,透过弹性的小团体讨论,真诚对话,产生团体智能的讨论方式。在讨论中,可以带动同步对话、反思问题、分享共同知识、甚至找到新的行动契机。

该项目的权威研究成果《BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告(2021)》于日前正式发布,本文分享的增长方法论作为报告“问道”章节核心内容同步发布。您可关注秒针营销科学院,回复“新锐品牌”,获取报告完整版。

 

品牌与产品增长策略


顺应时代发展趋势之“运”


新锐品牌的成功,往往是顺应时代发展趋势的结果,即发展环境之“运”。

消费市场巨大
据国家统计局数据,2020年,中国社会消费品零售总额为39.2万亿元,这个数字在未爆发疫情的2019年,高达41.2万亿元。今天的中国,已是世界第一大实物消费市场,拥有最庞大中产阶级、最纵深的消费市场,能支撑各类产品发展。

文化自信高涨
得益于近年来中国经济的持续发展,和新冠疫情防控的巨大成功,中国消费者的民族自信、文化信心持续走高,国人对中国文化、中国品牌、中国产品的高度认同,既包括了传统中国风格服饰、餐饮文化的流行,也体现为现代的、独具中国特色的在线支付、网络小说、社交文化、短视频等的广泛使用。

科技领先性
中国占据了电子类消费市场的半壁江山,网络科技已运用于各个消费行业,总体来说,科技是可以与各行业敏锐结合的创新元素。

互联网文化趋势
中国的互联网的技术变革和文化创新在全球范围内较为领先,这种引领性是跨国界的,不仅在中国,甚至可以在全球,应用这些创新技术和文化。

强大的基建
中国拥有强大、成熟的通信网络、电子商务(生产-物流-销售-在线支付)供应链。

人口结构趋势
90后婴儿潮人群步入30岁,这个群体对新鲜事物和国货更加包容。
 

新——面对现代性的需求


成功的新锐品牌,不仅能满足某个细分市场的需求,更能立足于一个全新、有增长潜力的需求市场。一个新品牌,可以考虑从以下多个角度起步:
 
  • 针对新的人群:目标人群差异化
  • 满足新的需求:与众不同、好玩、酷等
  • 推出新的产品:外观创新和功能创新,外观创新如:高颜值、萌/可爱、高端、特色包装与造型等,功能创新如:科技感、享受、方便、安全等
  • 树立新的人设:树立IP,塑造有网红基因的标签或昵称等
  • 引领新的潮流及生活方式:国潮/中国风、潮流时尚等
  • 满足新的体验:与众不同、好吃、功能强、舒适等
  • 提供新的解决方案:定制、健康、成分、解决痛点等
  • 给予新的价值观指向:环保概念、助学等

虽然新锐品牌可能选择相对小众的新需求作为突破点,但共性战略,是选择高成长潜力的赛道,而不是简单的差异化和细分化。这种成长趋势就是市场、行业发展的现代性需求。成功新锐品牌就是各行业成功实现现代性的代表。
 

锐——独特,明确,开创新的品类和赛道


最成功的新锐品牌,往往创造了一个新的品类。比较成功的新锐品牌,也往往是在成熟品类中开辟出了一个相对宽阔的赛道

元气森林:零糖、零卡、零脂的元气水
钟薛高:健康、低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕
三顿半:3秒速溶的小罐装精品速溶咖啡
王饱饱:高纤维、0蔗糖、非膨化的麦片
Wonderlab:低卡、高蛋白的奶昔

新锐品牌除了开创新的商品品类,或针对旧有品类进行迭代升级,同时,也可能具备以下表象特征:

切入市场空白品类
如食品市场的酒饮、轻食、新茶饮、咖啡、速食等赛道,如生活方式领域下的母婴、宠物、潮玩、健身、汽车、数码、家居等赛道,如美业品类下的服装配饰、黄金珠宝、美妆个护、隐形美瞳等赛道。

填补空白消费场景
新的时间分配、抒发渠道、消费动因,购买外的交流与仪式感,融入情绪的记忆留存等。
钟薛高:消费场景不局限于夏天和户外,消费时间被拉长,拓展送礼等场景
三顿半:除传统咖啡厅、办公室使用场景外,拓展商务、旅游、运动爱好者人群,出差路上、开车途中、旅游时喝等场景;与牛奶/茶饮一起冲泡;夏季喝冰咖啡等场景;
锅圈食汇:以互联网+食材的B2B、B2C运行模式,线下门店与线上商城并行;为广大中小型餐饮企业提供B端食材供应,为消费者提供原料或半成品,让火锅到家,开启全新的消费场景与消费模式。
 

拥有清晰的品牌理想——满足高层次的需求


新锐品牌的创立可以从产品创新出发,但长期发展一定需要一个明确的“品牌愿景”。

最佳品牌策略是拥有一个清晰的品牌愿景
今天中国市场的生产力、供应链处于较完善的状态,产品创新虽能短期引爆市场,但却容易被模仿和跟随,不容易建立持续性优势。最佳品牌策略是树立清晰的品牌愿景,而这和品牌创始人密切相关。

新锐品牌的创始人,往往并不是因为生活窘迫“为了创新而创新”,而是在积累了大量生活经验后,因创造性的想法和愿景才创造出新的品牌。出于理想和大量的生活经验,他们可以更深刻地洞察消费者不同层次的需求,从精神而非仅仅功能层面,用创新来满足这些需求。

品牌愿景往往与创始人的远见卓识有关
这也是为什么投资人在选择投资企业时,除了考察创始人是否拥有专业背景与产业经验,更重要的是还要认真考察其和团队是否对行业有远见卓识,是否坚持初心使命,是否持续为创新投入,这也是企业实现更长周期品牌增长的核心动力。

创始人决定了新锐品牌的理想和愿景
品牌调性、品牌使命,是新锐品牌能否持续发展的关键。例如滴滴的创业愿景:不只解决出行问题,而要着眼于更高的出行理想:自动化、便捷化。

以下是NLP(Neuro-Linguistic Programming)需求层次和人格层次:
1、系统/灵性—真我实现的需求 渴望寻找心灵的家园
2、身份的确认—自我实现的需求 更充分地发挥自己的潜在能力,成为所期望的人物
3、信念/价值—尊重需求(被理解、重视的需求) 可分为自尊、他尊和权力欲三类
4、能力—社交需求(被认同、被接纳的需求) 渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解
5、行为—安全需求(安稳需求) 职业安全、生活稳定、免于灾难、未来保障等
6、环境—生理需求(生存需求) 如吃饭、穿衣、住宅、医疗等
 

敏捷创新——企业内生能力建设


新锐品牌在产品创造、产品改变、渠道建设等方面的速度远高于传统品牌,背后的原因就源自于企业内生的敏捷创新能力,包括:

数字化能力
大数据在驱动产品研发、市场营销与用户服务,包括数字化人群分析、数字化产品生产、数字化场景体验等方面的方法论。“人货场”全链路数据化、可视化,从而实现智能、精准的消费者、商品与场景运营,让品牌服务无限逼近消费者的内心需求。这源于和传统品牌不同的组织结构,能实现更敏捷的创造。

组织能力
基于全新的组织架构和内部体系,新锐品牌体现出一种敏捷的内生创造力,具备打破过去传统品牌运作常规框架的能力,在新品研发流程等各方面反应灵活。有新锐品牌企业表示,在这样的体系内,即便某个品牌消失,也可以更容易、更快速地创造一个新品牌。

创新能力
产品研发上,引领新消费人群需求,推出独特新品;产品表现上,产品VI(视觉识别系统)比传统品牌改变更快;产品线开发上,产品更迭速度更快,SKU的丰富性提升;用户沟通上,社交为先,长效沟通全生命周期;营销上,抢占新兴社交渠道,采用网红爆款营销模式,搭建完善的营销与内容中台,科学化分发体系等。


 

营销增长方法论

秒针营销科学院分析观察了200多个新锐品牌,探寻其行为特性和趋势,找出了品牌增长的三个关键阶段“起步期”、“发展期”、“壮大期”,并总结出适用这三个不同阶段的营销理论和方法。


 

起步期


主要特征:生产批量小,试制费用大,产品成本高;用户对产品不了解,销量低,需做大量用户教育,所需营销费用较高。

品牌营销重点:提高新产品的生命力,使产品尽快地为用户所接受。
 
产品 选择潜力赛道+切入细分市场+爆品突破
潜力赛道的特征有:无头部、新细分、新场景等。
细分市场的特征有:新人群、新需求、新价值观等。
爆品突破需要抓住:First Moment of Truth(第一真理时刻FMOT)——消费者第一眼看到产品时对它的感觉,必须要抓住;Second Moment of Truth(第二真理时刻SMOT)——消费者收到这个产品并体验后,必须要爱上它。
价格 价值感+价格空白区间带
例如三顿半平均定价7~10元,在5元以下的速溶咖啡和10-15元的便利店咖啡之间找到空白;完美日记,定位学生党的平价美妆;钟薛高普通款雪糕均价在13-20元,找到了8元的梦龙和30多元哈根达斯之间的空白。
渠道 私域线上红利+线下新型便利店红利
尤其对于小品牌而言,一开始没有能力进入天猫,更没有资金拓展线下渠道,可以直接把抖音、小红书、B站、微信公众号这些媒体当成卖场,近两年大热的麦吉丽,刚开始就是靠微信起家。
还有一类是靠高颜值线下门店走红,或者借势了新型便利店的东风,比如钟薛高与便利蜂、全家便利店、盒马超市、711、罗森等便利店合作;元气森林进驻全家、罗森、便利蜂、盒马等互联网型的连锁便利店。
推广 “满天星”式种草,公域引流,私域转化
这一阶段,小体量企业做推广主要在于打好基本盘,把基础池子做起来才能围绕用户做飞轮。
内容建设是最接地气的方式。经营重点包括:IP、朋友圈,公众号(视频号)的内容建设,KOC铺设、KOL试点,引导加微信,微信个人号的虚拟人物化等。
这一阶段的重点是用户增长留存,用户是私域流量的起点与出口,需持续投入与搅动。
 

发展期

主要特征:产品基本定型且大批量生产,成本大幅度下降;消费者对产品已相当熟悉,销售量急剧上升;大批竞争者纷纷介入,竞争激烈。
品牌营销的重点:开疆拓土,提高产品销量,占据市场规模份额。
 
产品 产品矩阵化+品类内占领头部
这一阶段,企业通过矩阵化的产品线规划,力求在品类内占领头部。因此要从颗粒度更细的用户需求切入:围绕功能消费、情感消费、服务消费、内容消费等进行产品升级和产品线拓展。
价格 产品向不同价格区间延展
随着产品线的丰富,价格维度也可以适当扩大,将极具性价比的产品辐射到每一个价格区间段。
渠道 线上流量俘获升级+线下渠道加速渗透
线上渠道,数字化背景下的流量俘获升级,包括拓展搜索型流量、交易型流量、社交型流量、内容型流量等,从这些流量类型里找到更多用户。
部分品牌如一开始就走线下渠道,此阶段则需要加速公司业务线下渠道网络的精细化建设,进一步带动全渠道的布局和发展,提升品牌在业界的声量。
推广 多形式“视频流”带货+触点联动打通
发力直播,CEO下场直播、与热门主播KOL绑定、直播间新品首发等操作多管齐下;长视频+短视频+直播,共同促成生意转化。
社媒突破,持续种草,电商突破,渠道大渗透聚焦流量,打通多个电商平台;
大渗透策略下,可适当用公关思维去打品牌,如开发潜力明星代言,部分综艺、影视剧植入,IP合作,电梯媒体覆盖。
触点联动打通,用户流量闭环联动,注重公私域运营,微信私域与电商/门店整合。
 

壮大期

主要特征:销量虽有增长,但已接近或达到饱和状态,增长率呈下降趋势;利润达到高点并开始下降;许多同类产品和替代品进入市场,竞争加剧。
品牌营销的重点:建立品牌护城河,抵御竞争流失,寻求新突破点。
 
产品 保守型策略与进攻型策略并举
无力竞争的产品,可采用撤退型策略,即提前淘汰这种产品,集中力量开发新产品,以求东山再起。如产品仍有相当的竞争力,则应积极采取进攻型策略。进攻型策略往往从产品改革策略、市场再开发策略、营销因素重组策略等方面展开。如产品革新突破可从包装外设、联名IP、周边产品等入手,使产品成为生活社交的货币。
价格 维持并巩固价格优势
凭借高品质的产品及价格优势,形成庞大的用户认知和购买趋势,最终达到强复购的状态。从长远来说,这也为企业构建口碑和行业影响力提供了极强的驱动力。
渠道 线上流量俘获升级+线下渠道加速渗透
线上零售层面,可以用好各大平台KOL、KOC持续种草。
线下渠道层面,招募合适渠道人选进行扩张
推广 品牌文化壁垒+提升公域渗透率
这一阶段,企业已基本完成规模化构建,内外SOP(Standard Operating Procedure,标准操作程序)也已跑通,外部可以采用加大公域渗透率、行业种草、综艺打品牌等手段。
首先,需强化品牌文化壁垒。如喜茶的周边潮品系列;三顿半被很多人称赞的「返航计划」;元气森林的日系设计和审美;新国潮代表的完美日记……都是决定其品牌独特性的关键基因。
其次,内容持续迭代,人设型、种草型、服务型内容迭代升级。持续运营小红书、直播以及社群,开始加快线下门店铺设,投放楼宇电梯广告以扩大品牌知名度。
营销层面,此阶段可采用明星代言、电影贴片、综艺植入、电视、电梯广告、联名公益等投放方式来巩固市场地位,在重大节日联合“头部平台重点IP”,如618、双11大促,与众多品牌联名,携手头部网红、明星进行营销等。


关于秒针营销科学院及《BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告》:
秒针营销科学院是秒针系统组织发起的营销科学及应用创新行业研究机构,致力于用科学的精神解决营销理论研究及应用问题,沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学方法论和知识体系。科学院倡导开放包容、敦本务实的合作精神,并持续致力于营造积极进取、突破创新的研究及交流环境,以激励行业协同合作,共促科学发展。

《BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告》是秒针营销科学院基于专业性方法和公正性立场,权威发布的新锐品牌增长研究报告。通过对200多个创立10年内,营收增速远高于行业平均水平的新锐品牌进行研究,报告旨在用客观的数据与科学的研究方法,总结新锐品牌的成长规律,助力更多中国企业获得增长。
 
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