06.23.21 | 16:18 PM
科技+体育:看中国品牌在欧洲杯数智化征程
无论是新冠疫情还是被延迟的欧洲杯,智能化作为社会运行的前沿趋势锐不可当,传统的企业决策思路被数字化时代所颠覆,受众信息的大数据收集和智能化分析成为企业可持续发展的必备素养,如何利用智能化手段达成企业经营的目的成为检验当今时代企业成功与否的试金石。
BY 媒介360
2020爆发的新冠疫情催化了数字经济的陡然博兴,本届欧洲杯彻底调转了传统赛事的运营逻辑,中国品牌数智化营销在本届赛事中大放异彩。
 

核心提要:
 

1数智化+营销:中国品牌全力出击

2数智话+引爆:看点不在欧洲杯

3技术+内容:咪咕占领体育赛事运营主航道

4互动+体育:支付宝激活用户参与新场景

5精准定位+持续升级:海信U7造船出海

6信息安全+区块链:蚂蚁链赋能体育产业
 

从欧洲杯赛事的观看、赛况的总结和走向、包括门票的购买与消费者体验相关的各大消费场景都可成为企业们大做文章的战场。
 

数智化+营销:中国品牌全力出击 
 

今年引起广泛讨论的,除了宝刀未老的金靴战将,还有温布利大球场LED广告屏幕上的中国品牌。充当背景板的广告牌,一不小心抢了“C位”。 

目前,拥有三级赞助体系的欧洲杯,已经涵盖了这些合作品牌:

第一级,海信、支付宝、Booking、联邦快递、俄罗斯天然气、大众;

第二级,vivo、可口可乐、喜力啤酒、卡塔尔航空、Takeaway、Tiktok;

第三级:阿迪达斯、宇舶、IMG、Konami、帕尼尼。

支付宝与欧足联的合作已经来到第三个年头。2018年11月,欧足联与支付宝达成为期8年的欧足联国家队赛事全球合作伙伴关系,涵盖赛事2020、2024两届欧洲杯,四届欧洲国家联赛决赛,以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。

坚持全球化海外策略的支付宝,曾将与欧洲杯的合作视为开拓新市场的重要环节。尤其是根据原计划,2020欧洲杯将在12个国家、13个城市分别举行,辐射人群和范围大大超过往年。

本届欧洲杯的LED广告展示中,支付宝连同蚂蚁链、蚂蚁集团和百里汇这些面向不同用户的子产品一同登场,这样的集团式呈现在过往的欧洲杯中从未出现的。

 

此番再次出现于欧洲杯赛场,海信已是梅开二度,这在中国品牌赞助顶级体育赛事的履历上并不常见。

作为欧洲杯历史上第一个来自中国的顶级赞助商,意图持续开拓海外市场的海信,在2016年短短六个月的时间,海信在欧洲的平均销量就提升了近35%,具体到东道主法国,销售量甚至暴涨300%。

事实上,手机品牌vivo也能算得上梅开二度——2018年该品牌作为俄罗斯世界杯官方合作品牌,围绕足球进行了深度体育营销,此番欧洲杯,是vivo连续第二次作为足球类大赛的官方合作伙伴。

 

数智话+引爆:看点不在欧洲杯

本届欧洲杯12家官方赞助商中,中国企业占三分之一,包括海信、支付宝、TikTok、vivo,是有史以来最多的一次,4家均来自科技行业。据分析,处于上升阶段急需开拓国际市场,加上欧洲杯作为全球性体育事业的流量盘,足球是欧洲文化的命脉,中国企业的创意营销得当可实现品效合一,带动销售。

4家中国赞助商中,海信对欧洲杯并不陌生,2016年便拿下欧洲杯首个中国全球赞助商名额。5月6日,海信聘请NBA球星德怀恩·韦德担任全球大使,在欧洲杯期间联手马尔科·马特拉齐、卢卡斯·波多尔斯基等欧洲足球名将,在欧洲推出“升级你的家”活动;6月2日,海信上线“嗨聚欧洲杯”专区,支持实时赛事及全程点播,并邀请白客、刘语熙、韩乔生、王涛组建“海信冠军评球团”。

作为互联网平台的支付宝与TikTok,对欧洲杯的赞助更具“科技感”。

不仅投钱,本届欧洲杯支付宝还负责推进赛事数字升级,例如开通“UEF欧洲杯”支付宝生活号,这是欧足联国家级赛事目前在中国唯一的官方消息发布途径,也是欧足联史上首次在官方网站以外开通的售票渠道。

此外,蚂蚁链成为本届欧洲杯的官方全球区块链合作伙伴,获奖球员在本届赛事的成绩与荣誉将被上传至蚂蚁链永久保存。

而在欧洲杯开赛前100天,TikTok就推出“UEFA欧洲杯”官方账号,比赛期间可发布独家赛事内容,TikTok也将结合欧洲杯相关话题,制作独家AR(增强现实技术)等内容。

技术+内容:咪咕占领体育赛事运营主航道

依靠技术和版权双管齐下的运营理念,中国移动旗下负责数字内容生产运营的咪咕在体育界可谓大放异彩。



2020年8月8日,中国移动咪咕与中国体育报业总社达成战略合作,双方将在体育传播领域展开深入合作,凭借独家资源、权威报道以及领先的科技携手为用户带来时尚、专业、深度的精彩体育内容。证券时报网讯本届欧洲杯,除了央视通过电视和网络平台的全程直播,中国移动咪咕作为转播合作伙伴,也将进行全场景全场次的实时直播,5G+4K超高清的基础上,HDR Vivid技术的加持也将全面提升转播画面质量,为球迷打造耳目一新的5G欧洲杯“观赛主场”。

2018年以来,中国移动咪咕在体育内容方面进行了全方位布局。截至2020年7月,咪咕公司在体育领域共计有22次全球首场真4K直播,并推出VR、AR、AI智能剪辑、子弹时间、自由视角等一系列黑科技。目前,咪咕已聚合超过30项体育版权内容,全年赛事直播超5000场,350场真4K体育赛事直播,其中咪咕视频支持全天24小时在线直播国内外各大体育赛事,中超,英超,西甲,德甲等顶级足球赛事全程直播,打造一站式体育内容服务平台。



为弥补广大球迷无法亲临现场的遗憾,中国移动咪咕还提供了云包厢、云观众、云呐喊等5G新玩法,让各地球迷同享看球热情。

互动+体育:支付宝激活用户参与新场景

2018年11月,欧足联和支付宝达成为期8年的合作,正好覆盖2020、2024两届欧洲杯。作为合作其中一项内容,欧足联官网开通支付宝购票,同时支付宝手机客户端也新增欧洲杯购票功能。

除了线上支付,欧洲杯联合支付宝上线了“UEFA 欧洲杯官方数字平台”小程序,开辟了支付宝作为社交媒介新场景。在支付宝搜索“欧洲杯”即可进入,通过这个小程序我们可以回顾赛事的精彩瞬间,查看赛程,查看球员、球队表现,还能够为你心中的“最佳进球”球员投票。




支付宝开放平台数据显示,开打一周,“欧洲杯”搜索量上涨28倍,啤酒、小龙虾、烧烤组成的“看球三件套”成大家最爱搜夜宵前三甲,其中“啤酒”搜索量大涨9倍。

通过赞助体育赛事达到品牌传播的目的的企业不在少数,但作为互联网科技公司的支付宝却是为数不多入驻欧足联赛场的赞助企业。对于科技企业来说,选择传播平台非常重要。而且支付宝本身就是一个社交平台、支付平台,因此利用比赛流量来推广自己更是有如虎添翼的效果。扩大传播力,提升消费者的品牌认知,正是支付宝的品牌线上运营思路所在。

精准定位+持续升级:海信U7造船出海

在中国企业频繁亮相的欧洲杯战场,作为顶级赞助商海信派出的“7号选手”——海信电视U7,简洁自信的广告语“买电视,选U7”刷爆今夏电视荧屏。

海信U7冠军系列是欧洲杯60周年定制款电视,其中,海信U7G-PRO是全球首台ULED XDR电视,动态范围是普通电视的5倍,峰值亮度可达1633尼特,搭载全新一代信芯U+超画质芯片,实现了画面更通透、颜色更真实、画面更立体的画质表现。通过独有的画质芯片超频算法,海信U7G-PRO实现了从未在任何电视上达到的144HZ高刷新率。U7G-PRO是堪比影院级视听特效,同时是一台性能非常卓越的游戏电视。作为国内第一个搭载杜比视界IQ版的电视产品,海信U7同时拥有顶级的在线片源优化能力,海信U7G全系产品都通过了IMAX Enhanced认证。

在618购物狂欢节的加持下,6月1日-6月18日,海信电视U7系列产品销量环比增长515%。在U7的带动下,线上ULED电视销量同比提升73%,海信ULED游戏电视开售半小时售罄,销量同比提升近6倍。

在海外,海信U7被网友亲切地称为“海信的7号球员”,备受市场青睐。今年1-5月,欧洲六国(英法德意西俄)海信U7系列等产品累计销售量同比增长181%,销售收入同比增长258%。

信息安全+区块链:蚂蚁链赋能体育产业

欧足联(UEFA)在官方网站宣布,蚂蚁链成为欧洲杯官方合作伙伴。作为蚂蚁集团旗下的科技品牌,蚂蚁链有强大的隐私保护技术,能为区块链智能合约平台提供高性能、通用性强的隐私保护方案,在实现信息高速追溯源头的同时,对个人信息加密处理,具备高度的安全性。蚂蚁链发挥品牌技术优势,与欧洲杯共探保护球员隐私的可靠渠道,让球员能更专注于比赛冲刺。



早在去年开始欧足联就开始在区块链方面进行探索,首次使用基于区块链技术的区块链票务系统为粉丝提供现代票务解决方案。据统计,区块链票务系统为2020年欧洲杯交付了100万张门票。

6月10日,蚂蚁链正式成为2020年欧洲杯官方全球合作伙伴,并与欧足联签署了一项为期五年的合作协议,共同探索应用区块链技术加速足球产业数字化转型。除了球场上不时播放的蚂蚁链广告以外,本届欧洲杯的“得分王”奖杯也融入了区块链技术,获奖球员的荣誉将被上传到蚂蚁链永久保存。

近年来,蚂蚁链不断探足于与体育产业,这次与欧洲杯的合作,蚂蚁链通过科技赋能,为体育产业创造价值。未来,预计蚂蚁链还会针对体育产业推出更多新动作,打造全新的数字化体育赛场。

结语:

无论是新冠疫情还是被延迟的欧洲杯,智能化作为社会运行的前沿趋势锐不可当,传统的企业决策思路被数字化时代所颠覆,受众信息的大数据收集和智能化分析成为企业可持续发展的必备素养,如何利用智能化手段达成企业经营的目的成为检验当今时代企业成功与否的试金石。


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