06.11.21 | 14:20 PM
互联网广告市场透析:中国最赚钱的媒体是哪些?
BY 沈浩卿


自互联网诞生之后,广告这个历史悠久的行业就被永远地改变。
“它无处不在,你无处可逃。”这是朋友圈广告上线时候的一句宣传语,的确,广告已经成为我们生活的一部分,一提起广告,很多人的一致反馈就是——“不要和我聊广告,我讨厌广告!”
看视频先要等上90s看广告,恨得牙痒痒;
百度搜索,结果前几混杂着难以辨认的广告;
打开头条APP,划着划着就进了广告;
刷下某音某手,不知不觉被老铁带进了广告;
查个邮件,列表里被塞进了很多垃圾广告;
....
现实就是这样,一边,用户吐槽广告太多,另一边,产品经理们却乐此不疲的在APP里安插各种样式的广告,这样“不符合用户体验”的事情一直在发生,为啥呢?
因为真的太赚钱了!
我们扒了下各大互联网公司的财报,先看数字
序号 公司名 2020广告总营收 年度同比增速 2020总营收 全年广告收入占比
1 阿里巴巴 2535.99 0.4527 5097.11 0.4975
2 腾讯 822.71 0.2032 4820.64 0.1707
3 百度 729.32 -0.0662 1070.74 0.6811
4 京东 534.73 0.2529 7458.01 0.0717
5 拼多多 479.54 0.7884 594.92 0.8061
6 快手 218.55 1.9458 587.76 0.3718
7 美团点评 189.08 0.1937 1147.95 0.1647
8 小米 127 0.1869 2458.66 0.0517
9 微博 97.17 -0.1035 110.29 0.881
10 爱奇艺 68.63 -0.1718 297 0.2311
11 搜狗 59.07 -0.2185 59.93 0.9856
12 趣头条 50.47 -0.068 52.85 0.955
13 阅文集团 49.32 0.3294 85.26 0.5785
14 搜狐 44.25 -0.4783 48.56 0.9112
15 唯品会 44.09 0.0316 1019 0.0433
16 汽车之家 34.54 -0.0545 86.59 0.3989
17 哗哩哔哩 18.43 1.2531 120 0.1536
18 斗鱼 7.5 0.494 96.19 0.078
19 美图 6.81 -0.0944 11.94 0.5704
20 虎牙 6.03 0.5227 109.14 0.0553
21 陌陌 1.98 -0.4036 150.24 0.0132
22 宝宝树 1.88 -41.25 2.12 0.8868
23 同城艺龙 1.37 -0.2713 59.33 0.0231
24 蘑菇街 0.77 -0.7399 8.35 0.0922
25 字节跳动 1750亿(媒体报道广告流水)
26 网易 2019年Q3起网易的广告与其他业务合并计算,因此不计入榜单排名
注1:该表格中部分企业未公布人民币单位的营收,故采用北京时间2020年3月20日13:29的美元汇率进行换算(1:7.0826)。
注2:部分企业尚未公布财报数据,因此目前暂不加入榜单。
注3:该表格中的各公司营收、广告占比数值、部分公司同比增速为四舍五入(仅保留小数点后两位),以及汇率波动,将会存在少量误差,仅供参考。

“广告”是所有互联网商业模式里最被认可的一种,是很多公司商业模式闭环里最终的环节。无论你鼓吹的用户价值是什么,最后却都是用“广告”来收尾盈利,鲜有例外。

2020年中国互联网广告发展的趋势和特点
在中国互联网广告收入市场大盘逼近5000亿的情况下,去年一年整体呈现:一季度的疫情延续,市场发生应激反应,在二三季度,随着大规模的复工复产,经济发展逐步恢复,这些都客观上拉动了互联网广告收入的向上增长,四季度广告收入呈现整体增长。

从广告依托的平台类型来看,来自电商平台的广告占总量超过1/3,稳居第一;
搜索类平台广告份额仍居第二位,但同比有所下降,搜索广告下降的份额正在转移到兴趣推荐上,也就是信息流的广告类型;
视频类平台收入继续同比增长,其中,短视频广告的增幅迅猛,超过100%,
具体而言,中国互联网广告收入TOP10企业集中了中国互联网广告份额的90%以上,头部效应进一步突显。
中国互联网广告发展的趋势和特点归结起来有以下几点:
1.“放缓型”增长特征持续
一方面,互联网技术不断迭代发展的属性持续吸引广告主的投放兴趣,“增长”一直是互联网广告行业的主旋律;另一方面,广告毕竟依附于实体经济,受疫情等宏观经济周期波动的影响,互联网广告增长表现出“放缓”迹象,这符合行业发展的正常规律。

2.“信息-购买”闭环型广告平台持续走强
电商平台所建构的“信息-购买”行为闭环奠定了该平台广告持续保持强势增长的基础。一方面,电商平台多年来培养起规模庞大的强购买意愿用户;另一方面,电商平台的客服咨询、支付方式、快递与售后服务等全链条强力支持从广告信息触达到完成购买的全过程,构建起电商广告持续增长的坚实基础。

3.搜索类广告平台式微
搜索类平台广告虽在互联网广告份额排行榜中仍位居第二,但其在总盘子中的比重在逐渐下降。搜索类平台如何扭转目前的局面,这一问题值得行业认真思考。

4.头部企业高度集中,赢家通吃
前十个头部企业集中了中国互联网广告九成以上的份额。头部企业赢家通吃的格局进一步巩固,中国互联网广告市场留给前十名之外公司的蛋糕仍在压缩。

5.互联网广告后起之秀锋芒竟现
在互联网广告头部企业高度集中的态势下,圈子内的竞争格局从未板结。那些具有强大吸聚流量和服务能力的企业,正是充分竞争市场强有力的“分食者”。字节跳动和美团成为后起之秀,强劲的吸金能力将BAT三巨头的互联网广告份额削减下来。

6.食品母婴类快消品稳住市场的基本盘
广告是食品饮料与个护及母婴类快消品竞争的重要手段,两个品类持续居于互联网广告投放的前两名,占有超过五成以上的广告市场份额。不仅如此,在交通、金融保险、网络通讯、房地产等近半数品类广告普遍收缩的情况下,食品饮料与个护及母婴两大品类的市场份额分别增逆势增长,对互联网广告营收的提升功不可没。

7.中国互联网巨头扬帆出海创造新机遇
中国互联网巨头积极拓展海外业务,Tiktok全球下载量已超过10亿人次;阿里巴巴国际站推出包括“人货场”数字化、交易履约数字化和信用体系数字化三个方面的“数字化出海计划”……如何利用海外平台获得有效用户和流量变现,在机遇面前广告主面临新选择。

8.监管面临用户生物信息安全新挑战
面部识别、AI换脸等技术在为人们提供趣味生活方式的同时,也带来了用户生物信息过度商业化及被泄露的风险。Zao软件的一夜曝红反映出用户会为了“好玩”而用自己的生物信息换取服务的倾向。用户生物信息具有唯一性与终身性,监管部门需改变“事后叫停”的传统治理路径,着手规范商家针对用户生物信息的采集与使用行为。

互联网广告是如何从传统媒体中持续抢夺广告份额的?
2012年1月,宝洁公司CEO麦睿博(Robert McDonald)向华尔街的分析师们表示,宝洁将会“减少”广告预算,因为Facebook与谷歌比广告花费巨大的传统媒体“更有效”。 在中国国内,几乎与宝洁公司同步,海尔等知名企业也通过各种方式,高调宣布逐步疏远传统硬广的态度,由此带来了全国广告预算从传统媒体向数字媒体分流和转场的时代浪潮。

广告预算分流现象,体现着广告主集群对媒体价值的思考和判断,是一个动态的过程,在这一过程中,有着两个层面的认知变化。
第一层认知变化,源于传统媒体广告价值和价格的关系。
传统媒体在广告中原本实现的是低成本、高覆盖的功能,通过个体模糊的大范围受众覆盖,弥补了传播对象不精准的天然短板,这种广告传播方式,在传统媒体社会关注度较高,广告单位价格较低的时代无疑非常先进。
而发生变化的转折点其实源于传统媒体广告价格的逐年攀升,出现了价格与价值之间的背离。电视台原来被大型广告主打包购买的时段资源,近几年来呈现出越来越明显的分割销售趋势。
当强大如宝洁的企业,都表现出难以承受传统媒体高昂的广告价格之时,大量中小型企业的承受能力自然更为有限,这时,传统媒体与广告主之间原本紧实的纽带开始出现了裂痕。
从某种角度而言,传统媒体广告的价值其实始终没有消失,而是性价比在日益降低,在传统媒体广告价格年复一年不断上涨的同时,数字媒体声称对于广告传播方式的各种技术创新和颠覆,恰逢其时地成为了广告主的“救命稻草”,几乎没有人有理由拒绝这样一个只需花费很低成本,就能够得到号称超越电视广告效果的传播方式。因此自然会出现很多企业对于数字媒体的追捧和产生种种对于传统广告方式的质疑。

第二层认知变化,源于广告主对于广告发挥效果机理的重新理解。
数字广告公司用所谓的“精准”实现了对广告主的成功洗脑,描绘了基于大数据技术平台,实现对于受众需求和行为特征的精准定位的理想蓝图。似乎只有在此基础上向受众推送的广告属于有的放矢,而以此相比,传统媒体的传播方式,就近似于盲目地狂轰乱炸,其中势必造成大量广告资源浪费,从而增加了广告主营销成本。由此可见,数字媒体的所谓精准,打动广告主的核心诉求其实在于广告费用的节约,这一诉求,对于经历了金融危机之后,心有余悸的广告主而言,必然有着非常大的“杀伤力”。于是,将模糊的、浪费弹药式的广告传播,转变为精准的、针针见血的广告传播,听起来无比符合新时期广告主日趋理性、精打细算的营销立场,也形成了对于广告媒体价值判断标准的重新界定。


由此可见,支撑数字媒体价值判断标准的因素有两点:低价和精准。
但是,对于精准与否的检验标准,数字媒体和广告主之间的认知其实始终存在着巨大的差异。
数字媒体公司理解的“精准”和广告主想要的“精准”之间,其实还存在着很大的差距。数字媒体公司以判断用户行为来定义精准,广告主则以品牌建设和销量提升的效果来定义精准,二者之间本来就并非天然对应的关系,只是在数字技术的汹涌浪潮中,过分渴求广告性价比的广告主往往来不及细想,宝洁等行业领导者的做法又发挥了垂范效应,从而引起了大量企业跟风的现象。

在与传统媒体的角力中,互联网媒体虽然已经初胜一局,但也并非高枕无忧。
尤其是其盈利模式的基础是对用户数据采集和挖掘,假如有一天,用户数据采集被禁止了,怎么办?
……
 
成为媒介360会员查看更多内容
advertisement