06.09.21 | 13:20 PM
宝洁、联合利华、可口可乐…广告主预算迁移简史背后的规律
BY 沈浩卿
作为世界上广告投放量名列前茅的广告主,宝洁、联合利华等大品牌的广告投放预算一直备受瞩目。
他们的广告投放变化趋势,一定程度上也代表了很多品牌的预算预算变迁轨迹。
早在2018年,宝洁超过80%以上的广告预算都是投入在数字媒体上,而五年前的2013年,宝洁还是80%投在电视的。
2015年,联合利华80亿美元的广告支出中,大约有四分之一(24%)用在了数字广告上。
2013年,可口可乐的社交媒体广告已达10%,更表示到2015-2016年将有75%广告转向社交媒体。
如果我们把目光放向更宏观的媒体生态上,则可以清晰地看到,随着消费者不断追寻新的媒体渠道,广告主的钱也持续往新的传播渠道上迁移——

2013年,传统电视广告和户外大牌广告的预算开始分流给OTV广告;
2014年,开始投放微信朋友圈广告;
2015年,手机端的搜索引擎广告费配比超过电脑端,传统客户关系管理系统升级为大数据管理平台;程序化购买的花费比重大幅提高,甚至在数字营销上的占比超过30%;
2016年,开始在抖音上投放短视频广告;
2017年,大幅加码在微信公众号上的广告投人;
2018年,在头条系的广告预算大幅加码,匹敌甚至超过放在腾讯系的广告预算;
2019年,广告投放从KOL流向KOC,因为KOC快速崛起,而KOL的投入产出比因为竞争激烈而大幅下降;
2020年,直播变成了最热门的获客引流方式;所有企业都意识到OMO(线上和线下融合)的必要性,并且去线上找流量,随之而来互联网广告的成本再次急剧上升,广告主不得不在数字化建设的工具和团队方面再度加倍投人,通过裂变拉新和整体转化率来平衡媒体采购价格的上涨;
……
而梳理这些预算变迁,我们发现,在传统媒体占主流的消费普及时代,被大品牌们奉为“金科玉律”的品牌增长模型HBG(How  brands Grow)理论,在电商和数字化媒体环境占主导的消费升级和消费分级时代,失效了。
为什么会这样呢?
因为传统营销模式下和数字媒体环境下消费者的品牌增长策略是完全不同的。

传统媒体占主导的消费普及时代,品牌增长策略是这样的:
在消费普及的年代品质是稀缺的,消费者的诉求是降低选择成本,所以就需要使用大媒体和大渠道。前者,可以把品牌的一些基本信息非常高效的传递给消费者,减少其思考成本;后者可以节约消费者的时间、交通等交易成本,把很多品牌的选择非常便利地呈现给消费者。
消费普及时代
消费者稀缺 品质稀缺 信息稀缺 便利稀缺
消费者诉求 降低选择成本 降低传播成本 降低交易成本
解决方案 大品牌(相信的理由) 大媒体(大规模触达) 大渠道(大规模分销)






品牌增长(HBG)=渗透率(Penetration)×被想得起(Mental availability)×买得到(Physical availability)


展开来就是:
第一:增长渗透率,渗透率其实就是你的用户的数目,你需要拥有更多的用户成为一个大品牌;
第二:大媒体,品牌增长要让用户越来越想得起你的品牌,所以大媒体是非常重要的;
第三:大渠道,品牌增长要让用户越来越买得到你的品牌,所以大渠道也是非常重要的。

基于HBG,我们可以得到如下两个启示。
1. 品牌增长是以用户为基础的
你只要拥有了更多的用户,你就拥有了更高的忠诚度,所以忠诚度是一个结果。商家应该把重点放在增加更多的用户上,也就是提高渗透率上,而不是提高忠诚度。
这不是说忠诚度不重要,而是做营销,这不是第一目的。基于HBG的理论,小品牌就会比较艰难,一方面它们的用户数少,同时忠诚度又低,受到了双重伤害。

2. 用好媒体和渠道,让用户“想得起”且“买得到”
人的95%的决定是由感性思维决定的。人每天要做1万个决定,如果都要用理性思维来进行思考,大脑是负荷不起的。大多数品牌的购买,是一个感性的决定。这个过程应该极大地节省你的脑力,越快越好,花最少的力气,我记起你有一个广告,那就差不多了,我就买了。

所以品牌需要做好3件事:一定要增长用户,增加用户的“想得起”,增加用户的“买得到”。


新媒体占主导的消费升级/分级时代,品牌增长策略是这样的:
在消费升级和分级的时代,消费者的稀缺性发生很大的变化,品牌、媒体、渠道的逻辑也在跟着变,大品牌、大媒体、大渠道仍然很重要,但是小而美、口碑、货找人的新零售更加能满足消费升级的稀缺性。
消费分级时代
  消费普及 消费分级
品牌 大品牌(品牌稀缺) 个性化/小而美(个性化稀缺)
广告 大媒体(信息稀缺) 社交媒体为先(内容和口碑稀缺)
渠道 大渠道(便利稀缺) 新渠道:货找人(体验和场景稀缺)

今天最稀缺的不再是品质、信息、便利,而是个性化的内容和体验,“小而美”在颠覆大品牌,社交媒体在颠覆大媒体,新零售在颠覆大渠道。

现在几乎很少有品牌是单一渠道,因为消费者喜欢多个渠道进行比较后,再做出购买决策。这种渠道多元化的背后,是消费者在追求便利、追求比较(性价比)、追求更为私人的体验。

所以,品牌增长=市场渗透率×消费者资产
从市场渗透率来看,用户购买商品的场景和逻辑完全变了,大品牌和小品牌的区隔不再那么明显,用户增长的基础也变了。
传统营销模式下,消费者了解产品和消费者购买产品的场景是分开的,存在时间差和空间差,所以消费者对品牌的记忆,货架产品摆放的位置非常重要。
现在,消费者了解产品和消费者购买产品的场景可以完全无缝连接,所见即所买。
另外,当消费者被产品种草之后,我们可以在进行收藏、加购、甚至花时间研究,当这个产品/品牌有促销活动时出手购买。
所以,你的品牌如果只是在记忆上占有优势,并不一定会在整体上有优势。比如你做了很多电视广告,但另外一个品牌在消费者购买场景下有更吸引人的举措(比如在店头搞活动,设置促销员),那它就获胜了。

而原先品牌所倚重的大媒体和大渠道,全部被碎片化了,慢慢演化成链路可追踪的数字化媒体和数字化渠道,品牌的当务之急就是做好消费者资产管理(包括高潜人群的复购率、购买量、客单价、对品牌下多个品类的购买等)。
从媒体角度说,新用户和老用户是没法完全区分开的。一个媒体出来时,新老用户的触达概率是一样的。所以当你在改变媒介投放时,消费者的触达基本都是从零开始,每次购买决策都是重新进入品类的机会。
但在电商和数字媒体中,触达老用户是非常容易的,消费者只要买过或搜索过该品牌,下次再搜该品类时,跳出的前5个品牌肯定是自己买过或搜过的。
品牌在传统媒体渠道下,被看到的概率只有1%,但在电商等数字渠道,你被看到的概率就会呈几何级上升,甚至有90%、100%的可能性。
现在都在说私域,在电商平台,也可以做各种推送(消费券推送、短信推送),以非常便宜的方式触达消费者。

从渠道角度说,以前倚重分销,企业花钱去买牌面,一般来说牌面买得好,货架多,货就卖得好。这也是有利于大品牌的。包括现在的电商平台,也是如此。
但现在通过数字化的手段,有些小品牌都可以精准找到自己的消费者,提升忠诚度。只要电商搜索度存在,就会大大提升消费者复购率。

广告主预算迁移简史的大方向:营销由前链路转向全链路
我们看到,广告营销发展过程中,所有的趋势,都传递了一个信号:营销正在从前链路时代,过渡到后链路时代。
在前链路时代,广告主希望掠夺用户更大的注意力,他们关注的是“观看、留言、点赞、分享”这些前链路行为。所以,过往广告主在和媒体谈判时,他们的思路是这样的:索取更多的曝光权益、洽谈更多的植入插口、整合更多元的媒介资源。
但2020年之后,广告主更在意用营销解决最根本的生意问题,他们会更希望一部综艺、一部大剧同样能拉动市场交易。广告主的关注点正在发生变化。他们已经开始关注,用户在观看完一部内容之后,产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等等,这些更深、更长的后链路行为。
比如,当品牌方冠名了一档综艺,他在考虑的问题是:如何将搜索综艺的人导向购买?如何将喜欢追剧追星的粉丝,转化为自己的私域流量?如何让综艺和店铺活动结合,让内容流量变成消费者?
第一种链路是:内容植入——一物一码——小程序打call——直播带货。
第二种链路是:IP授权——广告预约——直播带货。

传统媒体占主导的消费普及时代,和新媒体占主导的消费升级/分级时代,其营销区别,可以简单用以下五组词语概括:
传统营销:单向输出、漏斗式获取、多层级销售、长反馈周期、低用户维系
新媒体:双向互动、扩散式获取、直接销售、短反馈周期、高用户维系
在这个过程中,传统企业正在或者将要经历的变化包括:
电商部门、新媒体部门成为传统企业的必备部门;
广告投放从传统媒体迁移到网络新媒体,并保持与粉丝的互动;
关注数据:宣传、引流、激活、转化、留存、传播,每日评估效果;
成为网红:让创始人成为网红,通过创始人的人格魅力吸引你的粉丝,组建起创始人的社群;让产品成为网红,用产品引起粉丝尖叫;
激活个体:市场部对接的不应该只是经销商而是“意见领袖”,让利给这些有影响力的个体,让无数人为你销售产品;
快速迭代:找到种子用户,组建社群,让社群参与到产品研发的过程中来,不断让用户尖叫。
……

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