06.08.21 | 10:00 AM
专访 | 唐健铭:商旅生态全场景下,“携旅”挖掘出的流量红利和渠道红利
BY 沈浩卿
采写|沈浩卿
随着流量红利消失,流量争夺战火早已烧到了线下,“抢占场景媒体”已经成为品牌们的新口号。
当下,场景媒体的触角已经植入到人们日常的生活轨迹和生活形态中,其中,以商旅人士为主要受众的酒店场景,受众具有“高学历、高收入、高消费”的三高特征,用户红利叠加媒介红利,成为品牌们争相抢夺的流量新大陆。
作为大旅游产业里领先的数字化服务商,携旅通过将所有的客房和场景数字化,创造了一个酒店商旅场景交易服务平台。以酒店智能互动电视大屏为载体,以庞大的商旅流量为触达目标,以精准商旅用户大数据为分析基础,为广告主提供了一个精准流量分发的服务。
同时,通过数字化赋能,将酒店场景交易线上化,从而使酒店场景的数字化分销成为可能,也为酒店场景的商业变现,开拓了更多出口。
本期,我们采访到携旅创始人、董事长唐健铭,请他分享携旅如何在大旅游生态下,挖掘出新的流量红利和渠道红利。

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酒店场景生态颠覆者“携旅”:改变人与场景的流量关系
户外媒体广告发展的三十年来,现如今,正式进入了"围绕品牌链接、大数据应用"的3.0时代,通过对资源、技术与数据的并用,可以准确把握消费者在特定时刻的心理变化、价值观念、个人情感,而使得我们能够洞察到这个变化,基于时间、空间、情感、行为的不同场景,精准为消费者推送符合其当下需求的广告信息。
携旅搭建了一个旅游行业的全场景交易平台,将整合的优质内容和商旅增值服务延伸到以商旅住宿为入口的酒店客房场景,为入住者提供精准的商旅生活服务。
“携旅的核心价值就是改变了(商旅用户)人与(酒店)场景的流量关系。”唐健铭说。
过往,商旅流量不能汇集,商旅人士分布在各种交通工具上,散落在全国各个城市,缺乏一个统一的平台把这些流量汇聚。携旅的作用就是将庞大的商旅流量汇集起来,在商务人群和酒店客房之间形成强关联,通过智能数据方案和分析,形成精准分发,让不同的人,在不同的地理位置,看到不同的内容。
携旅将所有的线下的酒店大堂、公区、酒店客房进行线上化,在酒店里创造了一个服务场景,提供标准的服务体系,从前端理解用户,根据人的需求和入驻人变化而“调整配套”设施,为用户创造更美好的场景,从中也释放新的消费力。后端,广告主可以选择这些酒店大堂媒体,并将酒店大堂和其他场景快速连接应用,进行整合营销。前后端结合,形成产业数据通道和供应链体系。

携旅的两大经营逻辑:数字化营销和数字化分销
场景营销不仅要找到正确的人,还要找到正确的时间、正确的触点环境、并对其进行正确的触发。还要依托大数据的沉淀,通过营销工具、技术与平台、心理机制三者综合作用,来提升消费及用户的转化。而携旅凭借大数据积累和技术手段,将这两者很好贯通起来。
一方面,携旅自主研发的智能商业系统:依托其独有的酒店增值运营Saas系统,通过携旅CTLife TV OS整合客房智能电视等智能信息终端,让客房服务与住客实现同时在线,为用户提供入住全场景及周边的精准服务。这是一个全产业化的营销工具,一则,帮助酒店管理进行数字化升级,二则,帮助酒店从“卖空间”转为“卖时间”,卖流量(人流量)。
携旅通过连接酒店场景下的屏幕(入住刷脸屏、电梯屏、大堂屏等),构建了基于酒店场景的线上营销体系,运作广告等内容分发业务。
此外,携旅还开发了线下广告(产品)投放——产品派样,在客房陈列品牌主的各种产品(如饮用水、沐浴用品等)。
另一方面,基于自主研发的智能商业系统,携旅针对酒店等B端客户,推出了国内酒店商旅专享服务平台“城住通”:通过对酒店场景的大数据分析,为酒店提供智能式的精准营销支持,涵盖优房、优影、优场、优店等多个产品。
优房:酒店客房自主销售系统,使客房管理智能化,客房营销直销化,客房管理效率化。同时优房-易企住赋能酒店帮且酒店在协议客的拓展,管理和服务全流程数智化。
优影:标准化的酒店短视频生产与服务平台,可提供视频拍摄、直播等服务,所拍视频可一键分发线上平台,帮助酒店全渠道营销。
优场:酒店线下所有场景线上数据化交易,一站式解决酒店场景变现,提供场景规划、场景定价、场景上线等服务。
优店:为酒店引入各种新零售店,电影影院店,电竞店等变现酒店场景。优店运营模式包括线下场景零售模式、智能电视大屏引导模式、会员移动端选购模式。
酒店智能化运营、设备智能化的趋势,为酒店场景流量运营整合——“数字化营销”奠定了基础;当酒店场景成为中国国民新消费场景时,流量价值与用户价值优势凸显,“数字化分销”便成为水到渠成的事。

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基于以上两大经营逻辑,携旅形成了三大块收入:
一是SaaS服务费和OS系统费,依托于携旅自主研发的CTLife系统。
在酒店端,酒店运用SaaS平台来管理和运营酒店,包括会员管理营销、增值服务、品牌传播等,并且可以通过CTLife OS自由调节可视化组件,生成自定义版面。
在住客端,客房智能系统CTLifeOS会整合客房智能电视、AIoT等设备,帮助酒店完成智能升级,为用户提供更好的智能入住体验的同时为用户提供更精准的周边服务,比如入住语音控制客房内设备时也可以接入内容、电商等服务,以及周边的本地生活服务,比如旅游信息、交通等咨询服务。

二是线上营销收入。
携旅为酒店提供基于酒店会员的营销售体系和供应链,在线下和线上搭建会员触点,帮助酒店售卖酒店的会员卡、会员礼包、原创IP产品、新零售产品等。用户可在酒店场景或酒店客房互动电视大屏使用手机扫描二维码跳转到酒店的微商城或者小程序,并同步成为了酒店的会员,实现拉新和推广两个维度的效果。
此外,基于SaaS和OS系统的携旅酒店场景电视大屏媒体平台,吸引品牌投放广告费用,也是一大收入来源。
 
三是线下供应链收入。
通过携旅搭建的平台,线上、线下相结合,将酒店内资源“导出去”,酒店外资源“引进来”。酒店内部的客房、健身中心、SPA等设施可以对外售卖,吸引非住店用户进来消费;同时,将商旅人士周边的景点、一日游、本地特产等服务引入到酒店内,吸引住店商旅人士购买。

携旅将打造最大酒店场景数字媒体,释放商旅流量价值
在酒店消费场景崛起以及商旅流量积聚酒店大屏的趋势之下,围绕着酒店场景屏幕终端而展开的商业布局已经成为了行业的一大热点。不论资源量还是受众规模,携旅都无疑是这个市场中的集大成者。
唐健铭介绍,虽然中国酒店业的客房总体量达到4000万间,但除去公寓和民宿等非标准化形态,中国标准化的酒店房间只有2000万间,这其中,分为四个区间,经济型(250元以下),中档酒店(250-600元)、高档酒店(600-900元),豪华酒店(900元以上),携旅在中高端酒店体系中占据了30%的市场份额,而入住酒店的商旅人士中,56%会选择中端和高端酒店。
目前,携旅已签约锦江酒店集团、铂涛,东呈,维也纳等TOP100连锁酒店集团中的55个酒店集团,为170多个中高端酒店品牌提供服务,帮助酒店实现数字化转型。截止2020年12月,签约客房达159万间,成为行业内签约客房数量第一的品牌,2020年服务中高端商旅人群1.85亿人次,预计2021年底年服务中高端商旅人数将超过4.75亿人次。
“今年将继续扩大覆盖范围,抢占豪华型酒店和经济型酒店,运营客房数量从目前的216万间拓展到年底的315万间,即占据全国四个类别酒店20%的市场份额。”唐健铭透露。
作为TCL,创维,海信,PHILIPS等行业8+2主流电视厂商的行业商用机TV OS合作伙伴,携旅开创了智能互动电视在酒店行业的新品类。并且与家庭电视不同,一间酒店客房一年至少要住220个不同的客人,家庭电视一年的收视人数固定在3-4个家庭成员,因此,携旅的覆盖用户规模可以大致计算出来:用户规模=客房数量×单间客房触达人群,携旅每年服务4.75亿中高端商旅人群。
携旅酒店场景媒体平台以酒店客房互动智能电视屏为核心,打造了全方位的酒店场景营销,帮助客户建立与商旅受众的精准沟通管道。过去三年,携旅主要服务直客,从2021年携旅开始服务4A公司,并在24个城市设立媒体区域销售公司。
 
携旅CPR广告投放形式,开创“高频、精准、深度互动”传播新模式
酒店具备了聚焦高价值群体、多触媒场所、消费体验场所、易传播分享场所以及具备品牌格调的场景属性,酒店媒介属性积聚了属性、规模、频次、效果、定向、组合等优势,可有效建立用户心智与场景之间的链接,基于酒店场景展开的营销也自然能够为品牌带来高影响、高传播、高转化。 
唐健铭表示:携旅酒店场景媒体平台的优势在于,它是一个封闭且无干扰的媒体空间,且接触时间非常长,调研数据显示,用户在电梯里停留时间是18秒,在出租车里停留时间是15分钟,在手机端微信的停留时间是82分钟,在家庭媒体端停留时间是200分钟,而在酒店智能互动电视大屏终端停留的时间是183分钟,并且酒店场景电视媒体还有深度传播、受众精准、可以交互等特点,依托CTLifeTV OS系统,结合酒店的Saas管理系统,可以精准识别入住者,进行千人千面的内容呈现,它具备数字化媒体的特性。
这其中,携旅还独创了酒店场景媒体平台CPR(Cost Per Reach)的全新广告投播计费方式,让广告主的传播信息在1天内触达目标受众3或6个频次以上。
和OTT相比,CPR投放方式可以支持内容与用户产生互动,支持多创意素材的智能控制投放,且在线下形成闭环,直接产生销售。系统提供即时性购买和交互,支持CTR或秒针等第三方的数字化监播。
此外,携旅还提供CPW(Cost Per Week)投放方式,这是一种以周为单位进行全网覆盖投放的广告投放方式,兼顾受众覆盖广度以及一定的传播频次。
携旅酒店场景媒体正在努力携手大旅游产业链上的各类合作伙伴,通过会员标签的方式,实现人群数据的打通。而家庭端大屏体系的打通,携旅的思路是通过与网易云音乐、腾讯极光TV等互联网应用的合作,当其在家庭或酒店等大屏场景下,使用会员账号登陆时,通过应用账号的方式互联互通。此外,携旅也支持DSP和DMP系统的接入和数据打通。
 
由“时间+空间+人”构建的场景时代里,酒店场景媒体拥有着多重独特价值:可见,高触达、高卷入度的覆盖价值;优质酒店传播环境孕育的媒体移情价值;聚焦商旅人群的高端受众价值;酒店场景媒体高效传播所带来的高消费转化,以及酒店场景媒体双屏互动所打造的传播闭环等等,都将为酒店场景营销创造无限商业可能。
携旅酒店场景智能互动电视大屏的三大传播效果:
品宣:通过酒店智能互动电视大屏的内容展示,使目标消费者在短时间内充分了解品牌及产品的信息,并且形成品牌记忆。其效果可以通过广告投放后的品牌(百度)指数上涨与否,与品牌广告产生的用户数情况来反馈。
品效:除了电视大屏,携旅在手机端也有互动行为承接口(如H5落地页或订单跳转页),当用户产生互动行为后,携旅通过数据追踪,可以判定其是否有扫码留资或购买等后链路行为,凭借一整套的数据链路,实现品效合一。
品效体:除了品牌传播和效果转化意外,携旅还提供了线下体验的环节,用户可以直接看到和体验到产品(如产品派样)。
携旅所引领的酒店场景媒体,让我们看到了垂直化、数字化趋势,以及这种趋势对酒店的巨大赋能,也让越来越多的品牌主看到了“酒店”场景下蕴藏的巨大金矿。
目前,在携旅平台投放品牌广告的企业主要有汽车、快消、金融、地产四大类。
银联、轩尼诗、嘉士伯、娃哈哈、百事可乐、资生堂、屈臣氏、来伊份、蓝月亮、希雅思红酒、丹溪酒业、同程、开课吧等不同品类的国际和国内品牌,均在携旅平台投放广告,且取得不错的广告效果。
 
谈及未来规划,唐健铭坦言:“未来携旅最重要的战略,是推动大旅游产业的数字化营销和数字化分销,在目前服务20%商旅人士的基础上继续扩大人群规模。”
“作为旅游行业的全场景交易平台,携旅不仅有线上广告平台,更有线上线下打通的广告体系,可在全国范围内快速执行广告投放,千人千面地精准触达商旅用户,形成流量精准分发。”唐健铭表示,“如名字所言,携旅,携手大旅游产业,携手酒店客户,共同服务好商旅人士。未来,携旅将深耕酒店场景,携手大旅游产业上的各方,联动周边服务商,既为用户提供闭环式的服务,也为客户提供一个平台级的增值业务全面解决方案。”

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