04.06.21 | 11:27 AM
2021 CXO最关心的议题是什么?
CCO、CBO、CGO、CMT等等职位的设立,并没有现成的套路,更为关键的是,企业需要发掘自己真正的最具紧迫性的变革方向,更好地面对未来市场的机遇与挑战。
BY 媒介360
营销,正在变得越来越难做。数字时代的到来,新技术、新媒介新营销模式层出不穷,媒介传播碎片化,接触点无限爆发,用户注意力分散,掌握更多的主权。用户的决策路径,变得空前复杂,且时刻充满变量。

这些变化、挑战和不确定性,使得CMO们非常难受。对于CMO而言,必须重新思考营销工作的变化:什么在驱动营销的变革?营销的本质是什么?营销到底是为了什么?

最近几年,领先的行业巨头已经做出了实质性反馈设立各类新型CXO名字,也体现了企业的思考方向和变革路径。那么,到底有哪些新兴CXO走入聚光灯下?2021CXO最关注的议题是什么?

数字经济大变革期:营销行业进入CXO时代

>>CIO/CDO/CTO:技数驱动营销的时代来了

早在2012年,研究和咨询公司Gartner就曾预测,到2017年,公司的首席营销官(CMO)花在技术上的时间和精力将超过首席信息官(CIO)。

一切数字化后,品牌掌握的数据越来越多,并且真正拥有核心消费者数据资产时,企业的营销模型会产生根本性的变革,企业的营销也将进入数据驱动阶段。这就要求企业的营销负责人,在具备扎实的市场营销管理能力的基础上,还要能够驾驭技术、理解数据,从数据中发现问题和洞察趋势。

这一波数据与技术驱动营销的浪潮中,企业中开始设置首席信息官(CIO)、首席数据官(CDO)、首席技术官(CTO)等角色,进入最高管理层,不仅仅只是支撑性角色,而是成为企业数字化转型的关键,关乎企业未来的战略性,通过加强对企业内部、外部供应商、客户之间的关系互动和数据流动,推动企业传统组织方式、运营手法商业模式与数字化技术的融合。
 


三个CXO职位,对应着不同的职能:CIO是业务数据化的负责人,是数据提供者的主要负责人,是所有业务数据源的总管CDO是数据准备数据产品开发的负责人,是二次加工源数据的团队总管CTO是把握技术方向技术架构师团队的负责人CIOCDO提供统一的标准的技术能力三者一起为企业提供更好的数据智能服务。

技术不断渗入营销,将会催生一群新生代高管——首席技术营销官(Chief Marketing TechnologistCMT有着marketing的内核,并且洞悉技术能够带来的所有可能性;他们能够基于大数据应用,真正拥抱移动互联网科技,综合考虑和平衡技术营销和战略营销,从而反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮。

>>首席增长官(CGO:营销战略就是增长战略

20173月,全球巨无霸品牌公司可口可乐,发布了一个重磅消息,官方表示其CMO Marcos de Quinto即将退休,之后可口可乐将取消设立24年的 CMO 一职,而是将营销业务,与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色——CGOChief Growth Officer)。



除了可口可乐,全球营销的大玩家们如高露洁—棕榄、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司都已设立CGO的职位。

传统时代,CMO主要就是扮演营销掌控人的角色,营销部门并没有能够在一家公司里占据足够重要的地位,调动其他战略、产品、运营等资源部门通力协作,甚至部门之间有的时候还会为争夺公司资源发生矛盾。

CGO的职位,一定程度上缓解了这个矛盾,CGO叠加了消费者与商业领导、战略规划等职能,可以从更大的格局层面,实现以增长为导向的商业模式创新。

营销的根本,在于企业的营收和价值增长。正如菲利普科特勒所说:“请把营销作为一种增长战略!营销起始于一个价值承诺,营销战略就是增长战略,就是不断把价值承诺转化成行动体系的实践!如果五年内你还在按照一样的方式做着一样的生意,那你就离关门大吉不远了!”

>>首席商务官(CCO):更好地抓住增长机会

可口可乐的“老冤家”百事可乐,在新一轮的高管认命中,设立了一名全球首席商务官(Chief Commercial Officer),以支持公司的战略重点和增长议程。



据了解,首席商务官这个职位是百事新设立的。在这个新职位上,CCO负责公司的长期增长战略、营销、设计、电子商务、全球研发和商业产出。

在调整组织架构时,百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德(Ramon Laguarta)表示:“我们相信,这些变化将使我们能够更好地抓住增长机会,更接近我们的消费者。”

Laguarta表示,百事公司的愿景是希望成为一家“增长速度更快的公司”,百事需要抓住机会扩大其关键产品类别的市场份额。

>>首席客户官(CCO):一切回归到以客户为中心

IBM2021CEO报告显示,客户体验和客户关系是未来几年首席执行官们的首要任务。根据对50个国家和26个行业的3000名首席执行官进行的调查,当被要求列举他们在未来2-3年的最高优先事项时,提供更好的客户体验是6/10CEO领袖的首要任务。

早在20146月,英国最大的零售商乐购(Tesco)宣布,CMO这个职位被新设置的首席客户官(Chief Customer Officer)代替,CMO的角色在乐购将不复存在。



越来越多的企业,CMO这个职位被首席客户官代替,这种转变反应了一种共识:营销不再是尽可能多的把东西卖出去,而是一种与消费者关系的管理,它更多的职责是与消费者进行互动和沟通。

在当今的商业环境和供求关系下,消费者掌握主权的趋势越发明朗,以客户为中心,并不是一句空话套话。知道你的客户是谁、他们在哪里、他们喜欢什么、他们有怎样的感受,这对于品牌而言,至关重要。Forrester提出过“客户时代”的概念,无法与客户互联互动、为客户创造价值的企业将被客户时代的浪潮所淘汰。

>>首席内容官CCO:内容即营销

对于媒体平台而言,首席内容官Chief Content Officer已经非常常见,负责对媒体平台整体的内容战略与资源。近来,越来越多的企业也开始设立首席内容官的角色,这背后也体现了新的内容营销趋势。

前英特尔全球营销战略总裁帕姆·狄勒撰写的《首席内容官:解密英特尔全球内容营销》一书中,全方位解码了“首席内容官”和“内容营销”的价值。在互联网时代,每一家公司都需要一位“总编辑”,一位擅长用内容打动用户的“设计师”,一位具有跨界思维、擅长跨区域整合战略、长袖善舞的“首席内容官”。



尤其是全息社会化营销时代,企业本身的内容中台与自媒体运营能力,将直接影响到企业的品牌魅力与资产。首席内容官在充分了解公司文化核心价值产品构建的基础上,并能够深入浅出的表达出来,用消费者喜欢的方式在不同的平台上展现,与消费者沟通。

>>首席品牌官(CBO):品牌依旧是硬道理

宝洁从20147月开始,放弃了“营销”部门,改名为“品牌管理”部门。CMO这个职务已不复存在,取而代之的是首席品牌官。

宝洁首席财务官乔恩·穆勒(Jon Moeller)指出,新部门和职能设置,可以帮助宝洁整合品牌建设资源,集中精力向消费者传递更好的品牌信息,同时又可以分清权责,从而更好地决策,简化营销部门结构,腾出更多时间改善创意和执行。



职位和部门更名并不仅仅是文字游戏,而是职责和作用的重新划分,将“市场”二字从职位抬头和机构抬头中抹去,这也意味着宝洁的品牌打造路径在进一步拓宽,宝洁对品牌打造的重视程度进一步提升。
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