03.30.21 | 10:24 AM
2021 市场部无界变革新形势
BY 沈浩卿
当今时代,移动互联网、物联网、区块链和人工智能等新兴科技产业快速发展,新技术层出不穷,企业数字化变革浪潮汹涌而至。
面临来自用户、客户和竞争者的共同压力和挑战,企业纷纷开始加速自身的数字化改造,从互联网到物联网,从传统电商到工业4.0,企业正在自觉或不自觉的被外部环境改变着自身的运作方式。
其中,又以市场部的变化最为显著。
以往,市场部在企业是参谋部门,大多负责品牌规划和推广,促销活动设计,市场调查,渠道规划等出谋划策的工作,简而言之:主要干花钱的事儿。
作为企业里最花钱的部门,市场部身上承受的担子,用泰山压顶来形容似乎也不过分。钱花去哪里,花多少钱,怎么花钱……每日反复思索的市场部,在如今的焦虑下,越来越不好花钱了。
再精明的市场部,也难逃以下八大挑战:
1、消费者的触点越来越多;
2、破圈的案例越来越少;
3”“难平衡;
4、缺乏快速有效的市场反馈;
5、消费的层次越来越多,越来越复杂;
6、缺乏全触点衡量基准;
7、企业资金吃紧,裁员、削减市场预算;
8、内部组织架构割裂,势能无法打通;

那么市场部应该做什么样的改变,才能跟上时代的发展步伐?

投票|你认为企业市场部无界变革的重点在哪儿?
  • 决策机制:先开枪后瞄准,在决策持续迭代中不断逼近目标
  • 组织活力:从追逐到领跑,激发自组织的涌现
  • 技术平台:加速从传统IT架构向云架构迁徙
  • 创新模式:与客户共创是数字时代创新的基本形态
  • 文化基因:面向数字经济实施一场组织文化层面的“转基因工程”


面对机遇和挑战的市场部无界变革落地路线图

第一阶段,来自组织结构的重新定义和人员技能的提升。
剧烈变化中,最根本的是组织和人员技能是否跟得上变化。传统的品牌、市场、内容加上营销技术团队共同组成,市场人员要懂营销技术,营销技术人员要懂市场,彼此协作、协同。团队以前需要懂产品、懂客户,但是现在还需要会讲故事、会分析数据。需要对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如用户体验培训、数字内容培训、搜索引擎优化培训、营销技术培训等。

>>组织结构的变化
从各自为阵的团队到以协同为导向的整体。通常而言,传统市场营销团队组成,一个是产品营销专家,一个是活动营销专家;市场部可以分成品牌部、PR部、产品营销部、数字营销部、市场运营部、活动部这细分部门,每个部门职责不同,相互独立。在以项目为运营单元时,可进行自由组合。不过,这种传统的组织架构,已经越来越低效,无法适应数字化浪潮的变革。如今更加需要信息技术专家参与其中。因此更需要打破矩阵部门间的壁垒,灵活协作,为用户创造更大的价值。 



>>从各自为阵的团队 到分布式协同的整体
传统市场营销团队的组成中,往往是在某个项目中,配备固定的产品营销、活动营销、媒体传播等人员。如今,市场部的运作模式应该更为灵活,需要打破矩阵部门间的壁垒,灵活协作,按照客户需求,敏捷行动,配备专业人员,协同共创。尤其是在云办公的趋势下,智慧共享与团队灵活组合,变得越来越有必要。
作为CMO,如何让公司内部联动,本身就是一个非常大的挑战。当需要销售、技术、以及所有部门配合进来,就很可能会有死角。因为在用户购买的最后一公里,营销部门发挥的价值有限,就会力不从心。即使前面做得再好,后面都可能会出这个问题。因此如何更好的利用数据和精准内容去孵化、培育用户,即需要强大的系统支持,也需要睿智的用户洞察。

>>上至CEO,下至员工,直面消费者营销
伴随着疫后消费者行为趋势的变化和媒体购买类型的此消彼长,品牌营销的创意类型和媒体运用方式也在经历着天翻地覆的变化。数字广告支出增长最快的地方有三个——社交媒体、视频和搜索。直播带货由此也被视为一种新型商业模式。携程创始人梁建章、银泰商业CEO陈晓东、红蜻蜓董事长钱金波、林清轩创始人孙来春、七匹狼CEO李淑君、上海苏宁易购总经理徐海澜……原本在后方排兵布阵的CEO们,齐刷刷地把战场迁移到直播间。
上至CEO,下到普通员工,企业从内而外,都在构建直播带货体系,例如银泰百货的直播规模达到五千,有导购直播3小时服务的人数相当于半年接待的客流;苏宁仅仅在上海地区,苏宁就有大概1000多名V购纷纷上线,成为云柜姐云小弟


第二阶段,数字内容体系的建立
创造好的内容,吸引越来越挑剔的用户,这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代,都在考虑营销内容有料、有用、有创意,运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦,有惊喜,让用户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。此外,数字内容还要有统一的生命周期管理、版本管理、多渠道多用户人群标签的分发系统,以及效果跟踪系统,去衡量内容的效果、优化内容。

>>以产品为中心的营销到以用户为中心的营销
过去,营销是以产品为导向,现在,因为互联网的介入,用户已经无孔不入,要求也越来越苛刻,如果不能精准地了解用户,只讲产品根本行不通。过去,营销是B2BB2C,而现在,营销是B2P(企业对个人)。过去在选目标客户时比较简单粗放,现在要360度地捕捉客户画像,用户的行为爱好,工作职责具体在哪个领域,KPI是什么,同时基于数据分析,将合适的内容推给正确的用户,再去营销你的产品或服务,才能够真正打动他。
越大的品牌自身业务越复杂,产品线越长,与用户的接触点比较多,致使捕获到用户的行为数据量和复杂性都呈指数级增长。在用户的购买行为中,用户的个人喜好和企业行为结合,使得分析用户的真实需求更难。

>>从市场部到全员的营销运行机制改革
过去,企业的市场营销、品牌推广、销售促成,往往被归为市场部的工作,与企业其他部门并无关联。在数字化营销时代,要做营销思维的转型,营销工作就像公司的血液,要流向全身,不再是市场部的单独职能,企业没有哪个部门不需要参与营销,Marketing Everywhere。尤其是,企业经营越来越以用户为中心,这就要求营销融入公司战略层面,融入产品体系,甚至直接融入供应链体系,以更加运营化与产品化思维做营销。未来的企业市场营销,一定是广泛链接、广泛驱动、广泛营销,企业组织必须调整改变,有组织,无边界。


第三个阶段,来自营销技术体系的建立。
罗马不是一天建成的。每个企业结合自身业务战略发展和信息化建设的基础设施实际情况,进行分步骤地建设和实施。例如可以从数字内容管理和监测开始,逐步完善底层数据管理平台;或者从自有媒体的数据监测开始,积累潜客数据,进而引入销售自动化工具进行潜客孵化培育,最后进行媒介优化和引导。

>>建立数据中台,全面以数据为驱动的营销
市场调研、产品营销、活动营销、媒体策略、品牌传播等都是以数据为驱动,数据驱动已渗透到市场营销环节的每个方面。
市场部统一数据管理平台已经成为必不可少的辅助决策支撑,由数据结果驱动下一步营销行动、媒体策略,让营销效果可量化衡量,践行了真正的新营销理念。
未来,市场营销所有的决策,都要做到有数据可依,包括市场调研、产品营销、活动营销、媒体策略、品牌传播等,都将是以数据为驱动,数据驱动渗透到市场营销环节的每个方面。因而,在市场部组织架构中,需要加入数据中台,统一数据管理平台,并指导营销决策,由数据结果驱动下一步营销行动。
例如,一个团队做了一个营销策划,在营销效果视图里,通过数据管理平台可以清晰地看到活动预算、点击率、互动人次、该营销产生的商机以及目前的销量。报表视图清晰地反应了营销活动的各项指标,以及它和其他营销活动相同指标的比较。根据这些数据,CMO可以及时调整营销策划。

>>建立营销技术体系,实现人机协同的工作模式
传统数字营销使用的相关技术工具是割裂的,且由其组织结构决定使用的工具,例如广告监测工具、投放工具、舆情监测工具、数据分析工具等等。随着营销技术的发展,已经通过数据管理平台将市场部内部的工作协同、数字内容、营销活动、媒体策略、用户互动等完美的统一协同起来。
这对当前市场营销人员素质提出了新的要求,不仅仅要懂业务,更要懂营销技术工具的使用,来提升运营的效率、掌握并跟踪市场动态,同时深入洞察用户行为。包括广告监测工具、投放工具、舆情监测工具、数据分析工具等,这些工具将在市场部中越来越重要,随着营销技术的发展,这套技术体系将打通与协同市场部内部工作模式。


>>从短视ROI到长效ROI
将有限的预算用在刀刃上,更好地优化ROI是每位营销者接下来即将面临的大考。
线上线下渠道打通之后,有效的闭环测量各个投放渠道的转化,优化预算分配是帮助企业快速回血的捷径。
在流量端,核心驱动逻辑就是ROI(投资回报率)。这会要求企业CRMDigital部门密切协作,更大发挥一方数据的价值,真正在消费者旅程的每个触点为其提供个性化且有意义的互动。
需要指出的一点是,假如ROI很低就立刻放弃,这是一个误区。在前期,即使有些渠道的ROI很低也要坚持投放。短期的ROI并不会直接决定取舍,接下来应该以月为阶段计算投入产出比。比如第一个月投入50元成本后,产生了100元的单个用户销售额,去除产品毛利和固定开支后,能算出当月的回本比例。

第四个阶段,以敏捷营销为理念的营销自动化。
>>技术+洞察:高效率预测用户行为
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>>技术+客户接触:客户体验数字化
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>>技术+运营流程:以数据为核心的广告营销
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>>技术+商业模式:直面消费者的品牌运作模式
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