03.26.21 | 18:11 PM
狂野增长一年后,新消费品牌2021如何进阶?
新消费品牌的快速崛起,无疑是近年来商业领域最为亮眼的现象......
BY 媒介360

新消费品牌的快速崛起,无疑是近年来商业领域最为亮眼的现象,从三顿半、元气森林到完美日记、花西子,再到自嗨锅、莫小仙以及泡泡玛特,各领域、各细分赛道的新品牌都在快速蹿红,并以极短时间便走完了传统品牌几年甚至更长时间的整个路径,迅速成为消费市场的主力军。过去一年,通过社媒平台布局短视频+直播的双赛道,完善商业化链条,数以万计的新消费品牌更是迎来爆发式崛起,引领时尚。

而关于新消费品牌的崛起,自然离不开品牌们精准的市场定位和过硬的产品质量,同时通过数字化渠道突围以及明星和KOL种草、流量运营等方式也在背后起着不可替代的作用。不过,在收获了一波波营销红利之后,面对更加复杂的市场环境,新消费品牌要延续此前的高增速,并不容易。

那么,2021年新消费品牌如何进阶?狂飙突进背后,有哪些隐忧不容忽视?新的风向和增长机会又在哪里?

新消费品牌势如破竹

创造了哪些增长法则

数据驱动的商业模式

新消费品牌的成功,很大程度上要归功于数据驱动和直接触达消费者(Direct-to-Customer)的新型商业模式。数字驱动型DTC商业模式使公司能够以更直接的方式与客户进行互动,并有效收集有关客户行为和偏好的数据信息。

作为新派零售茶饮的代表,喜茶是一个极具活力的年轻品牌,一直在不断创新,结合科技的力量,打造数字化平台,从“线下喜茶”到“线上喜茶”。2018年,喜茶正式上线了“喜茶 GO”小程序,这款“省时间神器”有效解决了喜茶排队的最大痛点。融合堂食、点单、外卖于一体,让消费者可以通过这款小程序远程点单,系统查看排队状况以及取单时间。

而这个小程序的背后是一个巨大的数字化平台,其中打通了门店收银、供应链、员工即时沟通、运营等系统。通过这个系统,顾客自动成为会员,从线下走到线上。此外,喜茶还推出了“喜茶无人收银店”,极大的节省了开店成本。

在会员体系方面,兑现了对“喜茶 GO”推出之前加入喜茶服务号会员的积分通兑。“星球移民”是对原来会员星球卡的升级,也是小程序和原有微信服务号的整合。而在去年,喜茶主体公司深圳美西西餐饮管理有限公司还投资成立了昆明美猩科技有限公司,喜茶也成为了首家单独成立科技公司的茶饮公司。

在这种情况下,喜茶可以通过大量的用户数据,研究消费者的喜好,在产品创新也零售选址等方面做重要支撑,进而提升运营效率。此外,喜茶还十分注重品牌维护,不仅在自媒体平台进行人性化运营,还时常组织线下粉丝活动,进而通过口碑继续传播品牌。

社交为先的营销打法

完美日记的“起家”,与新兴社交媒体兴起的红利密不可分。包括小红书、抖音、微博、B站等各个热门社交媒体,都可见到完美日记的身影。

以小红书为例,完美日记已经形成了投放明星、头部KOL、腰部KOL及素人笔记的运营“套路”。首先由明星、顶级流量担当来种草:流量小生朱正廷是代言人,口红一哥李佳琦的直播间里,推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红;然后是腰部达人来试用、发笔记;最终引导消费者埋单,素人也来平台生产UGC内容,进行二次传播,快速裂变,并通过这一打法迅速崛起。通过“明星+美妆博主+素人带货”的KOL投放体系,营造出全民带货的氛围,打造出一个接一个美妆爆款。

传统品牌电商完成一笔交易之后,就与用户之间“失联”了,只能坐等用户复购。但完美日记会用各种方式,与用户保持线上连接,掌握主动权,激活留存与复购。比如,姑娘们首次完成购买后,收到货品也会收到红包卡,引导她们添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”。小完子不是机器人,是有独立人设的美妆顾问,她的朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片,职责是维护由数百名消费者组成的微信群聊,解决一切使用疑问、分享新优惠。通过私域流量,完美日记在给自己造蓄水池,反复触达顾客,提升消费者体验。

完美日记从品牌的引爆、社交的裂变、到用户的留存、社群的运营、心智的持续影响,已经形成社会化营销教科书式打法,让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。

产品创新的市场策略

除了产品本身的品质,新消费品牌尤其注重外观设计上的创新。毕竟,新生代消费群是“颜即正义”的一代。而且,新消费平台的传播主战场是内容与社交平台,必须考虑的是话题性,让产品自带“网红级”传播属性。

元气森林的第一款产品“燃茶”,为了突出零糖零脂肪的特性,燃茶在瓶身上突出了“燃”字,简单明了地告诉了消费者产品的定位和特性是什么,同时因为包装风格也足够突出,简约时尚的设计,确实能第一时间吸引注意力。

主营瓦片形状冰激凌雪糕的钟薛高,将中国元素应用在产品外形,把中国风的概念深度植入到产品中,大有一种“国货复兴”的味道。由于采用了瓦片式设计,钟薛高的产品在外形上独特、新奇,很容易在社交媒体和内容平台上引发传播和讨论。

极速狂奔中

新消费品牌面临哪些隐忧

巨额营销和低价策略,只能造成一时“网红”爆品。这一模式的弊端在于,如果后续产品创新与质量,跟不上营销速度,很容易就会被更新的品牌取代。

抓住流量红利,能够让新消费品牌更快成长。但本质上,这些品牌依然属于消费领域,产品最终的生产、渠道、销售,与传统消费公司无异。随着传统品牌线上转型,巨量资金进场,新消费品牌很可能面临缺少技术打底、品质打底的困境,后期发展日益艰难。

产品与研发:依靠代工模式 缺乏核心技术壁垒

就化妆品行业而言,传统品牌基本采用OBM(自建工厂,从研究、开发、生产、销售服务综合为一体,均由品牌方企业独立完成)模式,严格把关每步流程。传统品牌每年在研发上投入大量资金,相较之下,不少新消费品牌的研发投入在营收中占比较低,与数十亿营销费用相比不在一个量级。

国内大多数新锐国货美妆品牌方,则多采取和工厂合作的方式,通过OEM(贴牌代工)或者ODM(委托设计生产)模式来降低成本,并迅速更新换代。虽然这么做的好处,能够用更灵活的方式产出高性价比产品,但也意味着,自身技术和专利护城河仍然缺失,产品核心壁垒较弱是最大软肋。

随着市场逐渐走向成熟,红利期消退,国货美妆的研发和产品品质如果还停留在性价比,拿不出差异化的东西,只是单纯靠营销,没有过硬的产品,很难持久。

盈利问题:利润大多数都被营销“吃”了

新消费品牌模仿的是互联网打发,前期主要依靠营销和补贴走量,高举高打,实现快速的扩张。但本质上,新消费品牌依然属于消费品,不像互联网存在网络效应,在细分赛道往往一家独大,边际成本几乎为零。

现在,线上美妆竞争日益加剧,流量的价格也被不断推高,一些新消费品牌的营销费用更是占到总营收成本的40-50%。依靠营销驱动的代价,就是面临着高额的获客成本。没有研发能力,只能靠换包装、做联名,来不断推出新品,推出新品后又需要花费高额推广成本。

而且,由于售卖渠道较广,缺少标准化,也会造成产品成交价不统一。由于线上、线下,各流量平台间优惠政策不尽相同,最终成交价或有偏差,抑或是发生同款产品价格不稳定的情况。对于价格敏感区间的用户而言,一旦结束营销和补贴,很难再回来。

营销创新瓶颈:易于被模仿 时间久了容易产生疲态

在很多行业人士看来,新消费品牌在供应链、渠道运营、产品等方面,几乎没有门槛,让新消费品牌声名鹊起的营销打法,在模仿难度上更是门槛很低。

一方面,不少新消费品牌为引爆品牌,大手笔冠名赞助热门综艺;另一方面,在代言人上,邀请当红明星进行产品推荐,同时,在社交平台玩转内容营销,试图吸引更多粉丝群体。此外,不少新消费品牌崛起与新兴社交媒体兴起的红利密不可分,通过“明星+美妆博主+素人带货”的KOL投放体系,营造出全民带货的氛围,打造出一个接一个的爆款。

但这些打法几乎已经“人尽皆知”,并引来不少模仿者。此外,在私域流量运营方面,红利期过后,玩法的重复也让用户产生疲惫。而以促销活动和广告轰炸等方式营销,活动形式单一,在某种程度上会容易让用户产生疲劳。

竞争对手:前浪与后浪群起 市场竞争趋于惨烈

正是由于新消费品牌的门槛不高,很容易被模仿,因此造成了无比激烈的市场竞争。就美妆领域而言,近两年迅速崛起了一大批新锐品牌,同样以极致性价比和营销策略爆红。

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面对复杂的市场环境

新消费品牌2021如何进阶

1、打造产品可视化势能,拉开与同行的差距

产品品质的提升能让你与同行拉开差距,这个差距就是势能差。

势能差的打造,首先要围绕产品,其次要让产品的显性竞争指标可视化。

显性竞争指标是能让用户清楚直观感受到的产品特征,比如外观、颜色、口味、包装、店面、现场制作的场景乃至服务。让这些指标可视化,既能突出竞争优势,也能快速提升用户好感度。

2、清晰地画出所在行业的竞争图谱

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3、用户评估,做用户的精细化运营和分类运营

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4、差异化定位,建立产品竞争区隔

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5、提升用户转化率,私域流量、社群裂变和周边零售

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