03.26.21 | 14:03 PM
“大众化”到“分众化”,产品从推出到爆红的底层增长逻辑是什么?
近年来,随着Z世代登上历史舞台,大众对于品牌的需求越来越多元化,个性化、定制化产品随之成为新兴消费群体所追求的因素。消费需求的迭代速度之快,已经成为一股足以让品牌格局大洗牌的力量。
BY 媒介360
近年来,随着Z世代登上历史舞台,大众对于品牌的需求越来越多元化,个性化、定制化产品随之成为新兴消费群体所追求的因素。消费需求的迭代速度之快,已经成为一股足以让品牌格局大洗牌的力量。
凯度早在2015年就曾预计,未来十年,消费品公司75%的增长将依靠新品实现。
以往按照季度上新的传统快消品牌,近两年开始采用每月上新的销售模式,欧莱雅中国也加快引入新品牌的速度,进博会新品牌亮相数量突破历史新高。去年618期间,天猫平台26个细分领域的第一名都属于成立时间不到3年的新品牌。
那么,品牌/产品从推出到爆红的底层增长逻辑是什么?
本文,我们从飞利浦透明电动剃须刀“旋风Z”、戴森轻量无绳吸尘器“小紫仙”,以及欧舒丹“植物星球”IP这三个m awards获奖案例为蓝本,来一窥品牌利用数据基建激活营销的增长新路径。

在讨论品牌营销之前,我们发现大众用户在购买产品时,有一些消费心理上和行为上的变化挺值得关注。
首先,传统的“品牌逻辑”正在转变为“产品逻辑”,对于用户来说,产品变得更为重要了;对于品牌来说,粉丝变得更重要了。
其次,民众消费正在从“大众化”走向“分众化”,产品快速迭代,高密度的创新社交营销打造爆款,是数字时代企业产品及营销的一大特征。
其三,技术驱动下的营销变革呈现“闭环营销”+“超短消费路径”两大特色,除了实时“种草+拔草”的闭环,超短消费路径也充分释放了目标人群的消费潜力。


针对以上三个典型的用户心理和行为变化,要求品牌主在产品研发和推广环节,也要顺势而为,从底层基建到营销激活,进行全面升级。

升级一
产品策略从用户出发,基于人群洞察制定新品上市策略
互联网不断创造新品牌和新产品,然而并不是每个品牌都能成功活下来。来自阿里妈妈的数据显示,2017~2019年间,一年后有超过一半的品牌退出消费者视线。实际上,阿里巴巴拥有高达6000万的新品牌易感人群,用对营销方法论和营销工具将促进新品牌和新产品的快速成长。
飞利浦联合TMIC利用天猫大数据赋能精准洞察,通过“趋势市场洞察-细分人群及需求-概念测试研发打样-人群触达营销测试”全流程,层层挖掘Z世代年轻人细分需求,打破须刀行业固有传统设计,为Z世代年轻人打造——透明电动剃须刀“旋风Z”。

基于智能算法的全链路洞察+研发,将传统新品24个月以上的上市时间缩短到9个月。这是飞利浦全球历史上第1款C2B产品,而飞利浦也是中国消电行业第1个与天猫共创C2B的国际品牌。

只有创新产品是不够的,如何让自己的“货”找到“人”才是最关键的,愿意尝新的消费者往往是新品牌的第一批用户。

在飞利浦的新品旋风Z”上新时,阿里妈妈依托数据技术找到全网所有对剃须刀有较强个性化性需求的人群,包含对热门产品的关注人群、行业人群、泛剃须刀受众等,跨类目拉新,抢夺类目流量;并从多个维度对人群进行沟通,针对不同人群的需求点为飞利浦提供了全域营销产品矩阵的资源优化配比,高效渠道追加投资,高效人群(Z世代)优先投满,并以站内外联动搜索穹顶、动态视频首猜、新品3D展示等创新工具赋能新品营销;最后配合天猫潮LIVE将受众的关注度拉至高潮,站内承接最终触达60M+总曝光量,实现旺季前的高效拉新。

随着品牌以及平台的消费者洞察能力不断提升,产品的生命周期进程也在不断缩短。以消费者需求为导向,升级营销方法论,借助创新工具,提升新品的存活率,阿里妈妈为飞利浦开启了一场“人”“货”“场”的重塑,在激烈的品牌竞争中赢得增长。

升级二:
超级单品突围破圈:精细化人群运营及拓圈策略找到单品潜力人群
从商品的整体生命周期来看,一款单品经历了0-1的研发启动阶段后,就踏上了成为超级单品以及行业爆款的漫漫长路。在这段旅途上,如何制定人群策略实现拉新拓圈就成为了品牌目前的痛点,亟需一套完善的单品人群策略作为解决方案。

戴森在一线城市已经建立非常高的知名度和渗透率,向二线及以下市场拓展和突围成为品牌下一步的重点。对于戴森来说,“轻量无绳吸尘器”就是一款具有突围潜质的超级单品。

对此,阿里妈妈给出的营销方案是新品发布会打爆新品。阿里妈妈通过数据洞察,得出戴森地面清洁品类消费者年龄层分布,以及购买戴森吸尘品类的年龄层对比及增长,通过品类细分,挖掘出“轻量无绳吸尘器”吸引年轻群体的巨大潜能,并创造了一场别开生面的“小紫仙”新品发布会。

从小黑盒奇袭计划,品专长颈鹿等工具助力“小紫仙”618新品曝光,到8月淘宝造物节触达年轻消费者,再到双11新品3D展示,会场引流转化,天猫站内立体化承接,新品孵化至爆量转化周期由1年缩短为6个月,戴森品牌重新焕发新春,“小紫仙”上市首月新品GMV贡献560万,媒体+社交曝光12亿,收获一大批新客,成功拉低品牌平均消费年龄,其中73%消费者为第一次使用吸尘器的品类新客。

过去市场上针对“超级单品”的营销方法论都是从生意角度出发的,缺乏从生意目标到人群运营之间的关联。在单品策略方面,营销人也面临着细分维度单一、衡量指标单一、行业Bechmark缺失等痛点。
而戴森联合阿里妈妈,通过内容营销和消费者运营,探索了下沉市场的新机会人群。长达数月的全域发酵,将议题投放最大化,引爆全网;同时,给出创意内容针对个性化匹配,形成了有效链路,从社交媒体发酵到进店购买,人群开始从泛化触达变为精准转化,并最终沉淀为品牌的消费者资产。

升级三:
基于人群洞察制定投资策略,抓住新场景下的流量红利
受到疫情的影响,消费需求愈发多元、细分以及个性化。一方面,对未来收入的不确定性促使一部分消费者更加关注性价比。另一方面,享受型和娱乐型消费呈快速增长趋势,愿意为兴趣买单。这一趋势在Z世代中尤为明显。
面对流量格局以及消费者的新变化,品牌需要制定真正的以消费者为中心的营销策略,抓住变局带来的增长机遇。阿里妈妈推出PI种草人群策略,结合大盘以及品类数据,帮助品牌从人群入手,找到各个品类的潜力人群。围绕策略人群给出品牌种草建议,优化投资策略。

线上身体护理品类增长潜力巨大,但“盘子小、季节局限、品牌现有人群年龄偏大”是很多护肤品牌面临的共同痛点,欧舒丹也不例外。针对其痛点,阿里妈妈通过大数据洞察帮助欧舒丹制定品牌焕新和以新品拓新客的策略。一方面,通过植物星球创意冲击,摆脱旧印象;另一方面,筛选出甜扁桃、蜡菊、樱花等拉新能力强劲的功效型产品,进行限量版预售。

阿里妈妈对GenZ人群分层,制定了精准沟通“ACG圈层迷”、“精致小姐姐”、“潮流GIRL”、“饭圈女孩”四大圈层的传播主线。在此基础上,首次启用赵丽颖、朱一龙、洛天依三大顶流代言人,跨次元覆盖人群,洛天依x李佳琦跨次元直播线上发布会,年轻化破圈对话方式,引爆声量,并以创意媒体形式,撬动GenZ人群。

欧舒丹品牌以年轻群体为主,借助直播、短视频和图文等形式,通过植物星球滤镜等创意媒体形式引发创意内容,达到全网传播,加之抖音挑战赛开启DIY植物星球滤镜,配合硬广资源引爆二次传播,而“女王节消费老客随单派发超品邀请函”、“新客绑卡入会优惠券”等CRM举措配合,收到了二次种草的效果。最终,欧舒丹的各项指标大幅提升,品牌GMV同比增速+243%,身体品类市占率提升102%,GenZ渗透规模提升40%,GenZ成交占比达16%。

用户触点越来越复杂化以及无序化,优质的内容以及创新的互动形式已经成为品牌的抓手,帮助品牌抢夺消费者宝贵的注意力。对于营销人来说,阿里从数字营销到全渠道营销的生态,是品牌主有效缩短从品牌认知到实现转化的营销链路,促进生意转化的绝佳平台。

结语
虽然我们只是分析了家电和个护两个品类的三个品牌年轻化营销案例,但从中其实可以看出,营销方式正从以往的单一匮乏、资源松散、没有大数据依托引导的传统营销方式,变为强调洞察消费者心理、多元丰富、整合资源的全域营销方式进化。
阿里妈妈作为全球最大的品牌数字营销阵地,也是品牌做消费者投资的首选平台,在品牌年轻化的时代命题之下,阿里妈妈将助力品牌在新客增长维度上的能力提升,找到超线程增长的切入点。

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