03.25.21 | 19:32 PM
造车新势力营销解码:老板冲锋 跨界凶猛 体验为王
造车新势力们已经另辟蹊径,开始用互联网思维以及新消费品牌的打法,创新玩转营销,为汽车营销行业带来不少新活力。
BY Kant
对于传统汽车行业,以特斯拉、蔚来、小鹏、威马等为代表的“造车新势力”,带来的不仅是产品层面的迭代,更是经营思维和营销理念的革新,为行业注入了一股新鲜的能量。

当传统车企还在努力把发布会办得更高大上、把媒体广告铺得更声势浩大之时,造车新势力们已经另辟蹊径,开始用互联网思维以及新消费品牌的打法,创新玩转营销,为汽车营销行业带来不少新活力

老板冲锋:把创始人打造成“网红”和品牌代言人

老板为品牌宣传冲锋陷阵,开启这股风潮的正是特斯拉。在美国市场,特斯拉已经干掉公关部成为第一家没有公关部门的汽车制造商,对外宣推全宇宙网红马斯克推特营销以一己之力扛起了特斯拉整个公司的宣传大旗



众所周知,马斯克只需轻轻一点便能引发社交媒体上的激烈讨论。甚至只是回复一个字,就足以引发大讨论。简简单单一个“是”,马斯克就确认了4860新电池将应用于即将推出的特斯拉Model S Plaid。这也让粉丝们躁动起来,从而使这条新闻广为流传。

极少,甚至可以说没有其他汽车制造商能像特斯拉和马斯克那样狂热地吸引网友们关注,社交媒体病毒式传播潜力取代了传统的新闻发布和主流媒体报道。特斯拉甚至几乎不需要什么新闻稿,粉丝们可以自发地挖掘新闻并传播新闻。

国内来看,论Social玩法层面,小鹏汽车创始人何小鹏也一直非常活跃。重营销的何小鹏更是多次为自己代言,#何小鹏道歉、#何小鹏回应丰田炮轰电动汽车#等话题频登微博热搜。

今年11日新年第一天,特斯拉国产Model Y正式公布售价:长续航版起售价33.99万元,下调14.81万元何小鹏第一时间在其朋友圈作出评论:这一次友商在元旦的降价我们挺有信心,连内部电话会都没有开,数据也完全证明,降价已经证明仅仅是营销的方式而已,而且还肯定是双刃剑。

此前,何小鹏还经常于马斯克进行火药味十足的隔空对话。比如去年1121日,何小鹏发布微博,回应马斯克指小鹏汽车偷窃技术。造谣早就证明是无法打败任何竞争对手的。明年开始,中国的自动驾驶你要有思想准备,被我们打得找不着东,至于国际(市场),我们会相遇的。



理想汽车创始人似乎也在尝试做品牌最大的代言人。与何小鹏风格不同,李想喜欢以情怀圈流量,将营销重点放在企业发展史和人格魅力本身。

例如,418日,在理想汽车北京交付中心,李想首次出现在抖音直播间当中,背景就是即将交付的新一批理想ONE增程式电动SUV。整场直播中,李想与汽车大咖@虎哥说车在线连麦,讲述自己造车的心路历程,包括理想汽车的创立初衷、研发过程中遇到的挑战,以及理想ONE独特的性能及卖点等。

此外,为自家产品开撕是李想的鲜明风格,以及仅针对新能源汽车行业针砭时弊,也是李想“套路”,每次发文,都能掀起小范围的讨论度,李想开腔终究更多是为品牌炒热度。

跨界凶猛:万物皆可联名 借势新潮品牌突破圈层

论汽车行业的跨界联名营销,威马汽车是其中的佼佼者。威马选择联名、合作的品牌,全部是高频消费且时下炙手可热的品牌,通过高频曝光带动低频消费借助更新潮的品牌打破用户圈层,走进年轻人。

过去一年,汽车陆续同元气森林、青岛啤酒、淘宝造物节、饿了么等合作,不仅能在线上渠道制造话题,还将汽车这种低频消费品灵活的植入到高频消费品的常见生活场景。

威马和青岛啤酒合作,打造了夏日狂欢趴体——威马纯电夏日CITY LIVE;和饿了么联名,威马车队涂装成饿了么外卖车,在深圳宝安区试行了零接触配送服务;携手人气饮料元气森林在广州办了场跨界营销互动活动,主题为威马一罐森林,以CP形式宣传两者共同点皆为环保节能、追求0负担。



CITY LIVE威马纯电夏日主题活动,以音乐为主题,席卷了南京、深圳、福州、杭州、西安、成都、武汉等全国20个城市,用音乐嗨翻这个夏天。这个活动已经成为一个IP载体,让威马与各种品牌跨界合作,在全国各地持续巡展,打通各个圈层的消费群体。

蔚来汽车也是跨界营销的高手。比如,与小米合作,使得小米手表可安装蔚来APP,并具备车控功能。车主可以通过蔚来App,在小米手表中查看车辆的相关信息,其中包含续航里程、车辆状态、寻车等方面,同时具备车门、车窗、空调等远程操控功能。

此外,蔚来携手国潮品牌李宁,推出我是冠军李宁定制绝对限量系列横跨服饰、包、鞋三大品类,灵感源于蔚来Formula E赛车极速感电光配色,并融合李宁经典设计和科技感运动面料,将两大品牌的冠军精神再次呈现。

小鹏汽车LNG李宁电子竞技俱乐部合作,G3成为LNG战队的指定用车,为战队比赛提供后勤保障。同时,小鹏汽车还与LNG品牌联合定制合作款服饰。



2020鹏友之夜跨界音乐会小鹏汽车蒙牛早餐奶跨界合作。活动现场,蒙牛早餐奶在现场搭起了活力补给站,为到场的观众提供最新产品紫薯牛牛早餐奶。除了最新产品,该展位的一大亮点是蒙牛早餐奶×小鹏汽车的合作款充电桩,打出鹏友,来喝免费自家奶口号。
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