03.16.21 | 18:20 PM
2021年消费市场蕴含什么变化?十大风向解读
BY 沈浩卿
2021年,新冠疫情还未走远,2020-2021年所发生的一切都在潜移默化中影响着消费者的生活
2020年刚刚开启的时候,我们都以为这将是非常黑暗的一年。没有人会想到,在2020年结束时,我们会看到一个如此繁荣的中国消费品市场——实物商品网上零售额增长12351亿人民币,同比增长14.8%。在新文化与新商业的碰撞中,诞生了大量如颜值经济、悦己主义、独居生活等新趋势。
2021年,消费市场蕴含怎样的变化趋势?纷繁复杂的搜索表达中,人们的消费行为变化是否有迹可循?国民消费尤其是年轻一代的消费喜好、需求变化、决策行为都呈现出什么特点
本文,我们借助一系列数据和实证,数往知来,复盘2020消费市场变化,以及2021年的消费趋势,希望能成为2021年品牌认识消费者的有力指引。

1、居家消费场景成一大增长主题
帮助消费者创造与家人互动机会的产品潜力大
疫情使得家外餐饮遭受重创。国家统计局公布的数据表明,2020年全国的餐饮收入同比下降了16.6%,凯度消费者指数的用户调查也表明近9成消费者在疫情后更倾向在家吃饭,生活已成常态。
尽管家外市场在2020年下半年逐渐复苏,但各地零星爆发的疫情和农历新年前后消费者流动性的下降,使得居家仍会是2021年最重要的消费场景。

中国的消费者将更加适应生活,帮助消费者提升生活品质,满足家内不同成员的生活/工作/娱乐/休闲场景的产品和服务会有持续旺盛的需求和巨大的增长潜力。
在疫情中,曾经忙忙碌碌的人们逐渐习惯了和家人长时间的相处,这样的习惯被延续到了后疫情时代。人们回归家庭,无论是亲子活动的温馨,还是茶余饭后的家常,都让消费者从亲密关系中体会到生活的温暖和治愈。相关品牌可以积极开发以家庭为核心消费理念的产品,帮助消费者创造与家人互动的机会,促进亲密关系升温。
 
  1. 消费市场下沉化
低线城市购物意愿和奢侈品消费意愿强烈
说到高端消费,我们总是会把目标盯住一二线城市,新中产高端人群也是分析师口中的管长研究对象。不过,最新数据告诉我们,想要获得市场增量,必须把眼光放远一些,看看广袤的下沉市场。
根据百度搜索大数据,下沉市场中已成为全行业的消费增长引擎。背后是县城老百姓整体生活水平的提升,以及各类城乡消费促进政策的加持。2020年下沉地区搜索热度提升前十的行业中,医疗健康、运动户外与黄金理财与医美整形位列前四,增幅在60%以上。

凯度调研数据也表明,低线城市消费者的消费意愿不容小觑成奢侈品消费增长新动力。虽然疫情对他们的经济情况造成了极大的影响,但他们对奢侈品的购买欲望不减,购买需求呈现高端且日常化趋势。相比起一线城市,低线城市的消费者甚至更愿意通过短期借贷来满足自己的消费欲。
可见,传统的衣、食、住、行的搜索需求已经增长放缓,北上广外的消费者们,也开始关心更高品质的美好生活维度。
 
  1. 消费更加理智
冲动消费减少,多种因素影响消费决策
人们进行的消费决策,在不断的锻炼中走向成熟。
比如,在美妆消费上,年轻人变得更理智了。百度搜索大数据显示,美妆消费者每周搜索14次美妆相关内容,每周平均观看22次美妆种草内容——教程攻略类、明星同款类、产品合集类,是她们最感兴趣的视频类型。

超过20种因素会影响消费者决策,例如品类、品牌、口碑、功效等等。目的是在不断的查询和观看中对真正适合自己的产品种草。可以说,这届消费者,只买对的,不买贵的。
选择教育产品也是如此。不仅是家长给孩子选,年轻人给自己购买职业类课程,也是慎重之慎重。

选择美妆、教育产品时用户尚且多次搜索、反复比较,在购买大额消费产品时用户的搜索内容更能体现消费决策的成熟化

4产品消费行为上升为个人投资行为
决策链条更专业,更注重长期效用和产品体验
“消费”和“投资”的概念是经济学在消费者行为学上的套用,对用户来说,“消费”更加注重短期满足和性价比,“投资”更加注重长期效用和产品体验,二者的用户决策模型也不一样,显然,用户把一个产品在心理上看做是“个人投资”后,这个产品便可以实现高溢价。
最典型的例子就是泡泡玛特,有人Molly就是后浪的茅台

首先,盲盒具备了一般商品的消费品属性。
第二,盲盒已经成为一种金融产品了。
在二手商品交易平台闲鱼上,出盲盒是能躺着赚钱的。
主要集中在一线城市的盲盒爱好者,他们来自上海、北京、广州、杭州,一位上海的盲盒爱好者一年靠转卖盲盒,赚到的差价,足足有10万块。
还有一个例子就是元气森林,通过代糖实现甜味替代,对外说000脂”,看上去是打开了气泡水饮料品类,实际上也乘上了饮料健康化的东风,可以被用户看做是一种“健康投资”。
 
  1. 品牌逻辑”正在转变为“产品逻辑
愿意为产品支付高溢价对品牌的忠诚度和粘性下降
以往,我们说到专家用户群体就是3C数码中类目的“参数党”和美妆类目中的“成分党”,但如今,全民都有专业化消费的倾向。
多年前“玻尿酸”、“烟酰胺”、“肉毒素”这类专业化学名词只有小众群体才熟悉,但如今对产品成分的辨识已经在大众用户中变得相当普遍

用户关注“成分”“参数”“配料表”,实质上是一种“去品牌化”的过程。这就造成一个有趣的现象,一方面用户愿意为“新消费”产品支付高溢价,另一方面用户对品牌的忠诚度和粘性却正在降低。
所以,传统的“品牌逻辑”正在转变为“产品逻辑”,对于用户来说,品牌变得不重要了,产品变得更重要了;对于品牌来说,用户变得不重要了,粉丝变得更重要了。
随着专业用户的崛起、平台推荐算法的发展,品牌方有着被边缘化、弱势化的倾向。而品牌构建认知壁垒的突破口,一方面在于与技术、成分相关联,另一方面在于与文化、传统相关联,这些或许也将是未来很多年里品牌认知的重点竞争区域。
 
  1. 大额消费年轻化
90后成为奢侈品、豪华车的最大潜在消费人群
消费人群年轻化的现象不新鲜。但值得一提的是,大额消费年轻化趋势已变得明显。百度搜索大数据显示,90后已经成为奢侈品、豪华汽车等行业的最大潜在消费人群。

2020年,奢侈品搜索人群年龄分布中,90后用户占比超过一半,远超过其他年龄段用户占比。与此同时,00后也在崛起,其搜索占比超过70后。
伴随着消费的升级,除了工作所得收入,年轻人也会将目光投向花呗与信用卡。数据显示,年轻一代尤其是00后的消费意识提升明显,对信用卡、花呗兴趣值最高。
面对消费者的年轻化更迭如何在迎合新世代年轻化需求的同时凸显与众不同的高级感成为很多企业面临的新课题。

7便利附加品成为必需品
数字化科技势不可挡,专业服务成标配
……

8、全域体验是王道
线上消费迁移已成定局,电商平台致力体验升级
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9价值价格出现明显分层
品质与情感消费升级共存,消费行为两极分化
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10国货消费热潮持续
国潮持续升温升级多元文化交融成为新趋势
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