02.23.21 | 15:22 PM
2021年如何投资媒体才能增长?
对于品牌主而言,广告投放决策,正在变得越来越难做。
BY 沈浩卿
对于品牌主而言,广告投放决策,正在变得越来越难做。
媒介传播市场日趋复杂,新旧力量消长更迭,内容产业的大爆发以及用户触点的碎片化,蕴含着无穷的变量,而在移动端的世界里,巨头垄断的大格局已然形成——
首先,腾讯微信生态、阿里系、百度系和字节跳动系成为现在流量垄断的主角;
其次,排名前三十的超级移动应用,已经控制80-90%流量和注意力,前三十中近70%应用,尽归腾讯、阿里、百度和字节跳动阵营;
再次,让我们意想不到的是,互联网世界的集中和垄断程度,远远超过传统媒体的世界。这也是品牌们在投放中需要适应的。
2021年的媒介投放到底怎么做?增加的预算如何分配?哪些媒体价值正值上升期,哪些媒体的投放性价比较高?我们先根据媒介环境的演变轨迹,来做一些趋势性的探讨。

——媒介投放关注点——
  1. 未来有两类媒体值得投资:“关系媒介”和“稀缺媒介”
广告主需要适应正在重塑的媒体价值和分类标准。未来有两类媒介适宜投资“基于关系的媒介”和“基于资源稀缺性的媒介”。
基于关系的媒介,通过无数个传播者的个人连接具备了相当的传播权力,成为了一张庞大的社会流动信息网络的节点,建构了一种生活化的信息流动。
基于资源稀缺性的媒介则是一种一对多的信息传播,中心发布,统一把关的权威信息流动。
二者共同建构了丰富多样的媒介生态群落。


2、建立以“TAB+头条系”为核心,垂直媒体为辅助的新投放体系
数字时代的中国媒体格局,正在经历从传统媒体向新媒体的“断舍离”式转场。在移动端的世界里,巨头垄断的大格局已然形成。但是,移动端不是个被割裂的独立世界,它和电视屏、电脑屏甚至户外屏是多屏、跨屏的一部分注意力在往移动端大规模倾斜并最终融合前述几乎所有渠道和介质。
所以,要建立以新媒体为核心的投放体系,要整合所有媒体,并能够有效、有机的实现数据和信息的管控。
 
  1. 尝试CPM价值高的媒体打品牌
在可见曝光标准正逐渐被行业广泛接受的同时,广告的售卖方式也悄然发生着变革。在广告投放过程中,以千次曝光成本计算的CPM售卖方式被认为能为广告主带来更科学有效的投资回报,也逐渐成为被谷歌、Facebook、Twitter、雅虎等国际主流媒体认可的主要售卖方式。
超级应用们(用户过亿、日活千万),主要是BAT、头条系、新浪微博、网易新闻、搜狐新闻等,其日常化开放包括首页全屏、焦点图,信息流等常规标准展示广告位,这些资源性价比绝对要高出很多,首先是一对一,其次是全屏甚至强制,目前阶段的CPM价格也不高。这些移动媒介,还包括手机腾讯、UC等以网页形式存在的主体中的优良展示资源。

4、转化率为王,要实现线上和线下的闭环
当市场行情不佳时,每笔钱更需要精打细算一些。即便是有些强势媒体企业和他们谈合作时,基本上都会要求看实际转化数据,而不是单纯看曝光量,这在以往是不曾出现的。
品牌着急了,他们需要更高效、更直接地方式去触达消费者,以往那些冠名、赞助的大成本投入今年也有明显的缩减。
2021年将会是线下获客的又一个爆发年,线下的流量比想象的要大,但也更难获取和转化,更多的线下企业也开始觉醒,完成线下流量的线上化布局,OMO模式会越来越成熟,


5、有机使用多种营销模式,从整合营销到链路营销
平台的营销资源会越发生态化,广告主可以不止于视频营销,可以围绕IP,把预算辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台端口,做全面的整合营销。
世界的媒介格局越来越碎片化,我们都知道要把媒介整合在一起,才能覆盖更多的消费者。我们要从“整合”过渡到“有机整合”。
整合营销和链路营销最大的区别是,整合是为了占据消费者心智,而链路是为了驱动消费者行为。

——赛道前景——
6、万物皆媒介,小媒体也可以玩出大创意
不知不觉中,媒介已经全方位地入驻人们的生活,广告变得无处不在,在每一个可能的和不可能的角落出现。任何地点,任何时间,广告如影随形地伴随着人们的生活。在泛媒介时代,一切皆有可能成为媒介,成为广告的载体,传播信息的渠道。
与其花大价钱去争抢媒体的头部资源,不如打开思路,去发掘更好玩的品牌跨界玩法。毕竟,现在的饮料瓶身、快递包装盒、共享单车车身等等,都已加入了广告公司阵营,成为品牌们放飞想象空间之地。最大的媒体,并不见得适合于所有的广告主,玩出惊喜和新意,才更能赢心。

7、短视频:内容产业最具成长性的赛道
视频号入场标志短视频竞争格局清晰,抖音快手较量仍是短视频赛道下半场的焦点。
移动互联网用户红利接近尾声的判断并不准确,下沉是短视频赛道的决胜战场。
我们看到,快手为代表的短视频平台在下沉市场突击顺利,短视频用户规模仍在扩张中。
考虑到下沉市场的网民拥有更多可支配的上网时间,可以推测,快手抖音的用户日均使用时长仍有提升空间。


8、长视频:自制能力成为竞争关键
头部长视频平台付费用户数量增速放缓,长视频平台进入提价周期。
提价并未显著冲击会员增长,但会员结构从提价中得到改善。
单就网剧而言,自制剧已经逐步成为各大平台流量的重要来源,
独播与自制内容能有效将潜在用户转化为会员。“季播模式在提高内容质量与控制内容成本之间取得平衡。例如综艺自制领域,

9、梯媒:数据化带来商业模式创新空间
全球户外媒体处于数字化进程中,数字化驱动全球户外媒体广告收入持续增长。
相比电视、平面、电台等媒介,户外媒体是唯一能保持广告收入增长的传统媒体类别。
户外媒体线上化初有成果。2015年至今,全球互联网巨头谷歌、户外广告巨头德高集团、清晰频道、分众传媒以及新兴的户外广告公司等均在探索户外广告点位联网,并探索程序化购买、在线投放户外媒体资源,目前来看,楼宇媒体作为户外广告重要场景之一,分众传媒作为行业领头羊,将旗下众多点位联网化,已经率先进入数据化时代。
数据化助力户外媒体实现千楼千面新业态。未实现在线推送广告内容之前,分众电梯电视广告业务销售模式相对固定。广告主仅能在投放城市、投放周期等维度选择。随着分众电梯电视广告实现在线推送,点位和时段维度释放出来,可供广告主选择,继而形成“千楼千面”新业务模式。

10、播客为接触消费者提供全新方式,吸引投资增长
播客发展至今已有十余年的历史了,而且到目前为止大多数仍是免费发布,但针对独家内容和音频新闻等的播客订阅服务也在悄然兴起。播客的收听用户大幅增长,其商业价值不容小觑,广告商纷纷将目光瞄准播客,这就需要推动工具创新,以更加精准地跟踪浏览量和浏览频率。


11、电影:动画品类空间广阔
动画电影空间广阔,北美电影票房后续增长空间主要来自动画电影及真人动画电影。
国产动画电影的空间也同样广阔。近两年来,国产动漫电影总票房占国产电影总票房的近1/5。并且,动画电影的商业模式优秀,国内动画电影对演员依赖度低,产品成功率高,IP附加值归属于公司。

12、数字阅读:付费模式驱动多元化创收
正版化驱动数字阅读市场兴起,市场规模保持较快增速。
一方面,考虑到全站书库的包月开放能够更好地提升用户权益,尤其对于阅读量较大、阅读粘性较高的用户而言更具吸引力,数字阅读平台将更多的转向为全站书库包月收费这一模式来实现变现。另一方面,通过构建内容产品矩阵、打通会员体系,将单一会员权益升级至联合会员付费的模式,能够实现跨平台的相互导流和提高用户粘性,获得增量付费。目前已有数字阅读平台与站外其他平台进行打通推出联合会员的模式,如咪咕阅读与喜马拉雅、芒果TV以及掌阅与优酷视频等。

13、“终端"媒体与“生态系统"媒体分化
内容与电子商务、广告、消费者数据和新技术结合越来越紧密
……

14、大投入≠大产出,成熟大IP的投放更考验品牌主的资源承接力
……

15、品牌自创内容,拥有流量黑洞的源泉
……

——媒介投放策略——
16、媒介投资的核心:真实与触达人心
……

17、传播策略转变为用户连接策略
……

18、从广告位思维到媒体数据思维,最大化投入产出
……

19、系统战略性思维,战略、产品、运营、资源部通力协作
……

20、“营”与“销”一体化,把媒介和销量挂钩
……

 
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