02.04.21 | 15:04 PM
新内容营销时代:更透明的价值链 驱动品效新增长
近日,《巨量星图年度热榜(2020年)》推出,基于平台度量衡体系,呈现过去一年巨量星图创作者生态,以及揭秘内容营销未来趋势。
BY 媒介360

过去的一年,内容营销领域持续突破,站上了新的变革节点:体量快速攀升,突破1200亿大关;形态日趋多元,短视频直播如火如荼;KOL影响力不断升级,成营销主力军;巨量星图度量衡体系发布,内容价值更透明;巨量引擎内容与生意打通,驱动商业增长更大的新可能。

 

近日,《巨量星图年度热榜(2020年)》推出,基于平台度量衡体系,呈现过去一年巨量星图创作者生态,以及揭秘内容营销未来趋势。榜单发布之际,媒介360专访上榜品牌“掌舵人”王饱饱联合创始人何亚溪、九阳品牌全域营销部高级总监徐楠,分享新一年对内容营销的价值思考、策略布局、实战经验以及趋势前瞻,助力更多营销人打开营销新思路、优化未来行动。

 

内容营销大势所趋

将成为品牌核心竞争力

 

内容加速渗透进人们的日常生活,占据用户越来越多的注意力,在商业层面,也发挥出前所未有的力量和潜能,是品牌与用户建立情感关联、连接生活方式与消费服务的重要桥梁。越来越多的营销管理者意识到,内容不仅是营销手段和沟通策略,更是一种战略布局和长效投资,是品牌长期的制胜之道。

 

何亚溪指出,王饱饱始终把内容作为公司最核心的竞争力之一。内容营销一定是大势所趋,不仅能够在场景中真实呈现产品特性,把产品真正融入到用户生活中,通过优质内容,还能更高效地传递品牌使命与价值主张,让用户发自内心认可品牌。

 

在九阳品牌看来,内容不止是营销传播,未来企业应该以内容思维去打造品牌和产品。内容的边界和链接商业的能力,正在持续扩张。过去在企业经营链路中,往往是先有产品,再围绕产品进行市场营销和内容传播,未来甚至可以通过内容,反驱产品开发,摸索新商业路径。

 

以内容为价值起点

激发品效协同增长

 

市场环境日趋复杂与严峻,生意增长是所有企业关心的核心命题。优质的内容,不仅能让品牌传播更有力量,引发社交裂变,破圈触达,助力品牌拓展新的人群,还能激发用户消费需求,触发用户行动,把内容力转化为消费力,直接带动企业生意增长。

 

近期,九阳与可口可乐合作推出系列联名厨具。其中,在联名款电火锅的推广上,九阳选择在巨量星图平台与大量的美食类、种草类达人合作产出内容,演绎用可乐做火锅的新玩法。有趣的社会化内容,再结合广告产品去做规模化的人群触达,这款电火锅快速成为社交平台爆点话题。抖音视频内容评论区中,很多用户表示想要尝试这款产品。完成购买后,这些用户还自发晒单,主动去分享和推荐这款产品。

 

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在王饱饱与抖音达人“我是不白吃”的合作中,以二次元动画形式产出了一支有理、有据又有趣的科普内容视频,鲜活塑造了王饱饱差异化的产品特性和品牌形象,并显著促进了一波销量。此后,王饱饱还拿到视频内容授权,在品牌官方抖音账号、多种销售渠道进行更大范围的传播,最大化利用优质内容的能量。

 

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以内容为核心,整合广告、社交、电商等多元工具,能够让品牌在内容营销中实现品效协同增长,既让品牌形象更丰满与生动,又能一站式打通“种草-拔草”的转化链路。

 

KOL营销难题:

投前筛选-投中跟进-投后评估

 

KOL逐渐成为品牌营销的主力军,广告主对KOL内容投资越来越大。不过,随着内容行业持续扩张,KOL数量级不断增长,内容质量参差不齐,生态日趋复杂,这也给品牌的内容营销带来了巨大难题,依靠过往的经验主义,已经难以系统化高效管理KOL内容营销。

 

徐楠表示,目前KOL投放存在两个黑盒子,一是达人的甄选问题,如何在海量的达人中,真正找到契合品牌需求的达人;二是产品与达人的匹配问题,品牌选定了达人后,如何确定哪款产品最适合这个达人去带货。

 

何亚溪的困扰在于,如何对优质内容进行放大式运营,怎样判断追投的最佳时机,如何度量每个节点的效果以实时调整投放策略,怎样才能更精细化、科学化地管理投放过程。

 

此外,很多品牌还面临着投后效果评估的挑战:市场上第三数据平台提供的达人数据,是否真实可信?官方平台掌握更准确与可靠的数据,何时才能形成评估指标体系并开放使用?怎样全面客观地评估内容表现?如何从数据中得出有效结论,指导下一次投放优化?

 

巨量星图度量衡体系

让内容营销有标准可依

 

KOL投放前中后的难题,并不是依靠广告主个体能够解决的,而是有赖于掌握一手数据的平台,开放更多的数据与工具,打造具备行业公信力的度量衡体系,为品牌内容营销提供更科学的数据参考,让每一个决策都有据可依、有章可循。

 

近日,巨量星图发布《巨量星图年度热榜(2020年)》,呈现了过去一年巨量星图创作者和MCN机构的商业内容创作力、影响力以及营销价值。榜单的背后,是巨量星图的内容营销度量衡体系,围绕达人与内容的各维度数据,构建了科学、完整的度量方案。

 

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据了解,巨量星图度量衡指数体系由达人指数与内容表现指数构成。达人指数从广告主核心需求出发,设定了种草、涨粉、传播、合作、性价比等5大维度,全面评估KOL商业能力,破解KOL筛选难题;内容表现指数,依据行为学理论模型,从传播、受众、转化、创意、性价比、舆论等6个维度,对内容价值进行客观度量。

 

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根据何亚溪的使用体验,“在同类型平台中,巨量星图的数据服务是最好的,数据维度很完善,能够提供非常细的颗粒度数据,帮助我们很高效地去筛选出适合的达人。创作者榜单的推出,相当于一个风向标,让我们看到更优秀的达人、更新潮的内容趋势,同时也能验证我们的打法,为未来投放策略指明方向。”

 

徐楠认为,“巨量星图平台建立的完整数据监测链路,对于支撑品牌内容营销全链决策,起到很大作用,包括投前筛选支持、投放过程中圈选意向用户再触达、投后对内容表现进一步分析,推动内容营销过程更加数字化、科学化。通过创作者榜单,在评估创作者时,也有了更权威的参考。”

 

从行业视角看,内容营销有了科学的度量衡体系,行业发展就能更加规范、有序与健康,进一步激发良性竞争和营销创新,促进营销行业效能持续迭代,内容商业生态运转正向循环。

 

紧跟平台创新节奏

敢于尝鲜收获更大增长红利

 

内容营销行业处于飞速变化状态,短视频、直播等浪潮接连出现。变化,也意味着新机会和新红利。品牌要想撬动内容营销增长更大的可能性,就需要密切关注趋势变革的风向,紧跟平台创新节奏,才能真正把握住红利。

 

对于内容营销,九阳品牌一直保持尝鲜的心态,敢于做第一个吃螃蟹的人,跟着平台大势走。2020上半年,抖音处于直播流量红利最为丰沛的阶段,九阳就把注意力转移至抖音直播,积极与抖音达人合作,参与抖音好物节等直播活动,吃下第一波抖音直播红利;在618重要节点,再次参与《618请开播》官方项目,采用巨量星图“明星直播+红人直播”结合模式,联动官方的宣传节奏与曝光资源,在平台上实现了大声量传播与可观的销量。

 

敏锐捕捉到抖音直播风口后,王饱饱在与巨量星图达人合作时,制定了“短视频+直播”的协同打法。短视频做广度,把产品融入优质内容中,形成广泛传播,快速拓展与积累用户。利用直播切深度,全面、完整地介绍产品,与用户实时互动,深化品牌与用户的连接。短视频和直播两种内容形态相辅相成,通过多次触达,既让用户加深了对品牌特性的立体化认知,又能在直播中取得不错的带货效果。

 

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2021内容营销展望:

内容为本 数字化驱动增长提效

 

内容营销已经成为非常重要的商业议题,极大地影响着品牌打造与生意增长。看清趋势,才能更好地布局与行动。站在2021起点,如何预判新一年的内容营销走势?行业会朝着哪些方向演进?

 

何亚溪分析,“内容营销的核心,在于内容本身,而不是过度追求短期的销量。不管市场如何变化,内容营销始终要坚持内容为本,产出有吸引力的内容,把品牌理念与产品优势巧妙融合到内容中,用好内容去打动消费者,长线经营,让品牌深入人心。”

 

徐楠的判断是,“从发展趋势看,内容营销一定会走向更全盘的数字化、精准化,通过数据驱动,去实现内容创意的高效生产与规模化用户的精准触达。不止是前链路的种草,内容正在成为一个全新的货架,重构线上销售场景,打通前后链路,驱动品牌全链增长。”

 

写在最后:
内容营销行业变革进行时,在巨量星图度量衡体系的推动下,达人与内容价值进一步可视化、透明化,内容营销行业将进入蓬勃创新和跃进式发展的新阶段。在全新的内容营销生态中,一方面,品牌要顺势而为,以优质内容与数字化驱动,更精细化地布局与管理内容营销,另一方面,也要善于利用平台提供的先进工具与产品,快人一步,实现内容营销提效,拓展更大的商业增长空间。


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