02.02.21 | 15:44 PM
宝洁、完美日记、欧莱雅、植村秀……美妆品牌如何做电商?
2021年,如果问广告主预算如何,想必得到的回答多是“没钱,各种砍预算”。
BY 沈浩卿
2021年,如果问广告主预算如何,想必得到的回答多是“没钱,各种砍预算”。
那么,钱都去哪里了?
单纯的曝光式营销已经不能满足企业所需,营销正在向销售、向生意更加靠近——企业需要重构营销思维。
这场疫情,加速了各个行业的数字化进程,企业对营销效果的要求也更加直接和迫切。
大环境的不确定性+流量天花板+新生意模式和链路的萌生,企业对效果的要求已经不只是曝光、转化,而是关乎生存,需要真实地推动交易、推动生意。
疫情下,品牌的线上转型已是大势所趋,如何才能引爆流量和销量?本文我们以美妆赛道切入,从宝洁、完美日记、欧莱雅、植村秀这些先锋身上,探寻品牌数字化运营和效果转化的可行路径。
 
——品牌私域的3个运营策略——

从触点、内容和数据的角度着重分析中心运营型私域的典型链路 - 这是目前美妆品牌应用最多的一种模式。根据触点复杂度的不同,我们将其大致分为三种:公众号型、公众号+个人号型、公众号+个人号+微信群型。
A: 公众号型  
案例:名膜壹号
公众号版链路是三种私域链路中最基础、最简洁的一种。这一私域运营链路主要围绕公众号展开用户培育,上承多种渠道获客,下接小程序商城转化。
由于触点有限,品牌方分发的内容通常较为单一,以促销类信息为主。
名膜壹号采用了典型的公众号型私域链路。用户收到品牌在朋友圈或公众号文章中投放的广告后,会跳转关注其公众号“名膜壹号官网”,之后将不断接受公众号推送的各种促销信息。
B: 公众号 + 个人号型  
案例:圣雪兰
圣雪兰的私域链路是典型的公众号与个人号结合的例子。用户在朋友圈看到圣雪兰投放的广告后,会跳转关注公众号。用户点击菜单中的“免费领面霜”,会提示添加运营的微信个人号。用户添加好友后,可以通过运营的个人企业微信号菜单进入抽奖、内容社区、商城小程序等。运营也可以定期通过私聊向用户发送促销信息,在内容社区、朋友圈与用户互动。
C: 公众号 + 个人号+ 微信群型  
案例:阿芙精油
阿芙精油是采用这一私域链路的典型美妆品牌。据不完全统计,阿芙的社群矩阵目前包含“5天体验营”、“28天焕肤营”、“车厘子直播间”、“阿芙股东芙利社”等。用户通过朋友圈广告、快递DM单扫码进群后,会收到“5天护肤体验营”的进群二维码,加入后即可接收品牌方精心准备的各类科普、营销、互动内容。5天结束后,下单的用户会在快递包裹中再次收到DM单,扫描将添加运营个人微信号,之后被邀请加入“28天焕肤营”,再次接收品牌方准备的各类内容和活动,其中有些会引导用户分享、转发以实现裂变。
 
——完美日记——

说到内容带货,我们就不得不说一个红遍全网的案例——完美日记。成立于2017年的完美日记,短短几年间已探索出成熟的美妆品效模式,其母公司逸仙电商成为首个登陆纽交所的国货美妆企业,总市值超过100亿美元。
在竞争激烈的彩妆市场,新锐品牌完美日记是如何一路开挂,实现逆袭的呢?又给传统企业的数字化营销推广带来哪些启发?
>>产品
1、精准定位消费者
2、主打「低价」,低于同类大牌价格的1/3,而且是主打产品「低价高质」。
3、「有颜」,设计高级有质感,不输大牌。
4、「有用」,明星达人齐推荐,口碑爆棚。
5、「有趣」,彩妆与艺术相结合,创意十足。

>>平台
1、多平台布局,缩短购买路径,让消费者的消费冲动能够在两三秒钟之内完成。
2、平台布局一直紧跟流量大势,流量在哪里,马上就去哪里开店。

>>内容引爆销量
2016年布局微博,玩明星代言,启用朱正廷当红明星,粉丝流量集中转化。
2017年布局B站,通过超级带货UP主推荐,中腰部UP主发布超过1000篇体验、测试、种草视频,最终打造出上亿级的播放量。
2018年布局小红书,通过超级KOL推荐引发关注;用垂类的头部/腰部kol完成试色种草;自建IP,通过泛娱乐视频吸粉+产品试色提高转化+挑战赛带话题等方式进行吸粉转化。
2019年1月,完美日记在淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7,紧随其后的是纪梵希、资生堂、韩后等国际大牌,是唯一进入TOP10的本土品牌,打破了国际品牌的垄断地位;
2020年的618,完美日记在仅用一小时就荣登天猫彩妆Top1,哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB成为销量爆款,遥遥领先佰草集、红地球等老牌国货。
完美日记在小红书的投放策略,尤为值得关注:
完美日记在小红书的投放,通过与4个阶层的博主进行合作。首先是通过明星的种草引起购买者关注和讨论;然后通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草,引导消费者购买;最后素人消费者购买后,分享产品使用体验,进行二次传播。

数据来源:网络公开数据(Data Analytics 软件制作)
传统品牌电商完成一笔交易之后,就与用户之间“失联”了,只能坐等用户复购。但完美日记在小红书完成一次引流,在天猫完成一次成交以后,利用微信个人号及社群保持与用户的联系,再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化,让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。
比如在天猫下单购买之后,就有个叫“小完子”的客服来加微信,通过验证后就被拉入一个叫“完美研究所”的微信群,群里除了一个客服人员,其余都是完成交易过的消费者。
“完美研究所”里每天都会发布彩妆教程以及各种活动的直播预告,还有一些优惠活动的发布,比如“第二件1元”、“第二件半价”、“99元选3”等等。同时群主还会跟群里的人进行交流,交流的内容基本上都是关于完美日记彩妆的使用、分享、优惠活动的参与等等。
在群里发布优惠活动的时候,客服还会发出一个有赞商城完美日记旗舰店的链接,随后就会有很多的群友在群里晒自己购买商品的页面截图,其他用户看到之后也会产生冲动消费。
除了利用微信社群建立私域流量以外,这套美妆群主种草模式也在淘宝群里运用。在2020年618爆发期间,完美日记淘宝群内的转化率甚至可以达到店铺的4倍之多,客单价是店铺1.7倍。
社群不但可以培育一批死忠粉,还可以持续不断的将其转化,形成了属于完美日记自己的流量池。
 
——宝洁——

2020财年,宝洁创下近6年最佳业绩。而数字化改革,正是推动宝洁在新时代不断蜕变的秘诀之一。中国市场,则成为这场变革中的主要阵地。

>>算法重构商业
首先,是精准营销。宝洁打造了DMP(消费者数据管理平台)和DSP(广告需求方平台)等诸多系统,还引入了大量优秀的数学科学家,为广告投放计划进行建模工作,从2000多万个投放组合中,算出最佳投放组合,以大幅提升投资回报率。
其次,是私域运营。宝洁重点发展了品牌和跨品牌CRM(客户关系管理系统),以此进行全域消费者的触达。消费者可以通过产品包装上的编码、宝洁的超市促销员、电商平台等多种渠道,建立和宝洁的链接互动关系,典型如宝洁旗下的潘婷、帮宝适等品牌。
再次,是供应链建设。宝洁在通过大数据建模,在综合考虑地域、人群、消费、零售环境等诸多复杂因素后,在全国新建了15个能够以最快时间、最低成本覆盖全国的前置仓,并根据消费动态,进行大数据算法的实时优化,以不断采取最高效的产品供应方式。 

>>公众号输出品牌内容
以宝洁(P&G)的公众号为例,微信并不是宝洁产生销售的场景,因为宝洁在中国每年有350亿的生意,如果都拉到私域流量池里面,就会影响渠道的杠杆作用,因小失大。因此他们比如SKII、玉兰油等子品牌的公众号更多是给消费者提供会员权益、加深互动、新品精准派样,并输出品牌内容。

>>品牌公众号的粉丝与电商平台打通
例如早在2018年,宝洁和京东用京东推出的J-ZONE平台对上述数据做了打通。通过数据打通,宝洁旗下牙膏牙刷品牌欧乐B在11.11期间的会员增量是6.18期间的8倍,其京东店铺关注人数也大幅增长。宝洁旗下的另一品牌帮宝适,其微信公众号粉丝也在11.11期间贡献了京东店铺销售额的显著比例。
11.11期间欧乐B发起了“京东会员狂欢日”,推出“组队瓜分500万京豆”活动,并对双方的重合人群进行精准推送。通过精准营销+社交裂变,欧乐B会员数量实现爆发式增长,达到6.18大促时的8倍,京东店铺关注人数也大幅增长。

帮宝适则开发出另一套玩法。匹配京东数据后,帮宝适将公众号粉丝分为不同的群组,推送个性化的活动通知。推送结果显示用户的阅读率、转化率、销售贡献等指标明显提升,公众号粉丝和京东用户重合的部分转化率达到单纯粉丝的2倍以上,销售贡献则更加明显。
当整个互联网行业都在为流量见顶焦虑时,宝洁却触摸到了丝丝春意。双方马上启动了下一轮计划,宝洁将把旗下二十几个品牌公众号与J-ZONE陆续打通。

>>宝洁新零售模式

1、消费者调研从抽样可以实现全量、实时、精准的调研。线上、线下的数字平台,实际上已能够让品牌公司理论上准确地触达所有的目标消费者,并对其需求进行精准调研;
2、从大批量、大制造的方式变成定制化、小量、快速反应的方式,即柔性化制造方向发展,推动整个制造体系变得更加快速,更加敏捷,来满足消费者的需求;
3、从规模化营销变成覆盖整个全中国市场的数字化精准营销网络,这种数字化的方式正在逐渐、快速取代过往熟悉的那种狂轰滥炸式规模营销;
4、全渠运营,包括传统渠道、现代渠道、超市渠道、电商渠道,过往是割裂式的管理,现在由于数字化平台技术的演进,已可实现新品在所有渠道,通过数字化方式同时、同步进行推进,让营销实现最大化的效率;
5、基于LBS的仓配体系,因为数字化的精准定位,经过实时追踪、精准匹配来减少整个仓配效率折损的递进式仓配成为趋势;
6、从原来线上、线下分开服务变成线上、线下一体化服务,例如盒马。线下门店通过线上服务的打通有效扩充了服务半径,提升了同时服务远端消费者的能力。线上服务也改变了只能通过线上履约的模式。
 
——欧莱雅——

许多人一听欧莱雅,会误以为是在说中国第一大美妆品牌“巴黎欧莱雅”,但事实上后者只是前者的子品牌之一。其实还有许多知名品牌同样归属于欧莱雅集团,比如:
兰蔻、科颜氏、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、 碧欧泉、法国欧珑、植村秀、郝莲娜、科莱丽、 羽西、美即面膜、美宝莲纽约、巴黎卡诗、薇姿、理肤泉、美国修丽可……
从大众到高档,从进口到国货,欧莱雅建立了一个覆盖全网的品牌矩阵。而亚太市场已经成为集团第一大市场,且增速也位列全球前列。

值得一提的是,欧莱雅全球电商业务销售额占总销售额的 15.6%(欧莱雅中国线上渠道销售额占比达 35%,远超全球均值),达到 46.6 亿欧元, 同比增长高达 52.4%,超过行业平均增速的 27%,电商是驱动增长的主动力。

>>私域流量起点:精准标签下的「数据整合」
如何用数据高度准确的形容一个人。欧莱雅使用了一份“账号密码”——用户手机号。找到各个平台之中的属于A的数据信息,整合起来,就能高度还原他生活中的每一面。
下图中间就是用户在天猫上搜索科颜氏时呈现的商城封面,在用户的第一眼中,他们首先放上引导注册会员信息,并借此获取用户的手机号。同样的事情也发生在小红书、微信、微博上。

随后欧莱雅将通过手机号整合该用户在各个平台上的轨迹,形成对单个用户的精确数据描述。而数以千万计的高度精确的用户数据,将指引欧莱雅做出最有效的推广方案。
比如第一例C2B创新(消费者反向创新)的案例巴黎欧莱雅零点面霜。据称欧莱雅用了59天时间挖掘了上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的诉求,得出结论:熬夜而引起的肌肤损伤是她们最迫切、最像要解决的问题!基于夜间使用场景,欧莱雅迅速投入研发并推出了零点面霜,该面霜上市当天就卖出了10万件。

>>整体布控中央数据处理中心,公众号端实现千人千面
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>>通过一系列数字化产品,了解“2.5次元消费者”个性化需求
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——植村秀——

传统曝光类的广告已经难以满足品牌要效果、要交易的需求。发掘新的流量场景、提高投放效率和转化效率成为刚需。
这个新的场景在哪?
很多企业已经探索出了多套“社交生态内多场景联动”的投放玩法——以综艺合作x微信“搜一搜”x品牌小程序的场景联动。
明星“搜一搜”明星专区,也可以通过前期朋友圈广告曝光、后期小程序派样的有机联动,让广告效果加成,植村秀借此实现了明星专区内品牌活动卡片单日点击率最高突破85%的优质效果。

>>站内外引爆声量,搜一搜承接流量
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>>明星专区+品牌官方区联动,将明星流量转化为品牌流量
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>>以最短应援路径,激活饭圈经济红利
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