01.31.21 | 21:36 PM
2021 KOL营销创新与迷局
KOL营销到底有什么魅力?2021KOL营销有哪些创新进化方向?在KOL营销过程中,品牌又有哪些痛点和难点?
BY 媒介360
在中国市场,KOL经济正在快速兴起,并推动营销内在逻辑的转变,传统营销失效,KOL获得越来越强的话语强。

《金融时报》报道,在中国,KOL营销正在逐渐取代传统营销方式。即便BurberryDior和积家手表等奢侈品牌都竞相通过聘请如吴亦凡、鹿晗、angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。中国KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

那么,KOL营销到底有什么魅力?2021KOL营销有哪些创新进化方向?在KOL营销过程中,品牌哪些痛点和难点?

KOL正在成为触达新人群的利器

2020年,中国品牌内容营销市场规模1200亿元,在内容营销这个亿级市场之上,品牌方对营销投入仍保持积极态度。

短视频与直播浪潮愈演愈烈,进一步推动了KOL经济的火热,“每个人都有成名15分钟”。短视频行业的流量快速增长及商业化进程的加速吸引了大量广告主的关注,预算向短视频平台倾斜明显。

根据Bloglovin来自不同品牌的100位市场营销人员调查约有三分之一的市场营销人员认为,KOL营销是整体营销战略的必要组成部分,41%的人认为,KOL营销效果要好于传统的营销方式。接受调查的品牌中,有63%增加了在KOL营销方面的预算,有44%的品牌预算增幅超过了24%



越来越多的广告主开始重视KOL并投入大量预算,一方面,现时代,KOL的流量和关注度已经不容小觑,品牌仅靠广告已不能完全覆盖到消费者,另一方面,KOL对其粉丝的影响力和舆论引导能力不容小觑,消费者对产品功能性需求淡化,更多追求的是精神和情感的满足,KOL很好地满足了这点。

网红经济蓬勃发展的背后,是高消费和高忠诚度。阿里计算分析头部50网红背后商品的成交情况,数据发现在粉丝忠诚度上,7成网红的粉丝能实现3个月内重复购买。

KOL商业模式创新 打通内容与生意

KOL正在发挥出前所未有的力量和潜能,不止是通过优质创意和故事的传播力,让品牌形象和产品优势更深入人心,还能激发和引领用户消费需求,快速触动用户转化,助力企业拓展生意增量。

短视频与直播KOL,以更鲜活、生动、沉浸式的视频交互形式,能够非常强效地把内容力转化为消费力,驱动真实购买。

身处其中的人们或许还没有察觉到,内容营销正以越来越不露痕迹的方式,融入我们的日常生活之中潜移默化被某个主播“种草”,购买了心仪的一款产品;云上消费场景日常化,逐渐习惯了边看、边买、边玩的一体化消费闭环……

从直播带货平台的营收目标就能看到KOL带货规模之大,直播间正在成为新的货架。2020年淘宝直播目标GMV预计为5000亿元。快手电商GMV目标2500亿元,而抖音为2000亿元。



KOLKOC 全民带货时代来了

微型或纳米网红并不是新生事物,但它们正在以快速的速度增长。这些网红虽然粉丝规模小,但有针对性。

如果品牌能够搭建“微型网红”营销矩阵,甚至能够打造出比大众网红更具影响力的传播。微型网红在品牌活动中的参与度,往往也更高。鉴于许多微网红会创建自己的内容并直接管理其帐户,因此他们的内容传达了与关注者共鸣的个人语气,品牌可以更轻松地与他们建立联系。

各大社交内容平台也在推出一个新功能——全民任务。不管你的粉丝量如何,只要你想拍规定的视频,都可以赚钱,这个功能的名字就叫“全民任务”。

通过“明星+红人+素人”的科学化体系,就能营造出全民带货的氛围明星引爆影响力,提升品牌声量和知名度;通过垂类红人把不同圈层打通,用圈层渗透的效果,给消费者强种草;网罗海量长尾红人,甚至是素人用户,当素人都开始反复推荐这个品牌时,才会让用户形成更真实的认知,并最终实现有效转化。

KOL规模化打法 支撑新锐品牌异军突起

新消费品牌起家与新兴社交媒体与KOL营销的红利密不可分包括小红书、抖音、微博、B站等各个热门社交媒体都可见到新消费品牌的身影。

完美日记是“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。与大量中腰部KOL或素人博主进行合作,成为重要的投放策略。截至2020930日,完美日记已与近15000KOL进行了合作,其中有800多个是百万粉丝级的。

曾与完美日记有过合作的美妆KOL向媒体表示,完美日记不计成本普投,再筛复投博主,并不在乎KOL的粉丝数,甚至B站只有一两千粉丝的UP主,都能接到广告,即使不合作,也会不停地寄新品体验。

据不完全统计,王饱饱在签约当红知名艺人刘涛周深、金靖成为代言人的同时,还与当红流量明星欧阳娜娜、李湘、张韶涵、王祖蓝等人开展合作,同时先后与李佳琦等200多位网红达人进行合作,合作期间覆盖粉丝量达4000多万。

元气森林在小红书超过2+的笔记中,通过KOL测评解读产品概念的方式与减肥、健康做关联,是元气森林能在小红书上刷屏的关键。在抖音,乳茶的短视频种草成为元气森林的主推,其中不乏有职场生存法则的剧场式短片买奶茶完成办公室社交;个人vlog式的生活小物推荐还有美食博主的日常植入。
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