01.28.21 | 16:10 PM
避坑指南:跨界营销的10个误区
近两年,跨界风潮盛行。各行业的“跨界”在生活中进行的如火如荼,品牌界也是屡见不鲜
BY 沈浩卿
近两年,跨界风潮盛行。各行业的“跨界”在生活中进行的如火如荼,品牌界也是屡见不鲜,前有六神×锐澳,后有百事×凡士林、杰士邦X饿了么……跨界营销的本质是营销最大化,实现这一目的往往是通过借助对方的渠道流量、品牌流量吸引新的客户。
但跨界营销有自己的规律,有独特的利益点,也有意想不到的“坑”。我们看到有许多跨界失败的案例,如泸州老窖做香水,马应龙做口红,“老干妈”做时尚……不仅营销遇冷,还导致品牌模糊,巨大的投入都打了水漂,有的甚至导致忠诚用户离开。
本文,结合过去的我们所看到的几个案例,一起捋一捋跨界的几大关键,以及需要避免的“坑”。

首先,我们来看世面上的跨界营销的常见玩法,主要有哪几种:
(1)玩产品
最常见的是产品跨界,品牌双方通过IP授权制作定制款产品。这里又可以分两类,一是非主营产品,二是主营产品的限量版。前者比如2019春夏纽约时装周期间出现在曼哈顿全球顶尖买手店Opening Ceremony里老干妈卫衣;后者比如2018年麦当劳为庆祝巨无霸汉堡诞生50周年,就联合G-SHOCK 手表合作推出了联名款的手表。


(2)玩内容
这种玩法多是一方为实体品牌,一方为内容IP,双方或在营销层面,或在在包装设计层面,融入双方品牌的调性,比如肯德基携手经典动漫《银魂》,跨界合作打造出“KFC x 万事屋”与“万事OK明星餐”,以《银魂》世界观对肯德基产品诠释的定制版动画剧情俘获了中国粉丝的心。再比如百事可乐与纽约当红华裔设计师 Alexander Wang的合作,直接开启了百事可乐“黑化”之旅。


(3)玩场景
“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做的线下新书发布会,标语很接地气“一个菜市场,一个经济学课堂”。
从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且,它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。
 
最终,这不是一个签售会,也不是一个新书发布会。它把一个看起来非常高高在上的事件拉到了一个平民百姓之中,然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来,成为场景跨界的创新性案例。

卡姿兰×敦煌博物馆联名系列

跨界营销的10个误区

误区1:缺乏最基础的合理性
很多跨界因为想要更多追求新鲜感和营销逻辑,反而忽视了最基础的合理性。指甲油品牌小奥汀与乐事、COSTA都进行过合作。乐事联合小奥汀出了两款指甲油。薯片和指甲油都放在一个礼盒里。
COSTA为了宣传自家的酷乐冰,联合小奥汀推出了从三款主打饮品中获取灵感的唇膏,粉、黄、绿三色分别对应草莓、黄桃和抹茶酷乐冰。

指甲油明确的非食用属性,与食品属性直接相互矛盾,如果不是特别出其不意的创意点,往往并不是最好的选择。

误区2:频繁跨界,失去记忆点
如果某一品牌频繁跨界,很有可能降低话题性的浓度。如果是大品牌+小品牌这种组合,就很容易折损小品牌的营销价值。
随着故宫变身“网红”,想要通过与其跨界扩大影响力的品牌不计其数,特别是口红,与故宫做联名的口红数量不计其数,但这种跟风跨界,很可能失去自身记忆点,最后消费者只记住故宫,而忘记了“故宫+”后面的品牌。


误区3:只顾声量,口碑和业绩跟不上
2018年9月10日,天猫携老干妈等品牌推出时尚卫衣,虽然天猫是幕后推手,但老干妈的跨界对象其实是时尚周,两者之间是否有共性,是否适合跨界,网友评论不一,有说自豪的、有说土的;在没有强有力的对家支撑下,后续又爆出抄袭风波、质量(网友反映有线头)风波,这波轰轰烈烈的跨界悄没声息地就淡了,T恤套餐以月销10笔收尾,淘宝上同款销量也不乐观。

大白兔奶糖味润唇膏本身也噱头十足,2秒内售空,但因为定价和包邮的变动引得网友吐槽,“吃相太难看”,口碑不升反下滑,

误区4:品牌诉求不明确,不重视消费者价值的体现
如果有人留意近两年品牌跨界推出的产品,就会发现“彩妆品”是各大品牌的首选,尤其是口红,更是备受品牌们的青睐。
于是,众多与口红风马牛不相及的品牌们坐不住了,不管自己的产品类别是什么,纷纷跨界出定制口红。这其中路子最“野”的品牌,非「马应龙」莫属。
众所周知,马应龙主业是卖痔疮膏的,这东西往哪用,大家心知肚明。而跨界卖起口红,马应龙这一波操作,业内大概无品牌能比,堪称“活久见”系列。

不论是品牌建设还是立竿见影的生意增长,成功跨界的品牌背后总是有非常清晰的目标,它们清楚的知道想要从这次跨界中获得什么,并且能做到不贪心。而消费者价值的传递几乎是所有成功跨界的必备要素,

误区5:跨界潮牌/艺术家,缺少前期调研,闹出乌龙
品牌想要跨界潮牌/艺术家,这个营销动作非常有话题性,但如果缺少前期沟通和调研,效果就会非常打折,甚至还会闹乌龙。
2018年12月10日,三星A8s发布会上宣布与潮牌Supreme合作,还宣称双方将深入电商平台再开几个实体店,但Supreme赶紧在官网发了个声明从头到尾的否认了这则消息。

三星电子大中华区数字化营销高级经理@LeoLau先生 随后回应:联名的是意大利的Supreme。因为美国品牌Supreme在中国并没有取得销售和市场的授权,而意大利Supreme则获得了除日本以外的亚太地区市场授权,因此得以与三星合作。
但三星与Supreme的合作依旧被质疑,不少人认为意大利Supreme是山寨、fake;三星作为一个全球知名的企业,竟然与“山寨”品牌合作,让一众网友表示“笑死了”,甚至嘲笑三星“丢人”、“low”。

误区6:品牌调性匹配牵强
合理性是基础要求,那么匹配性就是更高要求。周黑鸭联合御泥坊推出“小辣吻咬唇膏”,火辣油腻是作为鸭脖的基本调性,没有任何问题,但放在这里,与雅致的妆容之间的调性明显并不匹配。
还有福临门×阿芙精油的万福卸妆油,一个是食用油品牌;一个是护肤精油品牌;你出食用油,我出精油,两油相撞,诞生了卸妆油。食用油是吃进嘴里的,卸妆油是抹在脸上的,两个放在一起,调性不搭,一来下不去口,二来抹脸上觉得腻。


误区7:品类错位,不注意创意层面「分寸」的把握
……

误区8:跨界不是万金油,避免偏离品牌赛道
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误区9:仅为了制造“噱头”,忽视转化和双赢释放营销价值
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误区10:在为他人做嫁衣,弱势品牌找强势品牌跨界很容易被淹没
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只有找准了双方的核心契合点,才能基于各自的诉求,通过创意最大程度上吸引消费者的眼球,互利双赢。比如网易云音乐和农夫山泉之前就有一场跨界,双方就用一句话很好地诠释了两者之间的契合性,创造宇宙生命的,不仅是水,还有故事。有水的星球不孤独,有故事的星球才完整”。

1、要找准合作双方的契合点。
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2、跨界一定要找准合适的机会,不能盲目跟风。
……

3、跨界营销要坚持定位,和而不同
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