01.26.21 | 14:02 PM
案例巡展|2021如何借助“年轻化”营销,破圈制胜?
媒介360营销传播奖部分案例赏析
BY 媒介360
年轻化
永远是品牌营销的主旋律
潮流萌趣、时尚美学
总有一款能俘获年轻人的芳心
但品牌年轻化
从来都没有一套固定公式
为此
第八届媒介360营销传播奖
诚邀新时代的营销人参与
共同探索品牌营销的无限可能性
希望能从中
找到属于自己品牌的年轻秘诀

媒介360营销传播奖 部分案例赏析

01、梅赛德斯-奔驰 X 街舞
案例类别:最佳传播奖-长视频
参赛公司:优酷
品牌:梅赛德斯-奔驰
广告主:梅赛德斯-奔驰
代理公司:群邑
目标人群:18-35岁新生代人群
目标市场:全国
媒介|接触点组合:长视频、社会化媒体
营销传播期:2020.7-2020.10

营销策划
◉ 个性的Dancer,成就个性的新生代座驾
- 街舞是一种极具个人张力的文化形式,热血的舞者正是它的魅力源泉,奔驰新生代车型携手舞者共组CP,提供了一种让品牌与街舞文化最紧密结合的选择。
- 在节目中,梅赛德斯-奔驰与四位明星选手合作并共组CP定制创意短片,通过不同舞种风格与车型亮点完美结合,在展现车型炫酷外观、豪华内饰、科技互联的同时,还向消费者进一步传递 “掀新生浪潮”的精神理念。
◉ 用Dancer的舞步,从内容场击穿社交场
- 品牌借势流行文化做营销,最担心的莫过于输出的内容不被受众认可和接受,陷入自卖自夸的尴尬境况,需要真正做到与圈层人群的共鸣。
- 在节目外,以超级街舞IP为核,借势社交媒体持续引爆。在微博上,持续发起#这街最酷的仔#、#全民街舞挑战赛#、#奔驰跳#等话题,并邀请黄潇等四位热门选手以极具辨识度的奔驰Logo“三叉星徽”为灵感,创造了新生代的态度舞步——“奔驰跳”。
案例亮点

◉ 锁定人气选手共组CP

- 携手4位人气选手,通过与奔驰更贴合的品牌定制专属视频内容,进一步深入解读NGCC精神,引起年轻族群共鸣。

◉ 利用圈层引爆话题

- 使用街舞素材,着力社交媒体矩阵发起多轮话题,进行圈层扩散,持续提升品牌影响力,增强品牌及产品偏好。

◉ 创意中插持续化传播

- 将选手拍摄的品牌定制专属视频内容,二次剪辑成4支15s视频作为前贴片投放,强化奔驰与街舞的关联,凸显品牌年轻潮流感。

◉ 联合打造街舞挑战赛

- 邀请黄渤、王嘉尔、王霏霏、白冰等街舞飞行嘉宾参与,并扩散至汽车、电竞、美食、游戏、综艺、搞笑、电影等更多领域KOL。
 

02、RIO微醺 X 看我的生活
案例类别:最佳营销奖-食品饮料
参赛公司:优酷
品牌:RIO锐澳鸡尾酒
广告主:RIO锐澳鸡尾酒
代理公司:上海汉跃文化传媒有限公司
目标人群:年轻群体
目标市场:1-4线城市
媒介|接触点组合:长视频、社会化媒体、直播/电商类媒体
营销传播期:2020.05-2020.07

营销策划

◉ 从主打“曝光”过渡到主打“心智渗透”

- 随着RIO锐澳知名度和渗透率的提升,品牌当下的重要目标是与目标消费者的生活走得更近,通过更精细的场景教育占领心智。在消费者获取信息过量的今天,一味的“信息轰炸”显然已不再奏效,品牌需要在场景和体验上花更多心思,以更微妙的情感联结赢得用户。

◉ 通过适合的场景与情节,巧妙植入,渗透品牌理念

- RIO微醺上市以来,深受年轻人喜爱,微醺瞄准都市独居青年,选择契合品牌调性的独居生活类真人秀综艺,通过把握节目质量与内容制作,将“陪伴年轻人享受一个人的时光”的品牌理念转化为一个个具体的场景,并在场景中链接用户情感,目的是为培养消费习惯,提升复购率打下基础。

案例亮点
◉ 视觉风格统一
- 节目与品牌设计风格统一的植入形式(压屏条、字幕条、产品露出、冠名片头、下期预告等配色统一)。
◉ 剧情深度植入
- 节目内植入形式多样,走心备采、花式调酒、朋友夜谈等,同种权益设计出多种形式,避免观众欣赏疲劳。
◉ IP热度延续:直播引流
- 赞助产品配合内容直播情节售卖。

03、康比特 X 2020双十一跨界联名
案例类别:最佳传播奖-社会化媒体
参赛公司:北京立奥慧邦广告有限公司
品牌:康比特
广告主:康比特
代理公司:北京立奥慧邦广告有限公司
目标人群:竞技运动人群、大众健身类人群、健康人群
目标市场:体育科技、运动营养食品
媒介|接触点组合:全媒体/融媒体、社会化媒体、直播/电商类媒体
营销传播期:2020.10.22-2020.11.14

营销策划

◉ 传播主题:#中国质造 特力潮型#

- 对标本案目标人群最好的品牌安利方式,以抖音、B站、微博作为主传播阵营。

- 结合目标人群喜好和平台生态制作系列创意物料,传递#中国质造#  #国潮# 两大品牌属性。

- 通过全渠道及多种内容组合将全新形象和品牌态度全面夯实。

案例亮点

◉ 一支符合三方调性的年轻潮范儿跨界联名宣传片

◉ 一支致敬经典的Y2K(脑白金/恒源祥/大宝)创意宣传片

◉ 一个三特联名的专属定制形象IP 小龙人特特

◉ 一个全球限量450个“三特联名”的定制潮酷礼盒

04、荣耀30系列 X 潮时尚大使李现

案例类别:最佳传播奖-社会化媒体
参赛公司:北京众行互动数字文化传媒有限公司
品牌:荣耀honor
广告主:荣耀honor
代理公司:北京众行互动数字文化传媒有限公司
目标人群:年轻消费群体
目标市场:中高端年轻消费群体
媒介|接触点组合:全媒体/融媒体、社会化媒体、直播/电商类媒体、效果转化
营销传播期:2020.04.09-2020.10.19

营销策划
◉ 联合共创:
- 以产品力为核心围绕影像、外观等方面创造年轻人喜爱的品质样张,吸引用户关注。
◉ 事件突围:
- 以产品核心优势为抓手制造系列事件,强化自身品牌和产品卖点同时撬动更多年轻消费群体。
◉ 渔场扩散:
- 以双方媒体资源为官方发起点向外进行全渠道、全平台的报道,覆盖传统/新媒体等创新渠道。
案例亮点
◉ 从内容触点到品牌力转化的闭环共赢
- 荣耀30系列新品发布前夕,发起海报共创活动吸引粉丝对新机的关注,使荣耀30系列以不同形式露出。
◉ 深耕年轻市场,爱豆权益驱动
- 新机发布会策划李现相关热点话题,吸引网友关注。上线李现销售专链,加强品牌与年轻用户的连接。
◉ 全链路打造暖心营销事件,提升品牌好感度
- 围绕荣耀30新品发布,结合代言人李现在520、618、1019李现生日等特殊时间节点策划系列活动,形成圈层热点,吸引全平台消费者关注。
- 上线李现萌版表情包,解锁户外定制大屏,发布系列庆生创意海报,撩动粉丝分享欲与购买欲。
- 荣耀官方阵地及高管微博宣传渠道全覆盖,京东站内资源广泛覆盖,为主会场进行导流,实现产品流量提大幅提升,达到预期目标20倍。

05、“自有引力”长安UNI-T上市 X 音乐
案例类别:最佳传播奖-社会化媒体
参赛公司:上海聚胜万合广告有限公司 Media V
品牌:长安汽车Uni-T
广告主:长安汽车
代理公司:Media V上海聚胜万合广告有限公司
目标人群:90后首次购买汽车用户(重合Group Sigma Model现代乐活族人群)
目标市场:中国大陆一~三线城市
媒介|接触点组合:短视频、社会化媒体、资讯类媒体、KOL/KOC
营销传播期:2020.5.26-2020.6.30

营销策划

 ◉ 核心洞察 — “带上耳机,就是整条街最靓的仔,每个人都自有引力。”

-在自我个性的表达诉求与社会“标准化”要求的落差之下,音乐已经成为当代年轻人撕开现实、享受片刻自我的一个缺口。

-长安Uni-T独树一帜的“无界 ”设计外观,正契合了90后们“反标准化”的内在自我。

◉ 核心策略 — 以民谣的内在“引力”为品牌展现人文关怀。

- 策略:聚焦90后人群对“标准化社会”的反抗,传递“自由去活,自有引力”的品牌人文关怀。

案例亮点

◉ 创新点

- 征集话题,音乐共创,“把每个人的心声谱成歌声” ,用年轻人的故事与年轻用户共同探讨每个人心中的“自有引力”故事,传递长安UNI-T品牌价值。

◉ 引爆点

-与音乐社交平台网易云合作,高人气民谣歌手隔壁老樊发表Uni-T上市原创主题曲《自有引力》。

- 歌手自媒体+网易云联动+泛娱乐KOL微信、微博、抖音、网易四大媒体平台覆盖,辅以网易槽值MCN传播矩阵联动引爆话题热度。


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