01.18.21 | 17:44 PM
PUBLICIS MEDIA OOH欧润生:2021,如何找到户外媒体新的增长点?
近年来,户外广告成为了仅次于数字广告的快速增长媒体,而户外媒体的数字化进程也在快速进化中。线上线下两类媒体的结合,为广告主的营销带来了更多样的表现形式。
BY 沈浩卿
近年来,户外广告成为了仅次于数字广告的快速增长媒体,而户外媒体的数字化进程也在快速进化中。线上线下两类媒体的结合,为广告主的营销带来了更多样的表现形式。
2020年,由于受疫情影响,各类户外媒体受到了不同程度的波及,但疫情结束后户外媒体成为反弹最快速且增速最快的媒体,并且在数字化赋能下,户外媒体的精准化和投放效率也有较大提升。
那么,2021年户外媒体的发展前景如何?又有哪些值得我们注意的新趋势?户外媒体在快速变化的媒介环境中又将发生哪些变革?
媒介360独家专访到PUBLICIS MEDIA OOH负责人欧润生Tommy,请他分享2021创+观点与洞察,指引行业趋势。

专访看点:
1.数字化的户外媒体投放会更加注重投放效果,即是否更精准地触达受众。1)越来越多的客户会提高户外投放电子化和精准化的要求,他们希望能够拿到经过人流的资料,然后基于这些资料提高精准投放的效果,而不只关注CPM的成本收益。2)一些电子的户外媒体通过探针获取运营商资料,获知某一块电视屏经过人群的数量和特征,再基于这些数据评估投放效果。

2.在对户外媒体进行分类时不仅应关注户外媒体的场景化,还应该注意背后资源方的覆盖面。

2021,户外媒体的创新点
1)升级场景体验,创新不应该只是单纯的技术展示,而是应该精准处级受众心理,通过创设有趣的互动机制或场景体验来提高用户的参与兴趣,增加用户的品牌体验。
2)现在户外媒体的新风向是无人机,品牌可以通过拍摄无人机表演的视频,并利用社交平台达到病毒式的品牌宣传效果。
3)对于新零售而言,户外投放依然很重要,它可以用来营造消费节点的气氛,提醒消费者消费节点的到来。
4.户外媒体程序化购买的整体发展所面临的问题是资源方的覆盖面不足,无法推出市场公认的程序化标准,使得不同公司的数据缺乏同源性。

未来两年户外媒体发展趋势

1、数字化——通过数字化手段使投放触达更精准

首先,数字化的户外媒体在未来会更加注重投放的效果,即怎么更精准地触达合适人群。
2、并购——互联网巨头并购线下媒体头部资源,催生户外媒体购买谈判新发展
其次,由于互联网的盛行,互联网头部线上线下的资源都会合在一起,头部化的情况会越来越明显。面对这个情况,客户去跟这些资源方谈判的时候也会感受到相应的趋势变化。
3、合作——户外资源由零散走向集中,结盟出现更方便代理商采购
再者,过去各级城市分散的地标屏资源以及常规LED被逐渐整合或者户外资源自行结盟,以提供覆盖面更广、更详细的“媒体地图”,更方便广告主或者广告公司做采购。

户外媒体创新的两大方向:
一是以技术增加互动性吸引用户参与;二是户外广告+社交媒体,线上线下引爆营销势能

客户更关注每一次传播的目标能否达成,以及怎么让他们的广告创意与投放的户外场景相融合。一方面是通过新科技加入一些新的、比较有趣的互动机制来吸引受众,增加他们的品牌体验。例如针对90后的受众群体,我们帮助客户去制作手机互动环节,或者基于受众心理做出特殊的户外场景,比如重新包装整条美食街,或者将整个地铁站包装成主题站等。

另一方面,户外媒体通过社交媒体的不同载体进行二次传播将是未来的发展趋势。
以奢侈品品牌为例,受疫情影响,很多奢侈品品牌今年通过整合特殊的户外执行和社交媒体来达到品牌宣传效果。
例如,LV今年在上海外滩举办了一场服装秀,并把服装秀的直播投放在上海跟广州两地市中心的LED屏幕里面,让品牌的信息触达到更多不在现场的受众。另外,LV邀请时尚博主到现场进行拍摄和互动,借助博主的社交平台热度吸引更多不在场的受众观看服装秀的活动视频,再通过受众的社交平台传播出去,扩大品牌在社交平台的传播效果。

我们也会整合LED霸屏和社交平台进行传播。我们之前在全国各地地标的LED屏做同时间的霸屏联播,同时安排很好的摄影师拍摄高质量的视频,并将其发到社交平台,让品牌的受众或者经过地标的受众看到,提高受众的兴趣,并借助受众的社交平台进行二次传播。

1、户外媒体的类型化与场景化趋势户外媒体从单一媒体场景的分类向背后资源方覆盖面的分类演化
过去是根据单一媒体的场景进行分类,单一媒体例如LED大牌,地铁,梯媒等,场景划分比如交通类的地铁、机场、高铁站等。未来的户外媒体分类主要关注其背后资源方的覆盖面,覆盖面会被电子媒体和媒体资源的联盟和收购所影响。
2、户外媒体资源价值有两个极点:一是单一场景的位置王者,二是网络化高覆盖的精准化

彼此单一的场景化媒体跟网络的发展会呈现两极化发展的趋势。单一媒体讲究占位,位置为王,特别是每个省市的楼王,手机类的或者汽车类的客户还是会去单一媒体所在点位采买,因此单一媒体还是会有所发展。另一方面,随着网络的发展和资本的介入,城市功能性商圈的成熟以及数字化的进步,不同城市的媒体资源会慢慢结盟,不同的场景会形成电子化或数字化的网络来提供给客户精准化的程序化购买服务,配合客户的市场需求实现网络购买。
3、户外媒体新场景开发:传统大牌数字化、地标、无人机、投影、灯光秀、社交媒体扩散
过去的户外媒体创新是局限在特定的场景中,如机场、高铁、地铁等交通枢纽和CBD、商场等人流密集地段,并在这些特定场景中实现从传统的大牌、灯箱到电子媒体、LED的转变。
近期的户外媒体融合了新技术,通过整合社交平台突破了物理场景的限制,达到不同地点和平台的同时段传播。例如近几年发展最多的无人机表演,取景于著名地标如上海的外滩和在广州的小蛮腰,其表演画面通过社交媒体扩散,进而形成病毒化的传播。像无人机这样的创新是通过一些新的技术激活了原先的场景,并让它们产生传播价值。

户外媒体的投资价值演化:重视数据回流,人群打通,形成闭环
1、户外媒体的价值核心:拥有自己的人群数据

过去的户外媒体投资价值评估只关注投放点位的人流量,也就是CPM。现在大部分的客户希望通过投放得到更精准的数据回流,然后再评估他们投放的广告宣传效果,例如是否提高品牌本身的知名度,是否刺激到发布期间的销售等。这些有关投放效果的回流数据对于提高客户的ROI是有贡献的。

2、资源整合规模化和数字化促成实现户外程序化投放
现在,越来越多的客户希望提高户外媒体投放的电子化和精准化要求。人流质量的相关监测数据之前由资源方提供,弊端在于精准度欠缺。现在,大公司如阿里和京东在开发自身的监测数据渠道。阿里有友盟,阿里的分众也可以跟电视OTT、OTV一起监测跨屏的人群。京东也有自己的数字化户外购买平台。这些数字化的渠道和平台从运营商获取路过人群的资料,通过秒针来监测经过的人流数量,并收集与受众资料相关的效果数据。

户外媒体数字化、智能化发展的三大推力:
1、资源方覆盖面的扩张;2、产业链数据的打通;3、客户投放偏向程序化。

目前来看,户外媒体数字化和智能化发展所面临的主要问题是它们的覆盖面没有电子媒体的广,没有覆盖到全国各地或者主要的一二三线城市。
另外,户外媒体背后的资源方在发展程序化购买时所套用的计算方式不同。换句话说,户外媒体没有像电子媒体或者网络媒体一样有一套全市场公用或者公认的计算标准,造成的后果是不同资源方程序化购买的数据没办法拿去同源核算。再者,有些数据公司会自己发展自己的资源,比如友盟的Cityradar通过收集阿里购买的户外媒体数据并做运算来发展程序化购买。

其次,客户的偏向也会影响户外媒体程序化的发展。在有选择的情况下,客户更偏向于头部资源,而现在程序化购买里头部和长尾并存。德高目前连同其它资源方致力于将同形式的资源汇总到同样的系统中做运算,开发出规模较大且数据充裕的媒体资源,在扩大覆盖面的同时也能让更多的客户做程序化购买。

户外广告效果监测尚未形成统一标准,监测可信度受限于数据公司
1、电子媒体是轮播机制,每家资源方有监测机制。一是物理性的监测,有些还是人工,设计一些APP协助,把他们的播放情况如实反映;二是效果性的监测(阿里、腾讯)物理性的监测主要负责监测是否出现错漏播的情况。投放户外比例比较高的的广告主会综合资源方给到的监测报告和第三方公司的监测结果来对比参考。
效果性的监测主要负责监测投放媒体的效果是否符合原来的要求,比如CPM是否达到预定成本效益,触达受众的比例是否达到预期等。由于户外媒体没有统一的运算标准,效果相关的监测数据的可信度受限于提供数据的公司。
2、户外媒体评估方式将向数字化监测、跨屏化评估发展
过去的户外媒体评估主要关注是否出现错漏播的情况,评估方式是拍照,客户会邀请第三方在发布期间拍照监测。现在的户外媒体评估主要关注投放的效果,借助探针收集运营商资料和用户的个人资料。在一段投放期之后,户外媒体可以基于探针收集的效果数据或者跨屏的运算与同时发布的电视OTT、OTV的投放效果进行比对并得出评估结果。

户外媒体投放是新零售闭环的重要节点:提醒消费者品牌促销,营销氛围,激发购买
这几年,电商在户外的投放每年都有增长。这说明电商非常看重实体广告在宣传方面的推动作用。在每年的销售节点,电商会非常积极地在户外媒体上面投放广告,主要是为他们的电子平台做宣传,在实体上面创造足够的氛围。
对于新零售而言,户外是他们投放媒体时很重要的一环。现在带货的很多网红和主播很多已经成为很多品牌的代言人,会在他们的社交平台做宣传。除此之外,品牌也会利用户外媒体,比如梯媒,来提醒消费者品牌促销的信息。

经典户外案例背后的共性:
帮助品牌创造打卡点,吸引用户参与互动,提升品牌曝光和销售

PUBLICIS MEDIA OOH最近帮啤酒客户将南方市场的一条美食街重新包装,在整条美食街嵌入该品牌的信息和元素。在过年期间也发起过包山包海的活动,例如两年前帮士力架包了一架飞机,让春运回家的品牌受众在飞机上面补充能量,并让其发布此次包机体验的朋友圈或者其它的社交媒体消息。
好的户外创新其实帮品牌创造了打卡的地点并让消费者有兴趣参与品牌的打卡活动。通过这些互动和品牌体验,消费者增加了对客户品牌的了解,提高消费欲望。
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