01.19.21 | 17:19 PM
陈耀锋:大自然家居2021“色彩color”命题及数字化布局
数字化浪潮已然到来,对于家居企业而言,实现数字化转型是提升市场竞争力的战略性选择。
BY 沈浩卿
数字化浪潮已然到来,对于家居企业而言,实现数字化转型是提升市场竞争力的战略性选择。
2020年上半年大自然家居极拥抱趋势,一方面通过产品升级、新品推出等多种方式助力销售;另一方面充分利用社群、直播、双微一抖等多种线上营销方式进行销售赋能:3月开启“直播抢工厂”,4月发布儿童安全级地板、5月联合慕思举办直播、6月进行26周年品牌超级盛典、8月携手奥运乒乓球冠军张继科开展“全民健身日”活动打造……
一系列新营销举措下,2020年上半年大自然家居上市板块获得总营收约14.05亿,同比增长9.5%,地板销售额9.46亿元,工程项目销售额上升约26%,木门及衣厨柜总营收同比增长60.8%的优异成绩。
本期,我们独家专访到大自然地板集团市场部总经理陈耀锋,请他分享大自然家居如何进行营销和产品升级,获得生意增长。

专访看点:
1、管理品牌的主要目的,是提升品牌溢价,获取利润,而不是一味做大流量规模。
2、“漏斗理论”和“引爆理论”,以及品牌IP化,是媒介投放理论发展的三大主线。
3、直播只是一个品牌推广手段,不是一个销售手段。
4、品牌C端最大痛点是流量新增乏力的风险,甚至可以用“流量枯竭”来形容。
5、品牌B端最大痛点是数字化转型紧迫感,不止媒介类数据转型,还涉及整个市场营销各个环节。
6、内容营销最大痛点是媒介平台和品牌商之间的博弈。
7、不建议品牌自己做IP,因为投入产出比不可控。
8、2021年品牌会尝试PGC尤其定制化中视频,不一定涉及投放,主要靠内容本身的自传播力。

大自然家居2021年品牌发展关键词:
高端化、全屋定制、品牌曝光转溢价

陈耀锋介绍:“首先,是高端化。为迎合新中产家庭而不断提升品牌价值感,通过增加功能性的支撑点,进行品牌理念上的升华,倡导环保健康的生活方式等,让消费者爱上品牌,成为品牌挚友,还包括与家装公司和设计师一起共创新风格新时尚。
其次,是个性化。为抓住新一代消费者,满足消费分层的不同需要,通过开发不同价位的品类、丰富细分产品系列、提供特色款式和特殊规格、甚至定制小众木种、与大咖设计师开发限量联名款等手段,让都市精英和小镇青年都能各取所需,成为品牌用户。 
第三,在传播上追求差异化,把特色的品牌运动带来出色的品牌溢价。泛家居行业的品牌往往偏好各种女明星代言,可能是觉得女性爱美与室内装饰美学有共通之处,且女主人是能表现家的感觉。而我们力求在此基础上再进一步探索,提出一个差异化的品牌定位:环保地板,健康生活。在品牌运动上聚焦健康运动这个主题,借此链接年轻人,滑雪、街舞、瑜伽等既健康与时尚的运动,都可以和木地板有很多相结合的应用场景。”

2021年大自然最大命题“色彩color”:
签约设计师、改造空间及色彩、打造lifestyle平台

“高端设计师对新一代消费者很有号召力,他们身上紧密捆绑着年轻人对设计感的追求和对专业人士的信任。”陈耀锋坦言:“设计师当然可以在设计上主导自己的作品项目,但在商业化的过程中遇到的挑战也不小。高端设计师有稳定的客源,在一个城市甚至能有大几千万的生意,但由于客户个性化的需求,使得每个项目对具体风格和型号的地板产品的使用量不多。比如主打智能家居和设计感混合概念的项目,那就需要小批量定制的产品,而品牌商如何能满足这类型的需求,这方面就涉及到一些创新的方法。”
“未来我设想会出现一种高端室内设计师的集合店,线上线下结合,每个设计师的作品都陈列其中,开放给所有客户,个性化下单,按需定制,不会浪费。同时因主打设计师概念,可以汇集设计爱好者的流量,那么这类集合店不但赚产品的钱也可以赚流量的钱。让品牌商与设计师的关系,从一次性的项目合作关系,变成一种长期的进驻的关系。这是一个基于内容的平台,品牌商搭台,甚至可以引入其他品类进来提供产品形成整合解决方案,包括卫浴、柜类、照明、家具、床垫等等,沟通打造一个个富有设计感的物超所值的家居房间。”陈耀锋憧憬道,“大自然家居品牌希望有一天能成为一个lifestyle品牌,不只是纯粹的建材,为消费者提供的是一个让他们心动的属于他们自己的环保健康的家空间。”
“明年我们有个最大的命题是有关‘色彩color’的,木地板也可以卖颜色,我们希望让木地板能成就各种家居空间的缤纷色彩。”陈耀锋补充道。

大自然家居数字化布局方向:
Martech赋能打通全链路,购买户外流量深挖价值、交互界面VR布局

陈耀锋介绍:“我们数字化转型在按部就班推行中,随着转型的深入,Martech赋能在进一步打通全链路。数字化工具的利用性和稳定性很不错,但也会遇到些小问题,比如几家大平台之间没打通,导致很多门店导购员反映,换了三四款不同App上的小程序,直播用一个,导流又用另外一个,非常繁琐……传统实体的这一波数字化转型成本很高,需要技术、时间、甚至体力,比如拍抖音视频,需要有示范模板,再分配素材,修改脚本,然后才开始表演拍摄,店员们都快要变成演员了。通过实践,总部还总结出一些标准流程,发给一线人员,帮助大家在此基础上再创造。”
进店导航是当前数字化在线下门店应用比较广的技术,消费者可以跟着手机指示走,一直进到店内,而企业可以通过户外流量监测,了解有多少消费者在附近,在哪里停留,停留多久,了解这个消费者的大致情况。陈耀锋介绍:“有些强大的公有云对户外媒介能提供可定向可衡量的投放方式和监测手段,我们越来越看重这类精准的线上线下结合的引流技术。”
“2021年集团在数字化方面依然要大力投入,因为很多环节还需要持续的投入、测试、优化才能实现显著的营销效率提升。数字化门店是另外一个新领域。VR看产品铺装效果、AR看店等等,这些是消费者最容易感受到的数字化体验,也会是接下来探索的一个重点。”陈耀锋表示。
此外,对于时下大火的直播带货,陈耀锋倒不是特别热衷。他说:“对于泛家居产品,直播会是一种逐渐成为标配的营销手段,但不是一个翻天覆地的品牌打造模式。除了带货,直播还有很多可探索的创新空间”

媒介投放理论发展三大主线:
漏斗理论、引爆理论、品牌借力IP

现在的媒介与传播市场中,ATBB等各大平台都有自己的“全链路用户运营"模型,同时,IP营销也是一大增长方向。陈耀锋解释道:“和传统的「漏斗理论」相反,「引爆理论」是通过核心用户,一波接一波扩散,引爆传播;关键在于品牌自身的能力,如何通过内容聚集起粉丝,然后触发自扩散,并最终通过电商闭环。”
陈耀锋认为:“「漏斗理论」和「引爆理论」这两条传播理论会继续发展,品牌借势IP也会继续发展,从自有卡通IP,到故宫、敦煌等文创IP,IP应用会越来越广。中国元素是品牌IP借势的一大方向,随着国潮风兴起,国民文化自信的培养,中国元素会成为传播的主流之一。”

媒介预算流向及营销主力聚焦:
2/3投向数字媒体、内容聚焦于短视频平台,明星签约短期化

“大自然家居广告投放预算的2/3投向数字媒体,我们与电商平台联合投放的广告每年都有数千万。其余的是户外,户外包括了机场高铁和分众媒体。”陈耀锋介绍。
关于2021年内容投放主力聚焦点,他坦言:“长视频平台的入场门槛太高,主要还是集中在短视频平台。卫视方面,暂时没有特别合适的节目,因为几档“梦想改造类”节目的赞助都已经有稳定的品牌客户,作为头部品牌,不想特别放低身段做太小的赞助。2019年我们与二更合作过一条视频,2021年还会尝试这类定制化的中视频,不涉及投放,主要靠内容本身的传播力。”
大自然家居签约代言人遵循了两大逻辑:“第一,要跟品牌定位相关,比如健康运动领域的,最好还跟同行形成明显的差异化。第二,合作时间变短,最长不超过三个月。艺人流量很贵,而品牌运动或大促的周期很短。传播节奏都是按季度切换,只需要在一个季度性营销节点来带一波大流量引爆。”陈耀锋总结道。

ATBB平台运用与打法特点:
阿里卖货带货、腾讯专注私域、字节引流留资、百度信息流拼装

对BATT各自的定位,陈耀锋给出了有意思的归纳总结:“抖音和百度引流的主战场,阿里和腾讯是承接流量的阵地,私域完成电商转化。”
他还补充了对微博的定位:“微博是引爆点,每次新品发布和大促销都在那里引爆;微博明星很多,能起到一定的话题引领作用,但也有局限,跟引流的关系不大,那就是公域或者广场,所以我们也不特别力求在上面积累粉丝,就集中打话题和抓热点。微博热度、话题、讨论这些数据,能冲得很漂亮。”
“淘宝现在流量上全部站内化,战略上做内容化,站外通过各种推广不断整合卖货带货。我们在阿里主要是效果的打法,但也想做一些突破,比如希望VR能做成一个新的电商入口。
腾讯则是另外一个做法,专注于私域。其留资的方式主要是关注公号、小程序、或者留个人微信号,我们在尝试用微信构建私域。鉴于大自然家居业务的70%-80%以线下门店为主,其辐射范围在3-5公里之间,利用微信公号、小程序、朋友圈,不仅进行店内产品的宣传,更重要的是把该门店的熟客留住,通过微信或企业微信,相互产生联系,客户有需求时第一时间去到店内。腾讯依然是我们明年探索的重点阵地,朋友圈和视频号,无论是竞争引流还是深化内容,现在能用起来工具已经非常丰富。
巨量引擎没有太大流量饥渴,尤其抖音,共识是只要你投钱,就能给你效果,几乎没有封顶;投进去钱就永远能有单,不会出现投放边际效益的大幅下降。所以我们对头条系的打法依旧是一直往前走,“攻”就好了,这是我们一个最大的保底流量。
百度的玩法是最简单的,百度的信息流效果一直都很好,很稳定,我们也一直在跟它合作。百度信息流带来的流量质量很高。但它和头条系有点不同,增长到一定量级后就会稍显乏力。”陈耀锋总结了大自然家居对ATBB的平台运用与打法特点。
随后,陈耀锋还指出了大自然家居在品牌建设上的主要目标:“管理品牌的主要目的,是提升品牌溢价,获取利润,而不是一味做大流量规模。举个例子,因为高性价比的新材料不断出来,使得地板行业均价越来越低。大自然家居要做的,就是把那群追求实木品质的人找回来,他们不在乎价格,只在乎是否材料是否天然(而非化学品)。”

家居行业的两大流量挑战:
门店“自然流量枯竭”,直播“流量增量难”

陈耀锋认为,家居行业所面临的营销痛点分两方面,一是线下门店,二是线上直播。
“门店最大的问题就是自然流量的风险,甚至可以用“流量枯竭”来形容。现在消费者的路径是先网上搜索好内容,再进店实地查看。消费者都是带着定见进店的,店内导购员的说服难度提升了很多。现在到店里的客流在以肉眼可见的速度自减少,这是最大的挑战。”陈耀锋感叹。
“直播带货最大的问题就是获取增量的挑战。今年2-3月大自然家居做了好几场直播,还跟一些大家居品牌做联合直播,但只能算是偶尔的营销活动,还不能成体系常规化。直播带量首先需要线下流量积累,而不是通过直播本身吸引线上流量带进直播间。但我们期望直播能带来的是增量。”他补充道。

内容营销最大痛点:商业化内容与平台流量分发算法之间的博弈
解决之道:另辟蹊径寻求高成长平台,发掘投资洼地

陈耀锋表示:“现在内容营销的一大痛点,是几大媒介平台和厂商之间存在博弈。品牌主觉醒开始创造内容,但媒介平台认为这是商业内容,进行限量甚至封杀,包括抖音、淘内,都会有识别系统,品牌需要买流量才能实现有效露出。这个博弈的影响非常厉害,门店即便自己很勤奋,想生产内容来自带流量,但现在已经没有所谓的自带流量了,这个路子已经被平台堵死了。意识到这一点,我们在内容产出上不带任何品牌相关的东西,包括图片元素、图像元素,“大自然”这三个字一旦出现就会被监测到。好在我们一开始就买了抖+(抖音流量产品),才使得品牌内容能分发出去。”
谈及解决之道,陈耀锋坦言:“大家都在尝试新平台,寻找窗口期的红利。家居行业的一些垂直平台效果就不错,比如「好好住」、「好好住」这些家居垂直的社交平台、分享平台冒起得很快。我们在内部克制着「自创IP」的念头,因为投入产出比不高,即便是孵化出新的自创品牌IP,也很可能会被平台判为商业内容而不给流量。但我们依然保持乐观,新的平台总会冒起,新的内容营销机会也会推陈出新,层出不穷。”
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