01.12.21 | 23:40 PM
直击 | 2021广告主最焦虑的20个痛点
数字化转型,已是大势所趋,并成为企业决策者时常挂在嘴边的热词,不过,知易行难,大多数企业并没有找到合适自身的转型路径。
BY Kant
对于广告主而言,市场营销与广告投放决策,正在变得越来越难做。

一方面,数字化转型大浪潮下,媒介传播市场日趋复杂,新媒介、新技术、新模式层出不穷新旧力量消长更迭,蕴含着无穷的变量;另一方面,整体生意环境并不容乐观黑天鹅事件的负面影响没有完全散去,企业经营压力剧增,营销预算紧缩,更加追求实际的效果。

那么,具体而言,2021年广告主在营销方面有哪些痛点?对媒体和市场的需求是什么?如何应对快速变革中的市场生态?

1、数字化转型:如何探寻最适合自身情况的转型路径?

数字化转型是大势所趋,并成为企业决策者时常挂在嘴边的热词,不过,知易行难,大多数企业并没有找到合适自身的转型路径。埃森哲最新发布的《2020中国企业数字转型指数研究》指出,尽管数字转型全面展开,依然只有少数企业转型成效显著

虽然都是数字化转型但是每家企业面临的具体情况以及选择的路径可能完全不同。比如,有的企业是用新的技术进行改造,比如把传统的线下数据搬到云上;也有的企业,用数字化方式改善或者增加公司现有业务流程还有的企业在数字化上更彻底,充分利用现在最新的技术手段,支撑企业全链路经营,并且开拓新的商业领域。

2、效果衡量:如何准确评估每一次营销的真实效果?

没有准确的度量,广告主甚至不知道怎么去分配预算,不敢去花钱。只有实现精准的度量,真实衡量每一次营销的效果、每一个媒介的价值、每一分预算的成效,广告主才能在未来投放中,更有方向地去调整营销策略,更合理地分配预算,优化投资回报率。

不过,营销效果的量化评估,一直以来也都是困扰广告主的难题。核心难点有两方面:一方面是数据的获取与打通难,部分企业本身数字化程度不高,数据获取难度较大,各大营销平台之间的数据割裂,也造成了前后链路数据无法打通,整体ROI测量较难;另一方面是在效果测量的方法论与具体方式上,行业还未形成统一标准,平台间测算方式的不同,导致了广告主无法横向比较不同平台之间的ROI,社交、电商、短视频、直播等不同媒介形式的ROI



3、打通生意:如何让营销真正服务于企业的生意增长

过去,企业营销和销售是严格区分的,营销就是品牌建设,如今,随着新技术、新媒介形态的发展,全链路数字化成为可能,营销平台不断完善后链路布局,使得广告主能够在营销的同时完成销售转化。再加上,这两年生意大环境不太好,广告主把提升销量设为重要的营销目标

对于企业而言,需要全面转变营销战略、体系与思路,适应更加短链和前置的交易过程不应仍然只是偏重前链路、局限在广告流量采买,而是应该从生意角度进行全面布局,搭建全局化的线上经营体系,真正让营销回归增长本质

4、内容创意:如何多快好省地产出千人千面的创意?

创意正在进入大生产、大消费的新阶段。消费者本身的兴趣转移越来越快,喜新厌旧的速度在加快,同时,消费者在不同的场景和触点中,想要看到不同的创意,这就导致每一个传播项目的周期在变短,但是需要产出的创意,“质”与“量”要求都在升级。这就要求企业的快速创新能力和创作实力的敏捷展现。

千人千面的用户沟通时代,品牌的创意和内容,需要兼顾数量与质量、品牌和效果,才能实现用户价值与商业价值的统一。企业在创意内容的需求越来越倾向于“多快好省”

5KOL选择:如何在汪洋大海中挑选最合适的影响力者?

越来越多的广告主开始重视KOL并投入大量预算,一方面,现时代,KOL的流量和关注度已经不容小觑,品牌仅靠广告已不能完全覆盖到消费者,另一方面,KOL对其粉丝的影响力和舆论引导能力不容小觑,消费者对产品功能性需求淡化,更多追求的是精神和情感的满足,KOL很好地满足了这点。

传统时代的KOL,环境相对单纯,主要指的就是明星进行中心化的传播。数字时代,一切都变得碎片化以及去中心化,超级影响力的KOL不复存在,KOL的数量爆炸,层级也变得丰富多样,除了明星和名人,还有达人、网红、品牌核心用户、狂热粉丝等等。广告主如何在KOL的汪洋大海中,找到真正合适的意见领袖,并不容易。

6、全域整合:如何高效整合所有的媒介形式与沟通触点?

整体的媒体格局仍然处于演变过程中,碎片化正在加剧。庞大的媒体数量,多元的媒体类型,无限爆发的媒介触点,用户注意力的涣散,也对媒介策略制定和沟通形成挑战。

不止是触点数量的爆发,针对每一个触点进行个性化、精准化管理,也给品牌带来了极大的挑战。比如,与传统的媒介购买相较,与KOL的合作,在合作手法以及模式上,会复杂和丰富很多,毕竟每一个KOL都是个性化的,拥有着独特的内容风格和粉丝受众。在与品牌合作上,有的KOL只是信息传播渠道,有的KOL适合提升品牌调性,有的KOL适合直接带货,不同的目的,设定的营销方式,也需要定制化处理,这对广告主的管理能力,是非常大的考验。



7、技术爆发:如何快速判别并掌握层出不穷的新技术?

从用户洞察、传播策略、创意实现、媒介投放、执行到CRM,技术已经渗透到营销的全链条之中。技术能够实现的,已经远远超过想象。

内容营销管理、市场分析工具、CRM软件、程序化原生广告、营销数据管理平台、需求方平台DSP、沉浸式互动等,商业应用软件方面,没有一个行业会像营销一样拥有如此多的行业专用软件。对于企业而言,面对层出不穷的新技术,就需要能够非常快速、准确地评估每项新技术,才能快人一步,提升营销效率,享受技术创新红利。

8、品效协同:如何更合理的去分配品牌与效果预算?

近年来,在经营压力之下企业在营销预算分配的时候过于重视效果广告,反而忽略了品牌广告的建设。过度的促销和低价策略,会对品牌形象与长期生存造成负面影响。品牌广告和效果广告的不合理分配将会影响品牌的厚度。

广告主越发意识到,一个健康成长的品牌,需要做好营销的短期效果与长效品牌资产积累之间的平衡,才能让品牌发展更可持续。不过,到底如何把握品牌与效果之间的预算分配比例,品牌与效果是否能够合一,也考验着广告主的决策能力。

9、话语权转化:如何应对话语权越来越大的“数字王国”?

虽然媒介触点无限爆发,营销环境碎片化不断加剧,但从媒体格局角度,头部效应凸显,集中度在持续提升。阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯等“数字王国”,集中了中国互联网广告超80%的份额。

这也给广告主带来了极大的困扰:一方面,甲乙方“位置互换”,买方话语权已经远远不如卖方,广告主只能反过来去适应资源方的节奏;另一方面,ATBB越来越成长为“数字王国”,企业如何切入合作、利用好这些大平台的资源、打通平台上的链路,也成为一个需要深度研究的课题。

10、价格成本:如何应对每年都在上涨的媒介价格?

媒介价格主要受供需关系的影响根据群邑的数据,中国市场从未出现过媒介价格下降的情况,只有大小幅度不同的价格上涨。媒介供给主要指的是受众的关注量,比如用户在长视频、短视频平台及社交媒体停留使用的时长、频次越长,就意味着供给库存越大。事实上,媒介供给端“缺量”的状况已经持续快3年了。

2021媒介价格会出现较大上涨一是因为整个社会和行业的成本上涨,导致包括媒体平台在内的企业运营成本上涨;二效果类客户爆发式成长,继续导致库存的供需不平衡,出现媒介价格溢价成长三是宏观原因也会带来很大影响,比如疫情后面临更宽松的货币环境



11、新媒介投放:如何识别是增长红利还是投资陷阱?

在数字化的媒介传播环境中,新媒体、新营销层出不穷新媒介,意味着价值洼地和营销红利,广告主也想利用最新的媒介形式,为用户呈现出更加新鲜的体验

不过,机会与陷阱往往是一体两面的。新媒介,也意味着还未形成行业秩序与规范。从结果层面,在用户销售转化上,很多新形式并不如人意。广告主希望看到的投放效果,不止是一堆简单的曝光和互动数据,而是投放的每一分钱都要带来某种具体的、可衡量的效果,实现产品销量的拉升。

12、用户旅程:如何全面、鲜活的还原用户完整旅程?

“数据成为新时代的石油。”对于未来时代,《经济学人》作出这样的判断,一个崭新的数据科学驱动决策的时代正在到来。未来是数据的未来万物互联的生态中,所有消费者的行为所有的媒介触点甚至所有的场景都是数字化的。

但是,所有用户行为的数字化,并不意味着这些数据就能够打通,形成完整的用户旅程图谱,指导企业的营销决策。尽管数字媒体和数字营销技术平台拥有大量的数据,但这些数据不是广告主主导的。而且,在数据政策日趋收紧的背景下,打通会越来越难。

13、用户主权:如何处理好全新的用户与品牌之间的关系?

社交媒体,让人与人、信息与信息,能够空前便利地流动起来。尤其是消费者的声音,得到了几何级的壮大。借用社交媒体的连接力,消费者的力量不再孤独,他们对品牌的评头论足,他们对品牌的喜爱与愤怒,都能在社交媒体上大规模放大。在社会化媒体上,任何企图控制舆论的品牌行为,都会引起用户的反感和厌恶,效果往往适得其反。

可口可乐公司首席营销官Joe Tripodi2011指明,消费者创造的永远比品牌自己更多。“消费者现在被赋予了前所未有的力量,自发创造关于我们品牌的内容,并通过自己的社交网络整个互联网。这已经改变了我作为可口可乐CMO的角色,改变了公司和消费者建立紧密关系的方式。”
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