01.11.21 | 17:54 PM
2021年,电视台向视频流媒体进化的十大趋势
本期,我们观察了各大电视平台在2020年经历的最新动作,面临的全新局面,以及基于内容这张王牌,2021年及未来,电视媒体有哪些存量价值和增量价值的崛起空间。
BY 沈浩卿
2021年,电视台向视频流媒体进化的十大趋势
2019年,迪士尼曲线救国收购21世纪福克斯,并拿下了Hulu的控股权。
201911月,迪士尼才下定决心,推出流媒体平台Disney+,上线5个月,付费用户数就突破5000万。
2014年,湖南卫视最终决定走自建平台这条路,并构建了一体两翼、双核驱动的媒体融合芒果模式2020年,芒果TV的利润达到17-18亿左右。
2020年,上海SMG宣布东方卫视&BesTV+流媒体战略正式落地。BesTV+成为SMG统一、唯一的视频流媒体平台,以一个账号对接多个终端,内容+服务双核驱动
……
这一切恰恰说明,电视媒体现在做平台并不晚,流媒体平台真正的黄金时期尚未到来。

本期,我们观察了各大电视平台在2020年经历的最新动作,面临的全新局面,以及基于内容这张王牌,2021年及未来,电视媒体有哪些存量价值和增量价值的崛起空间。

首先,看下2020年电视媒体存在的普遍痛点。
 
  1. 流媒体正在撼动着传统广电的根基,我们做可能死,不做肯定死。
  2. 有线电视用户规模持续下降,开机率大大降低,加上体验不及手机便捷,多功能,电视大屏不再成为年观众首选的信息娱乐载体。
  3. 盈利模式老旧,电视台长期依赖品效广告,视频网站长期依赖左右手互搏的盈利模式。传统长视频体系缺乏商业创新的敏感。
  4. 广告商也纷纷转投互联网平台和手机屏。
  5. 平台管理水平低下。没有坚守驱动创新的基本逻辑干预内容的能力和手段不够
  6. Z世代成长自网生环境,传统内容创作思路、题材尺度限制及播报文风、视觉呈现方式、剪辑手法等,不太讨喜青少年的口味及诉求。
  7. 缺乏市场产业整体布局及上下游产业链打通,惯有的媒体宣传运行机制,观念落伍、制度壁垒和转型不适
  8. 传统的业务模式业绩在下滑,但是新媒体业务尚在襁褓之中,是吃软饭的,还需要养。
  9. 现有人才大多对短视频直播电商运行不懂,年轻人才又难以吸引,造成团队上马的短板。
  10. 大多广电媒体探索新媒体处于 “账号入驻的初级阶段,起步晚,竞争激励,打造头部IP难度加大。

电视要生存,就必须向流媒体转型。流媒体就是电视台的未来。
渠道内容的有机结合,才能创造未来电视媒体的最大价值
未来,电视产业的生产方式、组织方式、传播方式、消费方式被解构
传统组织方式也变化,电视台正在生成新型基于移动互联网的媒介组织。

一、内容形式的进化:形成以短为主、长短结合的内容生产体系
在媒体视频化趋势下,短视频无疑是当下最火热的应用。当然,即便如此火爆,我们仍然认为当前短视频的格局仅仅只是一个开场。
未来,短视频的主场可能是电视媒体。只有当社会中坚力量——电视媒体进入短视频,短视频才进入中场。这就意味着,短视频发展的动力将从人口红利转向人才”“人物红利。
目前,电视台的在短视频开发上的人才增能举措已较为明显。例如SMG以明星亲海探索综艺《完美的夏天》为开端,东方卫视在PGC原创”做主力支撑的基础上进行“存量二创”,为BesTV提供丰富的短视频衍生产品,实现开发和增能。节目刚一上线,就吸引了200多万电视大屏以外的年轻人群。融媒转型过程终,东方卫视与BesTV+流媒体深度,成立“融屏原创中心”和“融屏二创中心”。等短视频专业制作团队,分别聚焦PGC原创”“存量二创”集聚中心各频道资源,为BesTV+提供各类丰富的短视频产品,实现内容的二次开发和增能。


二、媒体融合的进化:形成大小屏共振,互相引流的传播局面
截至目前,各大电视台在全网各个互联网平台建立了常态化内容矩阵,每个电视台的账号矩阵都在数十个,多者甚至达到数百个。
广电机构的融媒体传播也有明显增长,CTR媒体融合效果评估体系最新数据显示,截至2020第三季度,11家机构自有APP产品累计下载量增长翻倍;广电机构在第三方平台也已经有100多个粉丝量过百万的大号。
《短视频用户价值研究报告2018-2019》报告相关数据显示,电视节目以短视频形式在网络上传播,对用户关注电视内容有积极影响。电视节目短视频使73.2%的短视频用户对电视节目产生了兴趣,包括在看完短视频后「搜索电视节目(46.1%)」「收看电视(34.7%)」「讨论电视节目(23.5%)」。



但利用短视频进行节目宣推,仅仅拆条上传是不够的。还需要有一系列的策划和创意,这样才能更有效的发挥短视频的宣推作用。
湖南卫视为例,其综艺娱乐节目「快乐大本营」账号拥有1656.76万粉丝,成为全国媒体抖音粉丝数最多的账号。《快乐大本营》积累粉丝和扩大影响力的方法,主要是通过节目参演的明星嘉宾和主持人拍摄录制抖音视频,借助明星和主持人的人气,比如:主持人「捧脸杀」系列短视频等,迅速为该账号积累了粉丝关注,也实现了节目预告的效果。

三、变现路径的进化:从直卖广告到直播带货的短链化营销
广告主将预算腾挪到新媒体上的一个重要原因,是新媒体的营销链路更短,可以更直接地导向销售,而电视广告在品牌曝光的前链路上影响显著,但销售转化的后链路却呈现断层。
不过,近两年,电视广告在后链路的转化上,也有了强化的趋势,明显的就是电视/视频带货与其打广告做品牌,不如看似品效合一的带货来得直接爽快。
除了央视,省级卫视在直播带货上的探索脚步迈得更大。比如湖南广电旗下芒果TV94日已经确定其媒体融合下商业模式的三驾马车是内容独播+会员收费+内容电商,其内容电商品牌叫小芒甄选定制尖货在综艺、电视剧IP中进行深度植入,并引入品牌主理机制,打造艺人联名品牌,组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草。

再例如SMG、东方明珠启动流媒体战略。基于打通有线电视、IPTVOTT以及APP等大小屏多渠道多终端BesTV移动客户端B+商城可以实现电视和手机的结合,用户通过观看相关内容就可以扫码或一键下单订购。

互联网传播的进化:
Kill time
Earn time账号化生存模式在重组世界格局中,媒体要有自己的话语权。随着MCN热潮的兴起,PGCUGC正在走向合流,越来越多的UGC通过MCN的机制变得越来越专业化。主流媒体越来越走向“账号化生存”。而电视台账号的加入,也把短视频内容的质量带上一个新台阶
目前,传统电视机构生产短视频主要有三种目的:一是新闻宣传类短视频,提升新闻宣传效果;二是入驻第三方平台,依靠大量民生新闻类或其他类短视频,分成创收;三是进行电视节目宣推,提升新媒体影响力。其中,利用短视频平台进行电视节目宣推比较普遍。
现在内容的供给侧已经走过了从少到多的阶段,即将迎来“既要多又要好”的新生态。这是一个内容传受双方同步获益的双赢时代。观众不仅需要有可看性和趣味性的“快消品”,又有高价值的“营养品”“耐用品”的时代,这也是一个从Kill time转向Earn time的时代。

五、媒体功能的进化:从传播层向服务层的业务演进
腾讯和阿里都说过,可以用数字化的方式把所有传统行业重新做一遍。其实,对电视台来说,每一个电视频道电视栏目都可以用服务化的方式重新做一遍。
电视媒体不要仅仅为播出而生产,也不要仅仅停留在把播出的电视成品,以搬运工剪贴工的方式转移到互联网上,而要基于节目底层所沉淀的资源专业资源、政策资源受众资源等),开发线上线下打通的服务型产品。
比如基于融媒体中心整合本地资源,以App等形式向本地民众提供便利的政务服务、民生服务以及各种智慧城市服务。这方面,包括湖北长江云、无锡广电、苏州广电、长兴传媒集团等机构都已经是生动的案例了。还有广西电视台打造的智慧广电一村一屏融媒体项目。一村一屏的电视页面设置中,一边是看电视,一边是用电视


六 、输出能力的进化:从输出内容向输出能力转型
新技术与新场景中,传统电视台拥有主持人、编导、运营等专业人才库和强大的公信力等基因,并且拥有传统媒体多年积累沉淀的媒体能力,包括所擅长的信息加工处理能力、专业新闻加工处理能力、专业级视频化能力,封装成工具化产品,服务于企业、政府以及社会各类机构。比如帮助企业做云直播,云展馆,帮助企业运营媒体账号……
此外,电视媒体的能力还可以向新媒体平台输出内容及营销方面的能力。长期以来,电视台积累了大量的频道运营经验、案例和人才,从内容的最初酝酿开始,就可以很清晰地推演爆款内容的打造路径,以及相应的平台营销方式。电视台花费大量的精力进行自制内容的广告植入,长尾效果明显。而新媒体平台比较缺乏这方面的操作经验,其能力主要集中在运营播放器购买、播出以及资本交换。

七、广告经营的进化:融合品宣、品效、品销的闭环产品打造
在传统的广电体系里内容生产和分发是最基本的工作。但内容转化到广告产品层面,如何将内容价值最大化,却有着很深的门道,不仅仅涉及到多平台的渠道布局、内容发布上线等表面工作,还涉及到各个渠道的生态、内容调性、场景,同时还需要考虑投放和粉丝运营。每一个环节都牵一发而动全身,对后端商业化产生非常重要的作用。
广告的进化首先要从内容产品开始,在产品设计之初就将产业链衔接起来,形成影响力和价值变现的闭环为客户提供品宣、品效、品销的内容服务,在业务结构上实现多点获利。
从盈利来源切入进行划分,可以分为两大类:
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八、生产流程的进化:从后置需求前置需求
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九、广电MCN的进化:
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十、融合模式的进化:
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