BY 沈浩卿
2021年，电视台向视频流媒体进化的十大趋势
2019年，迪士尼“曲线救国”收购21世纪福克斯，并拿下了Hulu的控股权。
2019年11月，迪士尼才下定决心，推出流媒体平台Disney+，上线5个月，付费用户数就突破5000万。
2014年，湖南卫视最终决定走自建平台这条路，并构建了“一体两翼、双核驱动”的媒体融合芒果模式。2020年，芒果TV的利润达到17-18亿左右。
2020年，上海SMG宣布东方卫视&BesTV+流媒体战略正式落地。BesTV+成为SMG统一、唯一的视频流媒体平台，以一个账号对接多个终端，“内容+服务”双核驱动；
……
这一切恰恰说明，电视媒体现在做平台并不晚，流媒体平台真正的黄金时期尚未到来。
本期，我们观察了各大电视平台在2020年经历的最新动作，面临的全新局面，以及基于内容这张王牌，2021年及未来，电视媒体有哪些存量价值和增量价值的崛起空间。
首先，看下2020年电视媒体存在的普遍痛点。
电视要生存，就必须向流媒体转型。流媒体就是电视台的未来。
渠道和内容的有机结合，才能创造未来电视媒体的最大价值。
未来，电视产业的生产方式、组织方式、传播方式、消费方式会被解构；
传统组织方式也会变化，电视台正在生成新型基于移动互联网的媒介组织。
一、内容形式的进化：形成以短为主、长短结合的内容生产体系
在媒体视频化趋势下，短视频无疑是当下最火热的应用。当然，即便如此火爆，我们仍然认为当前短视频的格局仅仅只是一个开场。
未来，短视频的主场可能是电视媒体。只有当社会中坚力量——电视媒体进入短视频，短视频才算进入中场。这就意味着，短视频发展的动力将从“人口”红利转向“人才”“人物”红利。
目前，电视台的在短视频开发上的人才增能举措已较为明显。例如SMG以明星亲海探索综艺《完美的夏天》为开端，东方卫视在“PGC原创”做主力支撑的基础上进行“存量二创”，为BesTV提供丰富的短视频衍生产品，实现开发和增能。节目刚一上线，就吸引了200多万电视大屏以外的年轻人群。在融媒转型过程终，东方卫视与BesTV+流媒体深度，成立“融屏原创中心”和“融屏二创中心”。等短视频专业制作团队，分别聚焦“PGC原创”和“存量二创”，集聚中心各频道资源，为BesTV+提供各类丰富的短视频产品，实现内容的二次开发和增能。
.png)
二、媒体融合的进化：形成大小屏共振，互相引流的传播局面
截至目前，各大电视台在全网各个互联网平台都建立了常态化内容矩阵，每个电视台的账号矩阵都在数十个，多者甚至达到数百个。
广电机构的融媒体传播也有明显增长，CTR媒体融合效果评估体系最新数据显示，截至2020年第三季度，11家机构自有APP产品累计下载量增长翻倍；广电机构在第三方平台也已经有100多个粉丝量过百万的大号。
《短视频用户价值研究报告2018-2019》报告相关数据显示，电视节目以短视频形式在网络上传播，对用户关注电视内容有积极影响。电视节目短视频使73.2%的短视频用户对电视节目产生了兴趣，包括在看完短视频后「搜索电视节目（46.1%）」「收看电视（34.7%）」「讨论电视节目（23.5%）」。
.png)
但利用短视频进行节目宣推，仅仅拆条上传是不够的。还需要有一系列的策划和创意，这样才能更有效的发挥短视频的宣推作用。
以湖南卫视为例，其综艺娱乐节目「快乐大本营」账号拥有1656.76万粉丝，成为全国媒体抖音粉丝数最多的账号。《快乐大本营》积累粉丝和扩大影响力的方法，主要是通过节目参演的明星嘉宾和主持人拍摄录制抖音视频，借助明星和主持人的人气，比如：主持人「捧脸杀」系列短视频等，迅速为该账号积累了粉丝关注，也实现了节目预告的效果。
三、变现路径的进化：从直卖广告到直播带货的“短链化”营销
广告主将预算腾挪到新媒体上的一个重要原因，是新媒体的营销链路更短，可以更直接地导向销售，而电视广告在“品牌曝光”的前链路上影响显著，但“销售转化”的后链路却呈现断层。
不过，近两年，电视广告在后链路的转化上，也有了强化的趋势，明显的就是电视/视频带货，与其打广告做品牌，不如看似“品效合一”的带货来得直接爽快。
除了央视，省级卫视在直播带货上的探索脚步迈得更大。比如湖南广电旗下芒果TV在9月4日已经确定其媒体融合下商业模式的三驾马车是“内容独播+会员收费+内容电商”，其内容电商品牌叫“小芒”，甄选定制尖货在综艺、电视剧IP中进行深度植入，并引入品牌主理机制，打造艺人联名品牌，组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草。
.png)
再例如SMG、东方明珠启动流媒体战略。基于打通有线电视、IPTV、OTT以及APP等大小屏多渠道多终端的BesTV移动客户端，B+商城可以实现电视“看”和手机“买”的结合，用户通过观看相关内容就可以扫码或一键下单订购。
四、互联网传播的进化：
从Kill time到Earn time的“账号化生存”模式在重组世界格局中，媒体要有自己的话语权。随着MCN热潮的兴起，PGC和UGC正在走向合流，越来越多的UGC通过MCN的机制变得越来越专业化。主流媒体越来越走向“账号化生存”。而电视台账号的加入，也把短视频内容的质量带上一个新台阶。
目前，传统电视机构生产短视频主要有三种目的：一是新闻宣传类短视频，提升新闻宣传效果；二是入驻第三方平台，依靠大量民生新闻类或其他类短视频，分成创收；三是进行电视节目宣推，提升新媒体影响力。其中，利用短视频平台进行电视节目宣推比较普遍。
现在内容的供给侧已经走过了从少到多的阶段，即将迎来“既要多又要好”的新生态。这是一个内容传受双方同步获益的双赢时代。观众不仅需要有可看性和趣味性的“快消品”，又有高价值的“营养品”“耐用品”的时代，这也是一个从Kill time转向Earn time的时代。
五、媒体功能的进化：从传播层向服务层的业务演进
腾讯和阿里都说过，可以用数字化的方式把所有传统行业重新做一遍。其实，对电视台来说，每一个电视频道和电视栏目也都可以用服务化的方式重新做一遍。
电视媒体不要仅仅为播出而生产，也不要仅仅停留在把播出的电视成品，以“搬运工”或“剪贴工”的方式转移到互联网上，而是要基于节目底层所沉淀的资源（专业资源、政策资源、受众资源等），开发线上线下打通的服务型产品。
比如基于融媒体中心整合本地资源，以App等形式向本地民众提供便利的政务服务、民生服务以及各种“智慧城市”服务。这方面，包括湖北长江云、无锡广电、苏州广电、长兴传媒集团等机构都已经是生动的案例了。还有广西电视台打造的智慧广电“一村一屏”融媒体项目。在“一村一屏”的电视页面设置中，一边是“看电视”，一边是“用电视”。
六 、输出能力的进化：从输出内容向输出能力转型
新技术与新场景中，传统电视台拥有主持人、编导、运营等专业人才库和强大的公信力等基因，并且拥有传统媒体多年积累沉淀的媒体能力，包括所擅长的信息加工处理能力、专业新闻加工处理能力、专业级视频化能力，封装成工具化产品，服务于企业、政府以及社会各类机构。比如帮助企业做云直播，云展馆，帮助企业运营媒体账号……
此外，电视媒体的能力还可以向新媒体平台输出内容及营销方面的能力。长期以来，电视台积累了大量的频道运营经验、案例和人才，从内容的最初酝酿开始，就可以很清晰地推演爆款内容的打造路径，以及相应的平台营销方式。电视台花费大量的精力进行自制内容的广告植入，长尾效果都明显。而新媒体平台比较缺乏这方面的操作经验，其能力主要集中在运营播放器、购买、播出以及资本交换。
七、广告经营的进化：融合“品宣、品效、品销”的闭环产品打造
在传统的广电体系里，内容生产和分发是最基本的工作。但内容转化到广告产品层面，如何将内容价值最大化，却有着很深的门道，不仅仅涉及到多平台的渠道布局、内容发布上线等表面工作，还涉及到各个渠道的生态、内容调性、场景，同时还需要考虑投放和粉丝运营。每一个环节都牵一发而动全身，对后端商业化会产生非常重要的作用。
广告的进化首先要从内容产品开始，在产品设计之初就将产业链衔接起来，形成影响力和价值变现的闭环，为客户提供品宣、品效、品销的内容服务，在业务结构上实现多点获利。
从盈利来源切入进行划分，可以分为两大类：
……
八、生产流程的进化：从“后置需求”到“前置需求”
……
九、广电MCN的进化：
……
十、融合模式的进化：
……
成为媒介360会员查看更多内容
2019年，迪士尼“曲线救国”收购21世纪福克斯，并拿下了Hulu的控股权。
2019年11月，迪士尼才下定决心，推出流媒体平台Disney+，上线5个月，付费用户数就突破5000万。
2014年，湖南卫视最终决定走自建平台这条路，并构建了“一体两翼、双核驱动”的媒体融合芒果模式。2020年，芒果TV的利润达到17-18亿左右。
2020年，上海SMG宣布东方卫视&BesTV+流媒体战略正式落地。BesTV+成为SMG统一、唯一的视频流媒体平台，以一个账号对接多个终端，“内容+服务”双核驱动；
……
这一切恰恰说明，电视媒体现在做平台并不晚，流媒体平台真正的黄金时期尚未到来。
本期，我们观察了各大电视平台在2020年经历的最新动作，面临的全新局面，以及基于内容这张王牌，2021年及未来，电视媒体有哪些存量价值和增量价值的崛起空间。
首先，看下2020年电视媒体存在的普遍痛点。
- 流媒体正在撼动着传统广电的根基，我们做可能死，不做肯定死。
- 有线电视用户规模持续下降，开机率大大降低，加上体验不及手机便捷，多功能，电视大屏不再成为年观众首选的信息娱乐载体。
- 盈利模式老旧，电视台长期依赖品效广告，视频网站长期依赖左右手互搏的盈利模式。传统长视频体系缺乏商业创新的敏感。
- 广告商也纷纷转投互联网平台和手机屏。
- 平台管理水平低下。没有坚守驱动创新的基本逻辑，干预内容的能力和手段不够。
- 因Z世代成长自网生环境，传统内容创作思路、题材尺度限制及播报文风、视觉呈现方式、剪辑手法等，不太讨喜青少年的口味及诉求。
- 缺乏市场产业整体布局及上下游产业链打通，惯有的媒体宣传运行机制，观念落伍、制度壁垒和转型“不适”。
- 传统的业务模式业绩在下滑，但是新媒体业务尚在襁褓之中，是“吃软饭”的，还需要养。
- 现有人才大多对短视频直播电商运行不懂，年轻人才又难以吸引，造成团队上马的短板。
- 大多广电媒体探索新媒体处于 “账号入驻”的初级阶段，起步晚，竞争激励，打造头部IP难度加大。
电视要生存，就必须向流媒体转型。流媒体就是电视台的未来。
渠道和内容的有机结合，才能创造未来电视媒体的最大价值。
未来，电视产业的生产方式、组织方式、传播方式、消费方式会被解构；
传统组织方式也会变化，电视台正在生成新型基于移动互联网的媒介组织。
一、内容形式的进化：形成以短为主、长短结合的内容生产体系
在媒体视频化趋势下，短视频无疑是当下最火热的应用。当然，即便如此火爆，我们仍然认为当前短视频的格局仅仅只是一个开场。
未来，短视频的主场可能是电视媒体。只有当社会中坚力量——电视媒体进入短视频，短视频才算进入中场。这就意味着，短视频发展的动力将从“人口”红利转向“人才”“人物”红利。
目前，电视台的在短视频开发上的人才增能举措已较为明显。例如SMG以明星亲海探索综艺《完美的夏天》为开端，东方卫视在“PGC原创”做主力支撑的基础上进行“存量二创”，为BesTV提供丰富的短视频衍生产品，实现开发和增能。节目刚一上线，就吸引了200多万电视大屏以外的年轻人群。在融媒转型过程终，东方卫视与BesTV+流媒体深度，成立“融屏原创中心”和“融屏二创中心”。等短视频专业制作团队，分别聚焦“PGC原创”和“存量二创”，集聚中心各频道资源，为BesTV+提供各类丰富的短视频产品，实现内容的二次开发和增能。
二、媒体融合的进化：形成大小屏共振，互相引流的传播局面
截至目前，各大电视台在全网各个互联网平台都建立了常态化内容矩阵，每个电视台的账号矩阵都在数十个，多者甚至达到数百个。
广电机构的融媒体传播也有明显增长，CTR媒体融合效果评估体系最新数据显示，截至2020年第三季度，11家机构自有APP产品累计下载量增长翻倍；广电机构在第三方平台也已经有100多个粉丝量过百万的大号。
《短视频用户价值研究报告2018-2019》报告相关数据显示，电视节目以短视频形式在网络上传播，对用户关注电视内容有积极影响。电视节目短视频使73.2%的短视频用户对电视节目产生了兴趣，包括在看完短视频后「搜索电视节目（46.1%）」「收看电视（34.7%）」「讨论电视节目（23.5%）」。
但利用短视频进行节目宣推，仅仅拆条上传是不够的。还需要有一系列的策划和创意，这样才能更有效的发挥短视频的宣推作用。
以湖南卫视为例，其综艺娱乐节目「快乐大本营」账号拥有1656.76万粉丝，成为全国媒体抖音粉丝数最多的账号。《快乐大本营》积累粉丝和扩大影响力的方法，主要是通过节目参演的明星嘉宾和主持人拍摄录制抖音视频，借助明星和主持人的人气，比如：主持人「捧脸杀」系列短视频等，迅速为该账号积累了粉丝关注，也实现了节目预告的效果。
三、变现路径的进化：从直卖广告到直播带货的“短链化”营销
广告主将预算腾挪到新媒体上的一个重要原因，是新媒体的营销链路更短，可以更直接地导向销售，而电视广告在“品牌曝光”的前链路上影响显著，但“销售转化”的后链路却呈现断层。
不过，近两年，电视广告在后链路的转化上，也有了强化的趋势，明显的就是电视/视频带货，与其打广告做品牌，不如看似“品效合一”的带货来得直接爽快。
除了央视，省级卫视在直播带货上的探索脚步迈得更大。比如湖南广电旗下芒果TV在9月4日已经确定其媒体融合下商业模式的三驾马车是“内容独播+会员收费+内容电商”，其内容电商品牌叫“小芒”，甄选定制尖货在综艺、电视剧IP中进行深度植入，并引入品牌主理机制，打造艺人联名品牌，组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草。
再例如SMG、东方明珠启动流媒体战略。基于打通有线电视、IPTV、OTT以及APP等大小屏多渠道多终端的BesTV移动客户端，B+商城可以实现电视“看”和手机“买”的结合，用户通过观看相关内容就可以扫码或一键下单订购。
四、互联网传播的进化：
从Kill time到Earn time的“账号化生存”模式在重组世界格局中，媒体要有自己的话语权。随着MCN热潮的兴起，PGC和UGC正在走向合流，越来越多的UGC通过MCN的机制变得越来越专业化。主流媒体越来越走向“账号化生存”。而电视台账号的加入，也把短视频内容的质量带上一个新台阶。
目前，传统电视机构生产短视频主要有三种目的：一是新闻宣传类短视频，提升新闻宣传效果；二是入驻第三方平台，依靠大量民生新闻类或其他类短视频，分成创收；三是进行电视节目宣推，提升新媒体影响力。其中，利用短视频平台进行电视节目宣推比较普遍。
现在内容的供给侧已经走过了从少到多的阶段，即将迎来“既要多又要好”的新生态。这是一个内容传受双方同步获益的双赢时代。观众不仅需要有可看性和趣味性的“快消品”，又有高价值的“营养品”“耐用品”的时代，这也是一个从Kill time转向Earn time的时代。
五、媒体功能的进化：从传播层向服务层的业务演进
腾讯和阿里都说过，可以用数字化的方式把所有传统行业重新做一遍。其实，对电视台来说，每一个电视频道和电视栏目也都可以用服务化的方式重新做一遍。
电视媒体不要仅仅为播出而生产，也不要仅仅停留在把播出的电视成品，以“搬运工”或“剪贴工”的方式转移到互联网上，而是要基于节目底层所沉淀的资源（专业资源、政策资源、受众资源等），开发线上线下打通的服务型产品。
比如基于融媒体中心整合本地资源，以App等形式向本地民众提供便利的政务服务、民生服务以及各种“智慧城市”服务。这方面，包括湖北长江云、无锡广电、苏州广电、长兴传媒集团等机构都已经是生动的案例了。还有广西电视台打造的智慧广电“一村一屏”融媒体项目。在“一村一屏”的电视页面设置中，一边是“看电视”，一边是“用电视”。
六 、输出能力的进化：从输出内容向输出能力转型
新技术与新场景中，传统电视台拥有主持人、编导、运营等专业人才库和强大的公信力等基因，并且拥有传统媒体多年积累沉淀的媒体能力，包括所擅长的信息加工处理能力、专业新闻加工处理能力、专业级视频化能力，封装成工具化产品，服务于企业、政府以及社会各类机构。比如帮助企业做云直播，云展馆，帮助企业运营媒体账号……
此外，电视媒体的能力还可以向新媒体平台输出内容及营销方面的能力。长期以来，电视台积累了大量的频道运营经验、案例和人才，从内容的最初酝酿开始，就可以很清晰地推演爆款内容的打造路径，以及相应的平台营销方式。电视台花费大量的精力进行自制内容的广告植入，长尾效果都明显。而新媒体平台比较缺乏这方面的操作经验，其能力主要集中在运营播放器、购买、播出以及资本交换。
七、广告经营的进化：融合“品宣、品效、品销”的闭环产品打造
在传统的广电体系里，内容生产和分发是最基本的工作。但内容转化到广告产品层面，如何将内容价值最大化，却有着很深的门道，不仅仅涉及到多平台的渠道布局、内容发布上线等表面工作，还涉及到各个渠道的生态、内容调性、场景，同时还需要考虑投放和粉丝运营。每一个环节都牵一发而动全身，对后端商业化会产生非常重要的作用。
广告的进化首先要从内容产品开始，在产品设计之初就将产业链衔接起来，形成影响力和价值变现的闭环，为客户提供品宣、品效、品销的内容服务，在业务结构上实现多点获利。
从盈利来源切入进行划分，可以分为两大类：
……
八、生产流程的进化：从“后置需求”到“前置需求”
……
九、广电MCN的进化：
……
十、融合模式的进化：
……
成为媒介360会员查看更多内容
