01.08.21 | 19:12 PM
欧舒丹植物星球年轻化营销:植愈力量守护你
挖掘年轻消费者是下一个增长突破口。
BY HQ整理
挖掘年轻消费者是下一个增长突破口。欧舒丹,来自南法的身体护理,具有身体品类丰富性和天然植萃成分天然优势。在年轻化营销上,欧舒丹洞察到跨品类新客是欧舒丹生意核心来源,所以制定了“超品重点跨品类拉新,优先触达高端护肤、彩妆人群”的投放政策,选择年轻化媒体(B站、微博、微信、抖音、小红书等)大规模触达GenZ,并通过明星提升品牌好感度,最后,匹配更符合GenZ需求的功效性产品,提升人群转化率,实现了品效合一的闭环。

首先,在营销创意上,植物星球创意冲击摆脱旧印象,提出如下创意文案:
其实植物从来都不只是植物而已
它们有着不为人知的强大能量
能帮助身体发肤缓解各种危机
欧舒丹从南法精选五种天然植物种子悉心栽种,最大程度地释放它们的植愈能量——马鞭草的清新舒爽,甜扁桃的青春紧致,蜡菊修护焕亮,薰衣草舒缓维稳,樱花甜蜜聚光……这些植愈能量形成一颗颗植物星球守护着每一个女生的美
如果忙碌的生活让你无法好好照顾自己,
欧舒丹植物星球会陪着你,
让星球上植物散发的强大能量,为你植愈。

成长于互联网时代,以95后为主的GenZ是典型的“互联网原住民”,热衷利用互联网购物消费和休闲娱乐。他们居住在高线城市,消费活力最旺盛,对网购青睐有加(近70%GenZ网民线上消费占比超四成5),在大快消平台人均消费额年均增速最快(2016–18年约30%)。他们勇于尝新,对新奇有趣的事物充满热情,更看重潮流,对品牌的忠诚度较弱。此外,他们热衷于利用互联网发展自己的兴趣圈子(如宅文化、二次元、游戏等),进行小众社交。GenZ也是特别关注外貌的颜值一族,是美妆(尤其是彩妆)品类增长的主要贡献者之一。
基于此,欧舒丹GenZ人群分层,对症植愈,匹配最佳货品。主要对5大类别的人群,进行精准投放:ACG圈层迷(二次元/古风/LO裙/游戏)、精致小姐姐(美妆护肤/穿搭配饰/小众品牌)、潮流GIRL(网红/打卡/晒美图)、饭圈女孩(明星/男团/女团/热剧)。

值得一提的是,欧舒丹还与B站深度合作,首次启用虚拟代言人洛天依,对话二次元圈层。洛天依首次变身旅行Vlogger探索植物星球。其中包括天依的旅行箱大公开、天依的马鞭草星球之旅、天依的甜扁桃星球奇遇等活动项目。还有洛天依精美周边天猫独家“天籁之依定制音乐盒”。

还有跨次元直播线上发布会,年轻化破圈对话方式,引爆声量。李佳琦直播间突然降落植物星球?!,引发了#洛天依现场接梗,唱跳版你画我猜#洛天依李佳琦,一言不合就飙歌#李佳琦和洛天依带货PK李佳琦职业生涯破次元式滑铁卢等多个热点话题。

除了洛天依,也少不了真人顶流明星矩阵,传递治愈能量。朱一龙担任欧舒丹身体护理代言人,赵丽颖则成为欧舒丹身体首位女性代言人。
植物星球沉浸式大片360体验植物星球」、「明星轮番种草亲身体验强势带货」、「爆笑片场花絮社交传播为品牌圈粉」三管齐下。
在抖音上,还通过抖音挑战赛开启DIY植物星球滤镜,用户可以DIY自己的植物星球。配合在抖音投放的硬广资源,引爆二次传播,

极具创新性的一点是,欧舒丹还凭借创意媒体形式,撬动GenZ人群,包括滤镜开放定制和开放星球点赞等。

在天猫平台,也有相配套的销售转化动作,包括会员通小程序互动促进分享/下单、超品动态首页上线、ARBuy功能上线等,结合品类特征,提升消费者购物欲望。
CRM方面,则有女王节消费老客随单派发超品邀请函、会员日积分兑换小美盒超品无门槛大额优惠券、新客绑卡入会加赠30元优惠券(满300-30)会员绑卡专享四种礼包、指定套装享受柜台定制护理等举措,促进粉丝活跃度和绑卡率,沉淀品牌销售。



 
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