01.07.21 | 13:01 PM
李承泽:林氏木业,用数据锻造出一个全新的家具王国
数字化浪潮正吞改造来越多的行业。
BY 沈浩卿

数字化浪潮正吞改造来越多的行业。

家居行业,正在演变为一个将成本、销量、销售速度、用户评价、产品生命周期等多项数据融合,不断深耕细节的零售生意。而林氏木业,正是家居行业电商化、数字化浪潮中的佼佼者。从2万元创始资金到连续8年双十一天猫销冠,林氏木业用数据锻造出了一个全新的家具王国。

在林氏木业里,到处充斥着量化的数据,从前端的营销到后端的管理,用这些数据提升销售业绩;发现运营真谛,解决生产难题……网上开店13年,林氏木业在电商大潮中衔枚疾进。 

2020年林氏木业斩获双十一住宅家具行业冠军,全渠道成交额高达12.12亿。未来还将进军视频社交平台,构建微信私域池,进一步精准提高客户转化率和品牌展示效果。

本期我们独家专访林氏木业副总裁李承泽,请他分享林氏木业如何在数字化浪潮中实现精细化数字营销。

专访看点:

1. 增加营销投入的趋势不会变,但对精细化程度的要求会比以往更高。

2. 数字化投放是一个不可或缺的、主要的营销渠道,也是流量的后续支撑点。

3. 新零售模式下,可以利用线上流量的分发,实现线下门店或者店铺物质供应的整合。

4. 数字化程度越高,智能化程度越高的平台将会越受到品牌方的青睐。

5. 字节跳动通过智能分发信息流,将流量更精准地给到客户群体,例如,“抖音小店”为品牌变现和转化流量提供了更优质的路径。

6. 直播带货分为头部直播和店铺直播,头部主播可以增加品牌背书,提升品牌后续流量和品牌长期关注度;店铺直播能提供品牌和客户深度交互,使其更了解产品特性。

7. 小程序分为小程序的生产工具和店铺承载,定位不同功能不同。

8. 阿里有巨大的私域流量池,且有体系化的数字化营销工具,以及建立多年的消费者依赖心理,都有助于品牌的转化。

 

Q:您认为2021年有哪些营销大趋势需要把握?

A:首先,整体营销投入成本增加的趋势不会变。由于消费端的消费决策更加严谨,品牌需要提振消费。所以林氏木业整体营销投入成本或费用不会下降,还会有小幅的上调;但对投放精细化程度的要求会更高。

像林氏木业这样的互联网品牌,如果一味压缩的营销投入成本,不去优化自身、精细化运营,就没办法满足品牌信息的投送,对触达到消费者是不利的。

 

Q:您比较看好哪些媒体渠道?

A:我们会更加倾向使用互联网端媒介,主要是结合到我们的整个商业形态和产品特性来投放。因为互联网的数字化程度越来越高,且总体反馈链路比较完整,无论是投入时配送的相对应信息流的呈现方式,还是后期数据采集,都能给到我们一个精准的反馈。

对家居业态产品来说,我们希望可以有一个反馈链路更加清晰的渠道给到我们做投放。比如头条系、天猫里面的淘类资源,其反馈链路是形成闭环的。

 

Q:您怎样看待家居行业的发展趋势以及营销增长的机会点?

A:林氏木业属于家居行业或者泛家居行业,这是一个很大的市场。

数字化是行业内所有品牌及厂商都在践行的趋势,家居建材行业之前在营销上比较偏传统,在整体数字化浪潮中,如果家居建材行业或泛家居行业没有跟上这个步调,可能会被其它快销行业、品牌、新业态冲击。

以宜家为例,虽是国际化家具巨头企业,但它的数字化程度不是很深入。它今年在国内加入了天猫店铺,建立了自己的店铺或者是数据平台来分享信息,侧面参与竞争。目前来讲,更多的传统家具行业深入探讨到了数字化的机遇。

 

Q:您认为家居行业有什么痛点或者反思点吗?

A:我们林氏木业属于从互联网成长起来的一个家居企业,在数字化过程没有形成太大阻力。

但我们也反思了这个区域行业里,互联网品牌相对于传统品牌,没有老牌企业的经验积累,这是我们的痛点。我们跟传统家居建材行业走的路径不太一致。

 

Q:您能概括一下林氏木业的数字化布局吗?

A:我们现在走的是一个全风格、全品类和极致性价比的家具风格和路线。我们在天猫电商平台里面有很多风格多样的sku(品类),释放给消费者进行相关选择,呈现我们在产品开发能力上的优势。

传统家具行业新品立项可能需要大概一个月或者是五周的时间去开发产品,林氏木业可以缩短到3-7天(数据驱动、产品矩阵做定位,用水晶球切人群)。这背后基于我们对客户信息数据的运营,包括粉丝数据,以及各大平台提供的数据化工具对用户标签的筛选,对用户画像进行打造。所以我们可以更精准地通过数据,通过客户的标签,来开发产品,满足整体数字化运营的需求。

 

Q:林氏木业目前比较看好哪些创新营销模式,布局了哪些创新项目?

A:现在成效比较显著的项目是新零售业态。

新零售业态不是新概念,它最早在2015年就提出,但目前很多行业或品牌方都没有把新零售玩通玩好。

可喜的是,2020年我们新零售业务的占比将超过40%,这也是个比较可观的一个业务增长模式。

在新零售模式里,主要是流量的重新分发,线上线下营销,以及跟产品的结合。

社区团购就是一个很简单的新零售模型,利用线上流量的分发,实现线下门店或者店铺物质供应的整合。我们也在切入类似社区团购模式,即把线上线下一些相关产品同步,借助线上信息流的投放,把更多的流量资源分配到门店,让更多客户通过本地化门店体验来进行购买。这个模式的优势显而易见,我们门店里进行下单购买的客单价,乐观情况下是线上门店的2到3倍。

 

Q:您能预估一下你们现在的营收构成占比,是线上比较多?还是线下比较多呢?

A:目前我们的线上营收比较多,占比应该50%以上,但是不会超过70%。

 

Q:能介绍下最近一年林氏木业的大型营销活动吗?

A:林氏木业作为一个互联网电商品牌,每一年的营销节点活动加上品牌IP活动大概有50多场。其中,618电商节和双十一,是两大重头戏。

特别是双十一,业绩几乎占到全年营收的30%。今年我们双十一的成交额超过了10个亿,成为了天猫平台十亿品牌俱乐部里的成员。今年我们采取了类似送奔驰的活动,1111份好礼送给消费者,来促进购买;还找了专业主播,对店铺直播进行全方位的覆盖。

除此之外,一些平台方主导的电商节日如超级品牌日和9月家装节等,都是我们每年会踩得很准的营销节点。

 

Q:您看来哪些营销方式或者技术手段、科学方式对生意增长是有实际帮助?

A:首先,数字化投放是一个不可或缺的、主要的营销渠道,也是流量的后续支撑点。

其次,直播带货模式,分为头部直播和店铺直播。头部直播的影响力是基于对整体品牌的认可,给我们带来的持续流量增长很显著,特别是直播带货当晚的一周之内,店铺关注度跟流量增长很明显。

店铺直播更多的是与客户进行深度交互,不仅仅是电商的一系列操作,而是通过店铺UI来实现相关操作的优化,使粉丝群体可以在直播间里更好地了解产品的特性材质,获得相对应的资讯。

 

Q:您现在比较看好哪些媒体的业态?

A:林氏木业属于互联网的家居品牌,它的场是在电商领域,阿里系对我们的影响最大。因为它有巨大的私域流量池,而且有体系化的数字化营销工具,它的营销手段,以及建立多年的消费者信赖心理,对于整体的消费行业影响极大。

字节跳动通过信息流的内容智能分发,将更精准的流量分发到不同的消费者,对品牌方而言有了一个更优质的智能化路径。但事实上这个智能化路径,其他BAT同样具备,只不过是在不同的生态或者不同的私域场里,字节跳动独特的技术手段和商业形态,体现出这样的优势。

字节有自己的私域流量池,那我们怎样通过字节的私域,更精准地导流给我们店铺促成交易,这才是我们品牌需要思考的一个问题。

字节跳动方面,抖音现在已经逐步开启抖音小店,这样的业务形态对于品牌方来讲,有更大的作用,可以让流量更好的变现和转化。我们已经在抖音里小试牛刀,尝试是否在这个信息平台里做出更好的成绩。

腾讯的私域流量,在微信这个生态里可以做更有价值的探索。我们有一个团队进行微信私域流量池与林氏木业整体产品商业化的探索,包括转化率探索,公众号相对应的客户转化和口碑运营等,微信生态以品牌展示和口碑运营为主,同时结合实际的营销转化。

总的来说,在商业形态方面,ATBB有着不一样的实现路径。

 

Q:您能大致说一下您在各个媒体类别上的投放比例吗?

……

 

Q:关于明年的投放您有什么展望?您明年比较看好哪些平台?

……

 

Q:贵公司在抖音上是怎么运作的,怎么样把公域转为私域,然后再沉淀和转化?

……

 

Q:您怎么看小程序的运用,您觉得它可以带来转化吗?

……

 

Q:您在选择媒体营销合作伙伴方面有哪些重要的评估维度呢?

……

 

Q:您会比较偏向于投效果类广告吗?

……

 

Q:目前林氏木业的媒体投放和品牌运营如何运作?

……

 

Q:您关注到行业内有什么好的案例?给您带来了怎样的启发?

……

 


成为媒介360会员查看更多内容
advertisement