01.07.21 | 10:44 AM
阿里腾讯百度字节2021战略布局,看ATBB未来竞争主赛道
互联网向移动端的转移,正在深刻地改变着中国人的生活。
BY 沈浩卿
互联网向移动端的转移,正在深刻地改变着中国人的生活。
在移动互联网瞬息万变的潮流更替背后,人们越来越多地发现,那些新兴的公司或模式背后,都闪现着ATBB(阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动)的身影。巨头们已经不满足于在某个具体技术细分领域占据鳌头,而是在各层面、各领域综合布局,并通过投资并购的方式逐步扩大版图,着力打造协同创新生态。
ATBB的产品与交互模式是如何迭代?怎样进行内容破圈与用户破圈?他们的业务变现模式及核心驱动要素有哪些?其业务的模式、优势与未来空间如何?广告商业化体系搭建情况如何,未来货币化空间有多大?
本文,我们切入其生态体系、产品体系及业务布局,由此探索其商业化变现模式及核心驱动要素,探索平台未来增长空间。

看点提示:
阿里
面向未来的11大战略(三大方向):内需、云计算&大数据、全球化
【内需】
1.进一步发展数字用户
2.不断扩大用户在阿里巴巴数字经济体内的消费品类,增加消费总额
3.不断扩大新供给,并进行供给侧改造内需
4.利用数字技术对线上/线下零售业态进行数字化创新或者改造
5.将支付宝从数字支付出口(digitalcheck-out)升级为数字生活入口(digitalcheck-in)
【云计算&大数据】
6.阿里巴巴商业操作系统帮助消费品企业端到端数字化经营
7.物流全产业链的要素数字化及智能化运营
8.所有企业上云7替代原有IT基础设施
9.企业全面走向云上协同办公
10.在零售、金融、公共服务、交通、医疗等若干行业形成云+大数据+智能应用子
【全球化】
11.阿里数字生态走向全球市场

腾讯
围绕四大主力业务板块通信与社交、数字内容、金融科技服务和工具。
面向“两张网”策略:一是扎根消费互联网,二是拥抱产业互联网。

腾讯游戏与动漫、影视、文旅等产业联动,释放文化输出产业协同能力。
腾讯云在政务、零售、金融、交通、制造、教育、医疗等众多领域带来数字化解决方案。
加强微信在通信、内容及服务方面的功能,进一步盘活微信生态。
微信生态圈以微信小程序为核心纽带,组成工具矩阵,打造数字化超级解决方案,深度助力各行业与产业。
通过公众号,小程序,移动支付,社交广告,企业微信,大数据、云计算、人工智能,以及安全能力等,为政府及企业提供最有效的数字接口和最完备的数字工具箱。

百度
百度移动生态2021:三大支柱(百家号+小程序+托管页)建成,
发力两大关键战略(从产品到解决方案的“人格化”战略、从点到面的“服务化”战略)

1.以百度支付、钱包为核心的支付体系以及百度账户体系等基础设施;
2.百度APP、爱奇艺、好看视频等用户过亿的用户产品。
3.电商、直播、健康、教育等垂类布局;
4.百家号、小程序等开放平台;
5.手机厂商、搜索、网盟等联盟合作伙伴;
6.渗透移动互联网各个领域的投资板块。

字节跳动
字节跳动2021年三个S级业务:搜索、西瓜视频、电商

搜索业务上,进行全量搜索商业化,大规模做站外孵化,保持站外搜索布局。
电商业务上,直播电商整体业务2021年目标2500亿,视频电商目标500亿左右。
中长视频方面,字节会加大对长视频的投入规模。
张一鸣内部信称2021字节三大业务重点:跨境电商、2B和办公硬件
跨境电商业务兼做进口和出口;
ToB业务主要依托飞书和火山引擎展开;
LKP全称LarkPhone,是字节跳动的办公硬件套装。

——阿里——
生态体系
在大多数人心中阿里给人留下印象最深的产业,就是淘宝和支付宝了,这是大多数人手机必安装的两个软件。如果细数马云的商业帝国,你会发现其覆盖面可谓越来越广泛,至少涵盖了金融、游戏、视频、音乐、影视、智能终端、健康医疗、本地生活服务、体育、物流、搜索、移动社交、IM工具、在线教育、商业零售等近20个领域。旗下关联企业更是多如牛毛,相互关系错综复杂,用帝国来形容一点都不为过!

第一梯队产业:电商、蚂蚁金融、阿里云
电商方面,淘宝是中小卖家和消费者的交易市场。天猫、聚划算,打开的则是高端市场,是品牌买卖,在质量上要高于天猫。1688,则是厂家和厂家的交易,也是网上的批发市场。阿里妈妈,是卖家给钱打广告,引流到店铺中提升销量的。
金融方面,阿里的蚂蚁金融,则有支付宝、蚂蚁聚宝、网商银行、芝麻信用,其金融体系完善。
阿里云,则是帮助刚刚成立的互联网公司,注册域名,买服务器,上传代码,网络安全等服务事项。

第二梯队产业
主要是阿里的移动数据端和生活服务类软件,移动端有微博、UC系列:UC浏览器、高德地图、豌豆荚、阿里文学。陌陌、钉钉。而生活类则有饿了吗、阿里旅游、滴滴出行上也有投资。

第三梯队产业
主要属于长线投资,有阿里文娱、云OS、阿里健康、阿里教育。
阿里文娱有阿里影视,投资过华谊兄弟、光线传媒、文化中国等公司。
还通过支付宝、淘票票、华谊院线等渠道触达用户。
视频方面投资了华数传媒通过支付宝、淘票票、华谊院线等渠道触达用户。优酷通过支付宝、淘票票、华谊院线等渠道触达用户。
音乐方面有虾米音乐通过支付宝、淘票票、华谊院线等渠道触达用户通过支付宝、淘票票、华谊院线等渠道触达用户、阿里星球等。
云OS比较熟悉的产品是天猫魔盒电视盒子,以及投资魅族推出的PowerdByYunOS智能手机,与上汽集团合作并且自己站台做宣传的荣威RX5汽车。
而阿里健康,阿里教育,目前处于布局探索期,暂未形成强势的产业链格局。

业务营收
阿里作为电商起家的互联网公司,在早期的业务构成中基本只有核心电商这一项业务,创新业务的体量基本可以忽略不计。日益成熟的核心电商业务成为阿里巴巴集团的现金牛,为其他业务提供强劲输血。随着阿里在其他业务板块的布局逐渐深入,云计算、数字媒体以及其他创新业务逐渐成为阿里帝国不可或缺的一部分。
目前阿里的主营业务依然是核心电商,核心电商产生的收入仍然占到总营收的85%以上。
首先,我们从电商赛道的主要玩家数据对比入手,来一窥阿里的竞争力。

2020年三季度财报发布后,从各家的收入结构看,阿里和京东的来源日渐多元化,尤其是阿里,该季度云计算收入同比增长60%,达到148亿元,对总营收贡献比达到10%,而菜鸟收入也同比增长73%。
京东来自平台及广告服务、物流及其他服务两块净服务收入达228亿元,同比增长42%,占整体净收入的比例首次超过13%。拼多多还是靠电商挣钱,营收来自广告营销和交易佣金,其中以前者为大头。
阿里家底最厚,论赚钱能力,三家分别是百亿级、十亿级、亿级。

阿里商业操作系统
阿里以电商平台起家,相较媒体平台突出的2C属性更强调2B的属性,因此在吸引流量方面具有天然劣势。2B的本质在于赋能,阿里也在越来越强调其“商业操作系统”的定位,其商业模式的本质在于为企业提供平台、支付、物流、内部管理、云等服务并掌握定价权。
自2018年起,阿里开始重点打造商业操作系统。阿里巴巴集团CEO张勇明确指出,过去20年在阿里巴巴经济体内部,包括购物、娱乐、本地生活服务等多元商业场景及其形成的数字化能力,与云计算等其他服务充分融合,已经形成独特的阿里巴巴商业操作系统。阿里商业操作系统是一种赋能,而不只是提供工具。工具只能解决局部问题,而系统解决系统问题。

阿里巴巴同时发布了“A100计划”,借此开启全球范围内最大规模的品牌数字化转型。如今的阿里生态内,既有阿里云、蚂蚁金服、菜鸟、高德、钉钉等商业基础设施,也有包括天猫、淘宝、聚划算、阿里妈妈在内的商业与数字服务平台,同时还涵盖健康、娱乐等服务。每个业务都是相对独立的小生态,同时又可在阿里巴巴商业操作系统内产生化学反应和共振。

未来布局
……

——腾讯——
腾讯生态体系

根据腾讯官方自己的介绍,腾讯目前有四个方面的业务:通信与社交、数字内容、金融科技服务和工具。然而,腾讯通过直接或间接投资而进入的领域,远不止这些。腾讯目前在国内控股或投资的企业不计其数,涉及电商、零售、金融、教育、出行、文娱、游戏、健康、本地生活等方方面面。
腾讯的内容生态总体布局,以微信、QQ和QQ空间形成用户平台;以腾讯新闻、微信公众号、微信看一看、QQ看点、快报、浏览器等综合信息流产品,腾讯视频、微视、腾讯影业等视频影音产品,共同形成内容产品矩阵;而企鹅号则定位为内容中台,一键分发所有的内容。

依托核心的社交护城河,伴随2C和2B各项生态的逐步完善,腾讯在中长期仍具备较大业务增长潜力。
首先,社交壁垒深、微信可替代性极低,腾讯社交广告兼具短中长期增长逻辑。
朋友圈广告尚且处于放量期,受到广告加载率和广告价格双驱动,收入有望保持5年以上稳态增长;目前储备视频号、搜一搜等新的入口,公域流量变现潜力仍待开发,视频号兼具短视频与直播功能,与小程序电商联动效应强,且理论广告加载率上限高于朋友圈广告。
其次,小程序分发系统价值高,GMV空间大,业务极具想象力。
小程序的目的是建造一个“森林”、作为工具提供商业化基础设施以实现移动互联网生态全覆盖,2019年小程序GMV达8000亿,2020年有望达2万亿。小程序目前第一重价值在于间接赋能微信支付、电商、云、广告等业务,挖掘更多腾讯系内产业价值;第二重价值在于未来亦具备直接创收能力(佣金、推荐排序等)。
第三,金融科技业务迎来加速发展期,估值重塑。
财付通作为数字支付市场龙头,业务规模+费率双驱动。未来将加大对中长尾城市中小型商户的渗透、增加新商业场景支付笔数和支付规模和降低某些行业或品类费率优惠力度。

腾讯产品体系
腾讯这两年也在积极转变,被高管屡次提及的“两张网”策略逐渐浮出水面,一是扎根消费互联网,二是拥抱产业互联网。前者很好理解,而产业互联网是个新潮词汇,但其实仔细揣摩后,无非就是数字化转型、企业上云、做B端的生意。
腾讯游戏业务、数字内容平台、社交平台、金融科技业务、云及企业服务、投资公司等六大板块的增长空间都较大。

第一,游戏业务方面,腾讯游戏业务营收及净利润增长稳定,龙头地位稳固,且后续重磅新品储备丰富(包括《使命召唤手游》、《DNF》、《英雄联盟手游》等),后续成长性可期。
第二,媒体平台方面,腾讯数字内容平台收入包括腾讯视频、腾讯动漫、腾讯新闻、QQ音乐等内容服务会员收入+媒体广告收入,公司财报公布2020年Q3收费增值服务注册账户数达2.13亿人,单用户变现能力较高。
第三,社交平台方面,首先,微信用户粘性高,集合多种生态功能为一体;其次,微信广告(朋友圈、视频号广告)未来商业化潜力较大,广告加载率仍有较大提升空间,长期广告ARPU空间与Facebook旗鼓相当;最后,微信私域流量&公域流量、小程序电商、视频号、金融支付等业务的协同效应强,未来想象空间大。

第四,金融科技业务方面,腾讯的支付业务可以对标Paypal、Visa、Mastercard等支付交易公司,理财业务对标东方财富、T.RowePriceGroup、CharlesSchwab等金融理财公司;贷款业务对标TransUnion、CreditAccess、VeriskAnalytics等信用评估、小微贷款公司,营收潜力巨大。
第五,云业务及企业服务方面,云计算业务对基础设施建设要求高,前期投入大,多数公司仍处于亏损阶段,但中国云计算市场仍处于高速增长期,且腾讯云未来市占率提升还有较大空间。

业务营收
腾讯在2020年第三季增值服务业务的收入同比增长38%至人民币698.02亿元;金融科技及企业服务业务入同比增长24%至人民币332.55亿元;网络广告业务入同比增长16%至人民币213.51亿元。

目前的腾讯已经形成了广告、游戏、支付与云服务、增值服务等更为均衡的收入结构。尤其一直被外界忽视的腾讯支付及云服务,收入已经接近腾讯整体收入的1/4。

除了表象业绩,腾讯在用户与产品表现上更为优异,尤其微信小程序建立了一个颇具规模的开发者生态系統,其庞大的用户群及广泛的应用场景,对腾讯的支付、广告及云服务发展的贡献正逐步增加,拥有巨大想象力空间。
另外,腾讯控股旗下拥有微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育、QQ阅读、QQ音乐、QQ浏览器、QQ手机管家与应用宝等中国最大规模的互联网产品矩阵与全网最丰富的流量入口。

未来高成长赛道
……

——百度——
生态体系

百度的移动生态战略,以“百度App”为中心,百家号、智能小程序、托管页为三大支柱,结合好看视频、百度贴吧、百度网盘等子业态,构建移动生态体系。
百度App依靠吸纳原创内容丰富移动生态,打造流量池;智能小程序延伸搜索边界,成为商家运营主要阵地,本质是做连接;商家在托管页获得针对性解决方案,实现完整营销变现闭环。
百家号、智能小程序、托管页“三大支柱”数据提升将推高百度toB收入,“流量、内容、营销”整合一体,形成“商用一体”闭环模式。

以百度App为基础,在信息流、百家号以及智能小程序的配合下,百度移动生态事实上已经完成架构搭建。
在百度的移动生态里,百家号解决内容供给问题,小程序解决服务问题,好看视频、全民小视频等一系列内容产品则构成百度移动生态的重要组成部分。
百度则借助移动生态布局实现两个目标:第一个目标是通过一超多强的产品矩阵,将百度App打造成综合性的内容和服务入口;第二个目标则是借助智能小程序提供的服务,帮助百度在生态供给侧实现一次重要的商业模式升级。

产品体系
一方面,百度越来越重视服务的闭环,过去百度作为中转站的角色已经不适应现在网民的需求,把百度建设为用户服务平台的战略方向已经明确下来。另一方面,百度的基础设施建设已基本完成,即搜索+信息流两大引擎,以及百家号与智能小程序两大生态抓手,它们都成为了百度从工具向生态转型的支撑点。

在百度的构想当中,以百度核心的搜索能力为入口,通过智能小程序可以连接不同的第三方服务商,构建商业闭环。因此,智能小程序开源联盟可以迅速扩张,撬动百度的移动端业务。
百家号针对B端企业,创新出一个百度直达号,它是商家在百度平台的官方账号,通过移动搜索、@账号、地图、个性化推送等方式,让用户随时随地直达商家服务。用户只需要在手机百度的APP里@商家官方直达号,就可以完成订餐、电影院选座、预定服务等。
基于百度开源生态,百度还推出了一套完整的用户运营解决方案,包括“百家号+智能小程序+CRM”三项,这套体系将帮助百度联盟伙伴了解并扩充用户。有了小程序,则意味着流量沉淀成了可能,消费者通过搜索触达小程序,并可直接完成一站式购物。

业务营收
2020年11月,百度发布了2020年第三季度财务报告。营收282亿,净利润达到137亿元,营收282亿,净利润达到137亿元。

一方面随着端内搜索需求的增加及搜索体验的改善,端内搜索的CPM逐步与传统浏览器搜索拉开差距,端内搜索利润率更高,成为百度核心利润率上升的有效驱动力。
与此同时,作为百度移动生态的重要一环,来自托管页的收入占百度核心在线营销服务收入的比重也进一步提高至近三分之一。通过提供从技术、服务到用户体系的移动商业解决方案,成熟的托管页模式正吸引更多企业和商户加入,逐步成长为百度竞争力的"新壁垒之一"。
另一方面,百度移动生态打造超级APP,实现从搜索到社交互动再到交易消费的一站式闭环服务生态的战略成果也持续兑现。Q3财报显示,9月,百度APP日活用户规模超过2.06亿,三大支柱中百家号内容创作者数量达到360万,同比增长52%;智能小程序数量是去年同期的近3倍,智能小程序在百度APP端内的月活跃用户数达3.55亿,同比增长22%。

未来布局
……

——字节跳动——
生态体系
字节跳动的C端和B端形成了一个闭环,完成了商业上的自洽。
C端的抖音、今日头条、西瓜视频等提供内容和传播服务。同时B端开始通过巨量引擎和火山引擎,双引擎策略发力。

巨量引擎是字节跳动的营销服务品牌,服务今日头条、抖音、西瓜视频等产品,也服务拥有流量、数据、内容等的第三方企业,为广告主提供数字营销解决方案。

而火山引擎,则通过技术产品与服务,从产研和增长侧满足B端企业发展的核心需求。

通俗的说,火山引擎帮助企业做增长,巨量引擎帮助企业做变现。发展与赚钱,两手抓,两手都不耽误。
除现有产品布局,字节跳动也通过投资积极开拓其他赛道。截至2020年11月,据不完全统计,字节跳动已经布局了社交社区、文娱传媒、游戏、人工智能、企业服务、教育培训、医疗健康等11个赛道,涵盖消费互联网到产业互联网,“拳打”腾讯,“脚踢”阿里,被互联网验证成功过的领域,几乎都散落着字节跳动的野心。


业务营收
……

未来布局
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