12.21.20 | 23:24 PM
营销的人机协作时代来了!技术如何颠覆营销全链?
从用户洞察、传播策略、创意实现、媒介投放、执行到CRM,技术已经渗透到营销的全链条之中。技术能够实现的,已经远远超过想象。
BY Kant
在新技术的驱动,一场新营销革命正在到来

从用户洞察、传播策略、创意实现、媒介投放、执行到CRM,技术已经渗透到营销的全链条之中。技术能够实现的,已经远远超过想象。

内容营销管理、市场分析工具、CRM软件、程序化原生广告、营销数据管理平台、需求方平台DSP、沉浸式互动等,商业应用软件方面,没有一个行业会像营销一样拥有如此多的行业专用软件。

技术不断渗入营销,催生出的一个热词就是——首席技术营销官(Chief Marketing TechnologistCMT)。根据《哈佛商业评论》的评述,“他们有着Marketing的内核,并且洞悉技术能够带来的所有可能性;他们能够基于大数据应用,真正拥抱移动互联网科技,综合考虑和平衡技术营销和战略营销,从而反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮。”

那么,营销的人机协作时代来了!技术如何颠覆营销全链?

技术+创意内容:日产千条视频广告素材

在千人千面沟通的时代,广告要真正打动用户,不仅要找对人,还要讲对故事。在理想状态下,广告素材应该根据用户当时所出的状态与情境,实时动态调整。

创意需求数量级的大爆发,这也非常考验着,广告主的创意内容生产能力。现在的短视频平台上,每天涌入了数十万条视频广告创意素材。部分内容服务商,甚至已能够做到日产1000条视频广告素材。



这离不开智能工具的支持。内容生产智能工具出现让创新生产效率得到了大升级。机器可根据需求迅速生成数款在剪辑、配音、转场和文案上都不尽相同的视频,内容生产者只需要很简单地几步就能完成创作。创意的规模化精准,也将成为现实。

技术+用户体验打造身临其境沉浸式体验

5G时代,传输速度大幅上升,下载与上传都在顷刻之间。这将促进与带动视频内容采集、制作、播放的全面升级,可以实现4K/8K超高清、3D全息视频内容的产出与传播,用户体验更佳,可以让用户感受身临其境一般的参与感。

VR/AR内容也成为可能。用户可选择任意一个视角去观看一个产品的演示,或者选择任何一个视角去进入一个品牌的故事。

5G与以往移动互联网技术的最大区别,除了可以支持语音和视觉交互之外,还增加了更多的场景互动方式给人们的信息方式增添全新且可触知的维度。比如,网络购物不仅可以通过VRAR感知衣服上身的效果,还可以通过物联网感知衣服的质地等。

未来,产品广告可以变得更立体、更鲜活,全方位展示在消费者面前,让消费者身临其境。

技术+洞察:颗粒度做到“秒级化” 预测用户行为

在营销的源头——用户洞察这块,技术能够实现的,已经远远超过想象。万物互联时代,通过各种感应器、摄像头、神经学设备,所有人和物都被数字化,所有的用户行为和每一个细节,都将被量化。

AI技术的助力下,处理数据和筛选有用的信息都不再是难题通过全面收集、分析和激活数据品牌能够获取完整、真实、丰满的用户信息,对用户行为和需求预测,获得预判能力。

通过先进的智能洞察工具,可以将洞察的颗粒度做到秒级化,通过对用户每秒互动曲线的分析,去理解用户的流失偏好等,实现对创意与投放的指导

技术+度量:让广告效果评估更真实、更科学

线上世界的一切都是可以数据化的,个广告有多少人看,是什么人在看,多少人点击,多少人最终完成了购买,消费者行为轨迹一目了然。

线下广告效果评估不科学一直以来都是广告人被客户诟病的话题。尤其是传统的户外广告,由于缺乏精准的评估数据,被称之为“黑匣子”。



随着数字化技术的发展,不少媒介公司正在将脸部识别技术植入到户外广告中——这样多少人正眼看了广告,看了多久,甚至先看广告的哪一部分都会有明确量化标准——不但可以据此调整广告创意和投放策略,甚至可以根据广告观看量来制定合理的广告价格。

技术+决策数据中台将成为企业经营的“智慧大脑”

“数据成为新时代的石油。”对于未来时代,《经济学人》作出这样的判断,一个崭新的数据科学驱动决策的时代正在到来。未来是数据的未来万物互联的生态中,所有消费者的行为所有的媒介触点甚至所有的场景都是数字化的。

未来,在理想的状态下,企业数据中台将成为企业经营的“智慧大脑”,可有效作用于广告、市场、销售、运营、服务等各环节,为企业与品牌方深入用户洞察、全景业务分析、高效准确决策提供科学有力的策略支持。

以广告主常用的DMP为例,目前已实现三大功能:第一是程序化广告购买,这是最基础的功能侧重于理解、创造和触达正确的细分受众来提升媒介购买效率;第二是营销沟通,推动多渠道顾客全生命周期的个性化营销沟通;第三是数据驱动智能决策,通过对商业生态、趋势变化、客户及其行为和需求的深度了解来驱动更智能的决策。

技术+服务智能客服仅人工成本10% 但能解决85%常见问题 

数据统计,智能客服在应用中已经能够解决85%的常见问题,且费用成本仅是人工客服支出的10%,能够很好地满足企业“降本增效”的需求。

早期的客服机器人采用关键词精准匹配的技术进行问答接待,若想机器人能够准确答疑,访客提问的关键词必须与预设知识库中的关键词严格匹配智能性仍然有所欠缺



现如今,新型客服机器人以自然语言处理配套知识图谱技术,能精准区分相同意图不同表达,快速识别访客意图,除了能够大量节省客服人员手动收集访客新增问题并录入知识库的时间成本,还能够为访客提供更加灵活、流畅的仿真对话以实现多意图理解、营销等真人客服能力。

艾瑞报告指出,中国客服行业正处在云客服+智能客服机器人的阶段,自然语言处理技术的应用,使机器人问答能力有了突飞猛进的进步,机器人通过对访客的问题进行句法分析、语义分析等一系列智能化处理,匹配知识库中的答案,为访客提供较为精准的回答。
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