12.14.20 | 23:49 PM
2021数字化营销十大走势:如何获得新增长支点?
各类数字化媒体形式,还有哪些新增长红利?如何抓住可执行、可落地的数字营销增长趋势?
BY Kant
2020特殊的一年,突如其来的黑天鹅事件,扰乱了社会经济的正常运转;2020也注定是变革的一年,商业生态、平台经营模式营销打法一切都在加速数字化革新。

站在2021新起点,各大数字化平台在商业化上,又有哪些战略规划?各类数字化媒体形式,还有哪些新增长红利?如何抓住可执行、可落地的数字营销增长趋势?

媒介360前瞻2021最受关注的媒体创新布局与潮流营销模式,一窥行业演进风向,同时也助力营销人更敏捷地与趋势同行,在激荡中寻找新增长机会!

一、直播:万物皆可播 狂热过后走向理性与规范

2020以来,直播带货成为一种现象级业态销售数字不断刷新着认知纪录,无数的令人听之振奋的“造富神话”,传遍社交平台

商务部统计数据显示,今年上半年全国电商直播超过1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超过500亿,上架商品更是超过2000万。在1020日晚至1021日凌晨的直播中,李佳琪、薇娅累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次俩人一夜之间“卷走”80亿元111日,快手头部主播辛巴开播,12小时直播销售额达18.8亿;罗永浩靠直播带货还债4亿元,上演“真还传”……

对于广告主而言直播带货优势明显能够以生动的内容、实时的互动、多维的体验、瞬时的转化以及私域的沉淀,推动企业生意增长。但是,硬币的另一面,直播高度依赖低价,有可能导致企业陷入激烈的价格战用户只认低价与主播,无法带来品牌粉丝沉淀与连续性购买直播中的数据造假,也让企业不堪其扰

2021年,随着监管法规的趋严、平台治理的改善、企业一哄而散狂热状态的退却,广告主应该更科学、合理地打造自身的直播矩阵体系,尤其是在品牌自播上,加大力度,提升流量与粉丝积累的有效性;同时,随着平台竞争日趋拥挤与饱和,企业直播也需思考差异化突围之路。

二、电商不止是广告营销 新品、新人群、新场景全面联动

在巨大的市场压力下,企业越来越注重销量转化,离转化最近的电商平台,自然备受广告主青睐。

各大电商平台也在加速开发广告产品,提升商业化效率。手机淘宝正在经历改版,首页信息流化,全面拥抱直播和短视频,新的界面将有助于在未来增强用户参与度、提高消费者购买转化率。从转化角度,推荐信息流与用户搜索是互补的,这将带来更多沉浸式的体验并增加用户的浏览时间,由此进一步转化为消费行为。



在线上线下、站内站外打造一个数字化的广告平台是京东的发力点京东营销360不仅打通站内外流量,构建规模巨大的线上场景营销生态,承接品牌线上营销诉求,还推出全渠道线下场景营销品牌“京屏果”,实现线下传播渠道覆盖。

为驱动企业的生意增长,不止是广告与营销,更要利用新品、新人群、新场景、新营销的全面联动。电商平台也在推出商业操作系统的理念,通过搭建基础设施,助力企业研发出更符合用户需求的新品、触达下沉市场的增量人群以及在更多元的线上线下场景中与用户交互。

三、社交:社交场到消费场 从社会化营销到社会化商业

社交购物现在已经是社交平台的重要组成部分,各大社交平台在推出各种举措,想方设法将这个平台打造成可购物的平台,让用户不必离开社交媒体网站去购买产品。

腾讯以前所未有的力度力推“交易场”概念,微信不止是社交场、内容场,更是交易场。腾讯平台对接了12亿用户,还有5000万商家,这个平台上每天都发生着超过10亿笔微信支付的交易和订单。



抖音也指出,平台所担负的角色在发生转变,已经不再是单纯的内容场,而成为用户的生活场,对企业而言,则意味着从流量场向“生意场”的演进。抖音上的蓝V企业号,作为一个企业认证平台,可以帮助企业实现从内容、广告、营销到实现成交的“一条龙服务”,让营销到销售之间形成完整的链路。

快手则为自己打上了“新消费场”的属性,呈现出三大特征:全域升级,年龄与地域隔阂被打破,线上消费向全层级市场渗透;圈层爆发,平台用户兴趣不断细分和垂直化,消费受内容、社交、兴趣等影响越来越显著;瞬时转化,种草和转化链路极度缩短,所见即所得。

对于大多数品牌而言,这也是一个重新审视社会化营销价值的契机。在社交媒体平台上,很多品牌已经不只是发布产品推广的信息,同时也在做自身产品与解决方案的升级,直接带动可见的增量。这种动作可能常态化,社交媒体不止是品牌宣传、介绍产品特色的信息渠道,同时也是带货渠道,把传递品牌故事与带动实际效果,做更紧密的结合。

四、搜索生态内搜索兴起 成为IN-APP整合营销重要一环

移动时代的新搜索市场,即用户APP内搜索,比如想买衣服,自然就到了淘宝,搜文章则直接在微信今日头条里找,还有现在时髦的短视频APP,也成了主要的搜索内容池。

腾讯已对搜狗发起收购,通过搜索打通腾讯系内容体系,包括微信公众号文章、小程序内容、腾讯新闻、腾讯看看、腾讯医典等,还包括其投资的一些列内容提供商,如知乎、小红书、快手等。

巨量引擎搜索广告全量上线,并宣称“头条&抖音搜索功能与信息流结合,实现闭环营销”。数据显示,近一年,巨量引擎搜索量级增长2倍,用户搜索频次上升52%,抖音用户每天搜索次数更是超过了3亿。



当广告主采用其他的多种营销手段对用户产生一定影响时,用户往往会通过搜索,主动进一步了解企业的相关信息,这时,搜索的营销收口价值就凸显出来了。通过搜索营销,广告主能够识别与捕捉强意图用户,进行品牌信息的再触达,同时能帮助高意向用户找回错失的信息,促进生意转化的“临门一脚”。
 
五、电竞:走向全民化阶段 电竞营销释放生态增长红利

疫情的特殊时期,由于传统体育内容的缺位,玩移动电竞游戏、参与移动电竞赛事、电竞观赛已经成为了大部分人居家隔离期间的主流活动并且这段时间培养出的电竞习惯爱好,也极有可能在未来延续下去。

2020国内移动电竞头部赛事,表现异常坚挺,在商业层面非但没有陷入低谷,还彰显出超乎寻常的吸引力。例如腾讯旗下运营的LPLLPL的电竞联赛吸引了众多行业巨头入局,合作品牌多达50家以上,包括奔驰、肯德基、麦当劳、欧莱雅男士等众多豪门赞助商。

同时,资源方也在不算释放更多的营销资源。《英雄联盟》今年的系列赛事,既有S10LPL这样级别、知名度均属顶级梯队的主流赛事,也有垂直覆盖高校的专属赛事。《王者荣耀》则开放了总观看量达440亿的最高级别联赛KPL、零门槛的城市联赛、针对学生的高校联赛,以及养成电竞综艺《荣耀美少女》的合作权益。

电竞是一个生态,不仅包括电竞赛事本身,也包括围绕这个赛事所衍生的电竞选手、俱乐部、赛事运营方、线下电竞场馆、游戏解说、主播、经纪人公司等等。在电竞营销中,不单是接触点曝光的叠加,而是生态场景串联。沿着电竞用户体验路径多场景触达,然后在正确的时间,正确的地点做正确的事。

六、长视频IP:新整合营销 打通后链路品效销三合一

提到IP营销,很多人的第一反应就是品牌广告,通过搭载一个强影响力的大IP去引爆品牌知名度。传统的IP整合营销模式,也更偏向于品牌传播层面,以“内容营销+硬广曝光+线下路演”这套模式为主。

在越来越交易导向的趋势下,这套传统玩法显然过时了。大IP赞助可以打通更多的带货组合模式。

比如,新一季的《青春有你》,为了满足客户对于销量增长的需求,节目组特别与直播顶级KOL李佳琦以内容+训练生+品牌模式合作,训练生刘雨昕、虞书欣空降李佳琦淘宝直播间,为蒙牛真果粒花果轻乳等20余个节目合作品牌进行带货直播。在直播中,刘雨昕现场设计动作为YSL香水做推广,虞书欣向观众展示了如何用阿玛尼红气垫点涂补妆。

这种IP新整合营销模式,为品牌打通了从内容到消费的营销路径,联动节目、艺人、IP授权等元素,打通了消费闭环,产生直接的带货效果品效销三合一
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