12.02.20 | 16:23 PM
新商业时代,泡泡玛特、奈雪的茶、薇诺娜…新品牌为何集体爆发?
每一位普通人都肉眼可见的事实是,掌握新营销力量的品牌们正日渐崛起,并在与巨头的竞争中创造了一个又一个的奇迹。
BY 沈浩卿
商业的新纪元已至。
 
每一位普通人都肉眼可见的事实是,掌握新营销力量的品牌们正日渐崛起,并在与巨头的竞争中创造了一个又一个的奇迹:

创立仅4年的元気森林,在去年双十一的全网销量排名中打败了有130多年历史的可口可乐、百事可乐;
今年3月,喜茶刚刚完成高瓴和Coatue联合领投的新一轮融资,投后估值超过160亿元。
在2月24日疫情期间的武汉,号称通过「数字化技术」融合「供应链管理」和「全渠道销售体系」的良品铺子逆天改命般上市了。挂牌当天,股价一路上涨44.03%,直至涨停,直至今天,良品铺子市值依然处于231.26亿元的高位。
还有故宫近乎以一己之力,开创了中国博物馆文创赛道;
尚品宅配的整个IP达人矩阵拥有1.2亿粉丝,直接掌握2300万私域流量;
在美妆领域,更是有3年估值140亿的完美日记,
以及2019年销售额同比暴涨了25倍高达11.3亿的花西子……

这不是人们口中的“未来”,他们此时此刻就已是这个商业世界的中坚力量。

而在这一轮品牌更迭的大潮之中,还暗涌着普通人难以察觉的生活变化——
不妨细心回想,你的消费决策链路是否正在慢慢缩短?从前人们「发现问题→产生需求→计划→搜索→购买」,而如今在铺天盖地的明星与艺术创作冲击中,正渐渐向着「内容→激发→购买」转变。
大数据、人工智能、语音技术和增强现实等前沿创新技术的崛起,正相互叠加,并发挥作用。今天的企业已经可以实现大规模用户评价的语义识别、千人千面的数字广告、C2M定制化生产、借助AR技术来实现用户互动……
我们终究是走进了营销数字化的黄金时代。
面对复杂而多变的社交媒体环境和数字营销新局面,企业如何制定营销数字化战略?在山头林立的互联网世界中,如何打造一片自己的私域流量桃花源?如何针对性部署MarTech(营销技术)工具,迅速攫取市场红利?……

资本市场已经将那些在数字化营销战场表现优异的“选手”们遴选出来了:完美日记、名创优品、泡泡玛特、薇诺娜、波奇宠物、全棉时代、奈雪的茶、甘源食品、阿宽、伊贝诗……

2020年,我们有幸从一个亲历者的角度,来回顾这些头部新消费品牌从网红到长红品牌,复盘他们在消费理念、模式、渠道、供应链升级等方面的数字化转型探索,得出高成长的共性,以及所面临的潜在风险。

一、完美日记
11月19日,新国货美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商成功在纽交所IPO。此次IPO发行价为10.5美元,市值近70亿美元(约合人民币460亿元)。
2019年,逸仙控股的收入为4.464亿美元,同比增长了377%。
截至9月,逸仙控股在中国90个城市经营200家门店,而去年同期经营的门店为40家。


根据天猫官方数据,今年双十一完美日记再次成为彩妆品牌No.1。截至11月11日13点30分,完美日记“双11”累计销售额破6亿,位居天猫彩妆类目第一。
旗下彩妆及护肤品品牌包括完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)和完子心选(Abby’s Choice)。

【高成长原因】
三年时间便估值70亿的完美日记,它引爆增长有三个关键阶段:
①基于品牌需求,通过关联度数据确定产品核心种子用户在互联网上的「位置」,即圈层;
②根据圈层、KOL、用户标签等数据的分析与筛选,借助小红书KOL投放、抖音种草建立自身多元化的数字推广渠道;
③根据不同的营销节点与目的,如新品推广、节日促销等,实时调整渠道组合,进行全域流量——私域流量全体系优化从而达成营销目标。
这个入圈路径让完美日记肆意切入时尚圈、饭圈、艺术圈……在不断地跳跃间,短短几年便创造了惊人的品牌声量。

【潜在风险】
透过逸仙电商的招股书,我们可以看到其存在着最直观的问题:营销费用暴增、盈利困境显著。招股书显示,2019年逸仙电商的营销费用是12.5亿元,营销占比是41%;2020年前9个月的营销费用是20.3亿元,营销占比提高至了62%,比去年同期(8.05亿元)大幅攀升144.59%,调整后净利润亏损5亿元。
完美日记实施的是线上、线下渠道融合的营销模式,这从战略上来说是正确的。但是由于线上、线下零售的管理、运营要求完全不同,企业往往需要付出学习的代价,而且作为一个“年轻”的品牌,其还将继续投入大量的资金来提升品牌知名度和吸引顾客,因此逸仙电商较难在短期内脱离困境。

二、名创优品
自有品牌综合价值零售商「名创优品」于北京时间10月15日晚间正式以“MNSO”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市。上市首日名创优品高开超20%,最终收报于每股20.88美元,较发行价20美元上涨4.40%,市值约为64亿美元。
名创优品成立于2013年,定位为“年轻人都爱逛”的生活好物集合店,“优质低价”、“欢乐”、“随心所欲”是该品牌的三大DNA。
截至2020年6月30日,名创优品总计提供约8000个核心SKU,涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个不同类别。门店数量超过4200家,其中在中国市场拥有超过2500家门店,海外市场则超过1680家。


2019财年和2020财年,名创优品的营收收入分别为93.94亿元和89.79亿元;2020财年名创优品的毛利润为27.32亿,较2019财年的25.11亿增长8.8%,毛利率则从2019财年的26.7%进一步提升至30.4%。

【高成长原因】
名创优品在短时间实现如此大规模的销售奇迹背后,是其打破成长天花板的“三驾马车”:产品为王、名创优品合伙人模式、全球化。
(1)产品为王
名创优品凭借“高颜值,高品质,高频率,低成本,低加价,低价格”的三高三低产品哲学,打造产品的极致体验。
(2)“名创优品合伙人模式”
在这种类直营的加盟模式下,合作伙伴只需投入200万左右的开店资金(包括店租、店铺装修与货款等),每天就都能收到前一天店铺交易额的38%(食品为33%)的投资回报,而门店的配货与销售管理则由名创优品进行统一管理。
(3)全球化战略
名创优品之所以在海外取得成功,则源于名创优品兼容了设计、品质与低价的商业模式,在全球都具有普适性,并且名创优品一开始就是全球化的团队与全球化的设计理念,让名创优品天生具有出海的基因。

【潜在风险】
目前名创优品的营收主要来源于商品的销售和向加盟商收取的费用。而前者为主要收入来源。截至2020年6月30日,名创优品的商品销售收入为81亿元,占比89.7%后者仅为为5.9亿元,占比6.6%。
名创优品主要通过低价卖货和疯狂开店来获取收入。此次上市募资额的一大部分将用于“扩张全球门店和零售网络”。加速开店之后,其供应链体系是否能跟上,门店管理能力等都是一大挑战。

三、泡泡玛特
潮流玩具品牌泡泡玛特(Pop Mart)寻求(11月16-20日)通过本港上市聆讯,拟集资2亿至3亿美元(约15.6亿至23.4亿港元)。
2017年至2019年,泡泡玛特的营收和净利润持续走高,其中,这三年的营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元,净利润分别达到156万元、9952万元和4.51亿元,堪比印钞机。
泡泡玛特成立于2010年,最初的定位是一家普通的综合型零售商。2015年开始转型,引入盲盒玩法,重新定位成一个用“创造潮流,传递美好”的品牌文化构建覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。


在这一年,泡泡玛特引入了日本玩具公司Dreams的一款IP产品SonnyAngel,由于它的复购率特别高,泡泡玛特的业务也有了爆发式增长。有数据统计,SonnyAngel系列潮玩每年为泡泡玛特贡献3000万至4000万元的销售额。

【高成长原因】
(1)潮流玩具全产业链一体化打造核心竞争力
IP创作方面由顶级艺术家&著名IP提供商&专业设计团队共同发力,公司与超过350位艺术家保持紧密关系,并通过授权或合作安排与25位艺术家开展合作
(2)IP库持续丰富促进自主开发产品收益增长
2019年自主开发产品收入为13.84亿元,同比增长306.94%,主要系公司自有、独家、非独家IP库不断丰富所致。
(3)会员计划&潮玩社区&文化活动打造高黏性粉丝社群
截至招股书发布时公司共有320万名注册会员,2019年注册会员的整体重复购买率达58%。泡泡玛特还推出覆盖约600个潮流玩具品牌的线上粉丝社区葩趣,不断提高粉丝黏性。泡泡玛特已建立了全面且广泛的销售及经销网络,包括零售店、机器人商店、线上渠道、潮流玩具展会和批发渠道。

【潜在风险】
经历疫情的影响,现在盲盒的热潮相较去年已经褪去许多。因为虚高炒作的价格以及不太好的用户体验,闲鱼上已经有很多小伙伴选择退坑出售手中盲盒。
泡泡玛特能否保持设计创新,潮流玩具的想象空间究竟有多大,未来是否有更潮的东西会取代它,这些都是泡泡玛特将要面对的难题。

四、薇诺娜
10月30日,护肤品牌“薇诺娜”母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司首发通过,将于深交所创业板上市。成立于2010年的贝泰妮是一家专注于“中国皮肤健康生态”,集研发、生产、销售及服务为一体的集团。
根据招股说明书,贝泰妮拟募集资金约15.35亿元,此次募集的资金将用于营销渠道及品牌建设、中央工厂新基地建设、信息系统升级、补充营运资金等项目。
同时招股书披露了今年1-6月公司的经营情况。在今年上半年贝泰妮实现营收近9.42亿元,较上年同期增长近32.5%。净利润与扣非净利润分别为1.6亿元,1.5亿元。
目前除了薇诺娜,集团还衍生了“WINONA Baby”品牌、“痘痘康”品牌、“Beauty Answers”品牌、“资润”品牌等针对不同年龄、不同偏好的消费者需求。但相较于薇诺娜线上线下的全渠道拓展,其余品牌甚至在线上也难见踪迹。


【高成长原因】
薇诺娜成功的核心要素包括定位成功、产品竞争力强、销售模式好等,三者缺一不可。
薇诺娜的产品定位,不是卖化妆品的,而是卖皮肤健康、皮肤管理解决方案的,解决皮肤敏感问题,其中就涉及到产品、模式、生态和服务。
产品方面,在贝泰妮这个坚实后盾的支持下,薇诺娜团队充分发挥云南植物多样性优势,通过提取当地植物中的有效活性成分进行产品安全和功效性研究,并树立了针对敏感性肌肤产品的行业标杆。
营销方面,贝泰妮充分利用新媒体时代的营销渠道多元化趋势,更倾向于通过知乎、小红书等垂直领域的内容平台,直接面向对皮肤护理专业性、安全性要求较高的人群,通过开展专业化的产品教育,形成内容沉淀,实现从广度到精度的聚焦,树立了专业的品牌形象,并在专注敏感肌肤护理领域拥有了较高的品牌知名度。

【潜在风险】
招股书中表明,目前公司主要采用自主生产、委托加工、OEM 生产相结合的生产模式。其中当期委托加工模式生产产品的成本占比73.93%,为主要生产模式。
在这种模式下,对于敏感肌肤功效产品的贝泰妮而言,委托加工产品的质量如何保证是一个问题。

五、波奇宠物
9月30日晚9:30,波奇宠物(BQ.NYSE)正式登陆纽约证券交易所,成功上市,募资7000万美元,成为中国宠物生态平台第一股。截至11月16日,波奇宠物股价约5.26美元,市值约4.77亿美元。
成立于2008年的波奇宠物最早以“波奇社区”和“波奇商城”起步。2014年,波奇宠物App正式上线,弗若斯特沙利文的数据显示,按2019年注册用户数和截至2019年12月31日止9个月的平均月活用户数计算,波奇宠物App已是目前中国最大的以宠物为中心的在线社区。
除了上游的工厂布局,线下门店方面重金投资派多格。派多格作为拥有超5000家宠物连锁店的连锁品牌,也是全国最大的宠物人才培训中心。


【高成长原因】
中国猫狗的数量加起来有近2亿只。其中猫的数量有1亿只,狗的数量有8000万只。但大部分品牌商难以覆盖宠物主人从养宠知识、主粮、零食、玩具、服务的完整需求,事实上加大了宠物主人拥有宠物、养育宠物的信息和时间成本。
像波奇网这样大一统的平台,成为宠物主人的宠物全生命周期伴侣,更能赢得用户的信心,也有更多空间整合行业资源,成为教育市场、触达用户、达成交易的更优选择。

【潜在风险】
在2019财年,波奇宠物销售自有品牌产生的GMV仅占30%,2020财年更是跌至24%,GMV主要还是来自于代销其他品牌产品。
据其招股书显示,波奇宠物国外品牌产品的毛利率分别为25.4%、20.6%和18.1%,呈逐年下降趋势。
在波奇宠物为自身品牌及毛利率苦恼的时候,综合电商平台的入侵也让波奇宠物内务交困。
在中国,波奇宠物需要面对淘宝、京东、拼多多等各类电商的冲击,这让其市场份额不断萎缩——客观而言,在中国大部分的垂直电商都面临这个难题,波奇宠物也不例外。

六、全棉时代
7月23日,创业板发布审议会议结果,全棉时代母公司稳健医疗首发符合发行条件、上市条件和信息披露要求,在后续提交注册通过后,即可登录创业板。
2020年1-6月,稳健医疗实现营业收入41.8亿元,同比增长98.52%;实现净利润10.35亿元,同比增长349.14%。这一营收规模接近2019全年45.75亿元的业绩水平,净利润更是在去年全年基础上翻一番。
稳健医疗拥有Winne稳健医疗、Purcotton全棉时代和PureH2B津梁生活三大品牌。
截至2019年末,全棉时代已在全国50余个重点城市开设了247家线下门店,棉柔巾、卫生巾、婴儿棉尿裤等核心产品进驻主流线下渠道约5000个网点。在线上,全棉时代进驻了天猫、京东等电商平台,也开通了全棉时代官网、APP和小程序等自营线上渠道。


【高成长原因】
(1)产品策略
全棉时代最早聚焦在母婴类产品,这类产品跟纯棉概念最为契合,加上中国零售消费升级的红利,全棉时代在该领域占领了消费者的心智。
(2)价格策略
将医用市场的棉织品转向民用市场,掌握“核心技术”的全棉时代拥有其他品牌无法比拟的先天优势,品牌一致延续高端定价策略。
(3)渠道策略
全棉时代把突破口聚焦在母婴市场,推出婴童和孕产服饰等产品。调整策略很快见效,2014年全棉时代实现整体盈利,当年销售额接近4亿元,至2018年全棉时代的整体含税销售额近30元。
全棉时代的线上销售大获成功的同时,其品牌势能也与日俱增,最终线上实现反哺线下运营。如今,全棉时代实现了线上线下的双向引流。目前,全棉时代在全国45个城市开设了220家线下门店,逐渐向三线城市下沉。线上、线下渠道的销售额占比约为6:4,预计未来线上线下会各占一半。

【潜在风险】
全棉时代当前的产品线过于的冗长,但销售量过渡集中在跟“棉”契合度高的单品上。如果不通过对纯棉以外新卖点的提炼,加强对子品牌的运营,未来销售对品牌透支将会日趋严重。再加上全棉时代的目标人群是忠诚度并不高的泛95后,如何迎合目标人群多变的消费习惯,也将是全棉时代需要探讨的问题。
全棉时代发迹到崛起,成功最主要的因素还是较早的涉足了B2C,积累了相当多的电商经验。并且品牌主要开展自营业务。但随着融媒体时代的到来,新品牌的崛起周期大大缩短,许多新的品牌在拥有资本和流量的优势下可以快速崛起从而达到具备针锋相对的实力。而具备互联网及“自营”属性的全棉时代尚不具备在直营以外渠道崛起的潜质。

七、奈雪的茶
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八、甘源食品
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九、阿宽
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十、伊贝诗
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