11.23.20 | 22:59 PM
茶颜悦色、喜茶、奈雪:如何快速成为网红品牌“顶流”?
你敢想象,会有人特意从大老远打飞滴去喝奶茶吗?30元的奶茶被炒到100元都有消费者愿意掏钱?还有近乎失控的排队场面,喝到一杯奶茶,先要排一个小时队,再要等一个小时单?
BY 媒介360
网上流传着这样一句话:“世间唯奶茶不可辜负!”

你敢想象,会有人特意从大老远打飞滴去喝奶茶吗?30元的奶茶被炒到100元都有消费者愿意掏钱?还有近乎失控的排队场面,喝到一杯奶茶,先要排一个小时队,再要等一个小时单

以上说的就是:茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶。

新消费品牌浪潮中,新式茶饮可谓最强“造星”赛道之一,快速蹿红,出尽风头。这些品牌,自带流量基因,兼具网红体质,随着年轻消费群体的崛起,加上社交媒体的助推,让这三大新式茶饮品牌风靡一时,社交货币属性甚至已超越了饮品本身成为网红品牌“顶流”

那么,茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶是如何做到的?怎样让买到产品的人不仅喝的满足,还晒的开心新式茶饮品牌顶流,如何炼成?

茶颜悦色玩儿“中国风”文创的高手

茶颜悦色的走红程度,几乎出现在每篇长沙旅游攻略里,甚至已经成了长沙的一张旅游名片。《人物》杂志曾形容茶颜悦色是奶茶届的杨超越,有一种养成系偶像的感觉可能不是硬实力最强的那一个,但存在某些特质打动人、圈住粉。

茶颜悦色能够俘获大量年轻人的心头,离不开“中国风”的定位并围绕定位进行系统化地落地执行,被网友喻为“最会做文创的茶饮品牌”。



>>产品:具有辨识度的产品 没有珍珠奶茶

目前,茶颜悦色的产品形态主要有两种:茶+忌廉奶油,茶+奶沫。和新茶饮行业内的主流产品——奶盖茶、水果茶产品形态有一定区别,这也是茶颜悦色具有辨识度的原因。

茶颜悦色的特别”,还在于饮品少,一张菜单,SKU20来个,一年也出不了几款新品,至今没有珍珠奶茶

不过,由于这种特别的产品形态,打出来的奶油Topping和奶沫都很容易消泡,如果不马上饮用外观就会变得很难看,也有损口味。因此,疫情之前,茶颜悦色一直不尝试外卖:就怕送到顾客手上,奶油已经塌了、奶沫也消泡了,还不满杯。

>>包装:老板花了上百万购买杯身包装上的名画版权

茶颜悦色在品牌形象和杯身包装上,极具中国风特色。茶颜悦色的品牌Logo来自小说《西厢记》主角崔莺莺的执扇图,古香古色的画面感,也是非常独特的存在

杯身的包装设计上,茶颜悦色的插画,每一款都带有中国风并且很有艺术感,蕴含着各式各样的历史故事、典故、古风美女、风景名胜等,中国”情怀贯彻到每一个细节中。

据说,老板为了买这些名画版权,还花了上百万!

>>服务:一杯鲜茶的永久求偿权

茶颜悦色的店员话多,哪怕门外的队伍已转了两个弯,点单的店员依旧笑盈盈地问你贵姓,出杯的店员不厌其烦地教你,茶颜悦色是鲜茶++奶盖,喝法讲究,要一挑二搅三喝

一杯鲜茶的永久求偿权这项服务,更是声名远扬,翻译一下,顾客对拿到手的茶饮口味不满意的话,可以无条件重做一杯。

由于店员操作流程的不稳定冲泡茶和打奶沫的过程都由人工完成,造成甜度、卖相等品质不够标准化,这也是茶颜悦色推出一杯鲜茶的永久求偿权的原因。

>>门店:为打卡而生 细节非常暖心

茶颜悦色在门店上的装修全部都非常走心,而且几乎每一个店都是网红店,满满的中国风,非常适合拍照留念。几乎到了长沙旅游的人都会去茶颜悦色打卡。即便长沙本地人一般会用茶颜悦色为背景发一发朋友圈

茶颜悦色创始人吕良看来,在一个城市开店就意味着需要跟固定的人群发生关系,因此他看重复购以及与人的交互

茶颜悦色的每个门店都会有医药箱共享雨伞、充电器这类的物品,只要有需要就可以去前台借用,不消费也可以,把盈利的一部分拿出来回馈给消费者。

>>社会化传播:人格化魅力 热搜常客

茶颜悦色为什么会频频上热搜从其社交媒体风格就能看出这个品牌传递出来的语言风格是有亲和力的,有一种专属的气质。正如吕良,想和顾客形成一种“亲人”关系。

网友晒出一张小票,用红线标注出来两句话:“茶颜悦色官网”和“茶颜招募加盟商”的消息都属虚假,等我们有钱就去告他们。接着这条微博就被网友转发,并附上了茶颜悦色公众号最近发出来的消息截图:我们现在已经赚了一点钱开始告他们了。

很快,这种极具网感的语言风格和处理方式,在网上疯狂转发,直呼可爱,有趣

>>跨界玩法:顺水推舟 竞争对手互相联名

3月份,喜茶抽奖抽到了一位叫@等一杯茶颜悦色的网友,被大家打趣道,终究是错付了。并引来了茶颜悦色“谢谢茶茶将我们小主照顾好”的回复。

7月份,两大竞争品牌就出其不意地推出了主题为“恰杯茶不”的联名礼盒。礼盒上的包装设计刚好呼应两个品牌发布的消息,一个称“远方来客”,一个回道“恰杯茶不”。

延续抽奖时的热度,顺应粉丝要求推出联名礼盒,做到实力宠粉,这波合作也俘获一众粉丝的心。

>>地利:稀缺性 茶颜悦色与重口味湘菜更配?

一直以来,茶颜悦色主要“蜗居”在长沙,并没有大规模向外“攻城拔地”的打算,这也可能与饮食文化相关

有消费者就认为,茶颜悦色的走红与湘菜的重口味密不可分:湘菜不仅辣,还重油、味咸,茶颜悦色产品的口味关键词则是清爽。一杯清爽不油腻的奶茶更容易食客获得青睐

此外,今年1月的公众号文章《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》里,评论区的热评观点便是:茶颜为什么红,除了它好喝之外就是它只开在长沙,别人喝不到所以红,平心而论,好喝的奶茶也不止茶颜一家对不对。

喜茶一杯数字化与社交化的奶茶

同样作为奶茶界的“网红代表”HEYTEA喜茶的目标是,致力打造“年轻化、科技化、国际化”的中式新茶饮,“中国制造·灵感之茶”理念,赋予新茶饮都市社交的属性。

从喜茶对自身的定位就能看出,这个品牌对于行业的革新意义,或者说差异性玩法,就在于数字化与社交化。



>>产品打造独有的口感和明星系列产品

喜茶自走红以来,就有着自己独有的口感和明星系列产品。口感主打清爽独特,相较于台式、港式奶茶的甜腻,喜茶采用乌龙茶、绿茶等茶叶,保留茶叶原有的清香。

尽管芝芝桃桃、多肉葡萄等产品元素早已不够独特,它们并不只有喜茶一家在做,甚至不是喜茶独创,但通过强势的营销,当消费者想起这些口味,很容易最先想到喜茶。

据说,每两个女孩就有一个是喜茶girl。而这个喜茶girl,有50%的概率就是多肉葡萄的心水女孩!多肉葡萄日销量最高达到10万杯,点单量高达17%爆款效应可见一斑

>>包装:被奶茶耽误的设计公司

喜茶始终发扬着它的品牌文化——设计

喜茶奶茶杯用自己的特色Logo和磨砂材质,相对于普通包装显得高档。且各种联名包装层出不穷,满足了一些喜欢收集的爱好者。

自称“灵感之茶”的喜茶,做的海报设计也是充满惊喜,极具幽默感,甚至“土味”宣扬到极致!

>>门店“千店千面”给人们带来新鲜感

喜茶“千店千面”的店面设计展示给消费者,给人们带来新鲜感,让喜茶不会成为一次性“打卡”消费的饮品店。

比如,西安“粉嫩少女”PINK主题店、厦门“城市山水”主题店、深圳“白日梦计划”主题店,这些店面的装修风格都极具网红店气质,吸引了一波又一波的年轻人打卡。

这几年喜茶开店如潮,但还是不断给人们制造惊喜,带给人们不一样的体验感。

>>会员:打造茶饮界最强“会员系统” 做深用户价值

据喜茶官方披露,截止20191231号,喜茶会员系统内已有2199万会员。

从喜茶对用户数据隐私保护的公告中,我们可以知道喜茶会员系统拥有一个人的哪些数据:姓名、性别、出生日期、电话号码、电子邮箱、偏好语言、第三方平台(如微信)的用户名、所在省市、会员等级、卡内余额、使用会员服务的日期与频率、购买或接受卡券的名称与频率、线上点餐时的收件人姓名、电话号码、送餐地址、购买的产品名称/金额/日期、登录时你的地理位置信息、设备信息,以及在互动中可能会向你收集你的姓名、年龄、收入、婚姻状态、工作、教育背景等人口统计相关信息,以及你可能感兴趣的主题相关信息……

把这些数据再乘以2000万,就是喜茶会员系统所拥有的用户画像,再加上对外部数据的观测和打通。有了这些数据,喜茶就能真正做到数字化驱动的经营,从供应链管理、产品研发、到市场营销、优惠推送、售后服务,全链路智能化。

>>研发:数据驱动挖掘细分需求 推出独特新品

喜茶深谙对会员体系数据化运营的好处在用户分析上,数据可以进行精准的用户喜好预测。从而获取产品研发的灵感推出更贴近用户的独特的系列新品。

从喜茶披露的报告来看:女性用户更爱温暖(热//去冰的占比高于男性14.4%);在809000后三代人中,越年轻越爱“正常冰”,越年长越爱“温”;00后选择正常糖的比例是41.8%,而80后仅为17.1%……

这些数据经过解读,就能进一步指导企业决策。比如基于年长者对糖分的顾虑,实质是对健康的顾虑,为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。

>>营销:千人千面推送 营销更个性化与定制化

喜茶通过会员数据的科学化分析,能够高效刺激和提升会员消费水平并且根据对会员的精准画像,推出提供选择灵活的奖励政策,以及专属定制化服务,满足了消费者个性化需求。

根据你在打开小程序时的定位,喜茶会自动为你分配距离最近的门店;其次根据门店数据,将目前最热销的存量较多的产品,优先展示给你;实施灵活的折扣策略,比如根据不同的时间段为你推荐早餐、下午茶等等不同的组合……

自动化的千人千面营销,不仅可灵活控制库存,还能有效提高销量并且提升用户体验,真正让用户需要的信息与产品,第一时间呈现在用户面前

>>跨界玩法疯狂联名营销 让喜茶无处不在

在同质化非常严重、产品迭代迅速的现制茶饮行业,喜茶疯狂联名营销玩法也成为保持自己竞争优势的一大法宝。

据介绍,2017年,喜茶第一次联名是与化妆品牌美宝莲,在特定场合推出限定杯套这次尝试,是喜茶跨界的开始。2018年,喜茶开启了周边生意,与一些小众国产潮牌和大英博物馆等文创IP联名。

2019年,喜茶联名开始“大步快上”,尝试了与以往不同的风格,比如与一家巧克力豆公司联名推出了包包、被套和限定的联名主题饮料等。

如今,喜茶已经和60个左右品牌联名过,涵盖了食品饮料、国潮服饰、文创、生活用品和化妆品等领域,真可谓是万物皆可喜茶
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