11.22.20 | 18:10 PM
直播带货:正被“注水”数据绑架?
直播带货如火如荼的背后,销售数据“注水”问题,也被推到聚光灯下。今年双11过后,直播带货数据到底有多水,成为最热门的讨论话题。
BY 媒介360
今年以来,直播带货成为一种现象级业态销售数字不断刷新着认知纪录,无数的令人听之振奋的“造富神话”,传遍社交平台

1020日晚至1021日凌晨的直播中,李佳琪、薇娅累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次俩人一夜之间“卷走”80亿元111日,快手头部主播辛巴开播,12小时直播销售额达18.8亿;罗永浩靠直播带货还债4亿元,上演“真还传”……

商务部统计数据显示,今年上半年全国电商直播超过1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超过500亿,上架商品更是超过2000万。

有市场观点评论称,直播带货撑起了今年“双十一”的半边天,更有观点评论将直播带货“封神”!



不过,从“封神”到“跌落神坛”,也在咫尺之间。

直播带货销售数据蹿升有多快 “注水”就有多凶猛

直播带货如火如荼的背后,销售数据“注水”问题,也被推到聚光灯下。今年双11过后,直播带货数据到底有多水,成为最热门的讨论话题,甚至被“揪”出了几个典型案例。

>>观众造假:311万围观 300万都不是真人

11期间,李雪琴在某平台参与了一场直播活动,屏幕上最终数据显示,有311万人观看了直播但实际上,大部分都是虚假的机器人粉丝。

此次直播由平台发起,承接的主办方把直播效果维护交给了某传媒公司,传媒公司再把直播人气和互动等需求,外包给一家刷单机构。一位工作人员透露,当天结束时311万的观众中,只有不到11万真实存在,其他观众人数都是花钱刷量评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论,绝大部分也是机器刷出来的。



>>订单造假:明星带货退货率高达80%

一名爆料网友称,自己所在的公司于116日花10万坑位费请汪涵直播带货,本想借汪涵的名气增加销量,却没想到当天带货卖出1323台后,被退款1012台,退款率高达76.4%,店铺还因此收到了平台虚假交易警告。

当天参与直播,有类似遭遇的品牌方不止一家。还有商家表示,有许多客户在订货后直接联系客服,取消订单,商家甚至根本没有发货,在直播当天就已出现大量退单情况。



相比一般从业主播,明星直播间GMV水分更大,因为流量和带货能力并不直接相关。甚至部分专业主播拥有自己专门的刷单团队。

某护肤品品牌创始人武术哥也在社交媒体上吐槽,曾参与一场直播带货,时间定在1031日晚黄金时间段,主办方宣称,主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”,直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号。

但是直播过程中,本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟,带货效果更是荒谬,退单率高达97%

同一场直播的其他品牌,退货率更是高到不可想象的99.99%,甚至部分商家所有订单被发起了退款申请,一单都没有发出去。商家们核对后台才发现,订单地址都是瞎编乱造,买家名字也很奇怪。



>>主动退货:冲动式消费造成50%-80%退货率

即便平台或者主播没有找刷单公司,直播带货这种业态,本身的退货率就比较高。直播间的抢购氛围、主播和观众的互动性非常强,更加容易冲动消费,过度消费。

因为怕抢不到货,以及7天无理由退货的平台”机制,很多消费者已经养成了先下单再考虑付不付款,甚至付款以后还要犹豫是否退款的习惯。

有业内人士判断,不考虑人为注水的情况下,直播间退货订单的比例在20%左右,同时还要看产品的单价,单价越低,退货率越低。单价越高、对GMV贡献越大的SKU,退货率越高。在双11期间,50%-80%的退货率是正常的,因为即便是标品也存在大量冲动式消费

>>潜规则:各种隐晦地增加账面GMV方式

比如,发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。目前行业的规则是,一笔100元的订单,使用了50元优惠券,实际支付了50元,GMV最终还是以100元计算。

还有不少主播会在直播间里卖超高客单价的iPhone手机、黄金首饰产品。只要有人买,GMV很容易做得很高如果没人买,用很低的刷单成本能把GMV做得很漂亮

再有就是,一些品牌或者微商,会把线下经销商的采购、私域流量的购买,转移到直播间成交这样的话,就能迅速推高直播间GMV,霸占排行榜。

>>概念包装:口径不一的直播间GMV

直播带货领域GMV往往频繁现身“战报”但其实统计口径多种多样。头部主播的战报里,就出现了三种GMVGMV(下单GMV)、支付GMV、引导GMV

薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额是按照常规GMV的计算方式,即下单金额只要消费者点击了下单,无论是否支付,后续是否退货,这一单都被统计进GMV也是电商行业通行方式。

罗永浩直播间的官方战报是按照真实支付金额计算GMV。以他8月第一场直播数据来看,下单GMV3-4亿元,支付GMV2亿元,即便以零退货率来算,刨除掉“未付款”这一项,就挤出30%-50%水分。

吴晓波直播首秀公布的是引导GMV,数字是5200万。为金牌橱柜带货时,直播间销售的是500元橱柜券,但团队在计算GMV时,按照橱柜实际售价20000元来计算。

还有一些机构为了冲数据,会“替换概念”,即按原价来算成交金额。比如商品原价是1600元,直播间价格是800元,GMV仍以1600元计算。

为何直播带货销售数据注水 如此“明目张胆”?
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