11.17.20 | 18:20 PM
2020三季度广告市场增长18.5%,汽车、数码、美妆成回暖主力
2020年,每一季度的广告数据发布,对市场来说都是一场开奖。
BY 沈浩卿
2020年,每一季度的广告数据发布,对市场来说都是一场开奖。
值得欣慰的是,随着Q2疫情的好转发展,广告数据“V”字走势,且同比增速进一步提升
2020年是5G商业化的第二年,也是互联网红利退潮的第二年,虽然经济不确定性增加,广告支出将继续保持增长,这其中,数字媒体受益较多
中国市场中,消费品类广告主是主要预算增长来源,快消行业广告主预算有望持续流入数字媒体。
传统媒体与数字媒体预算的此消彼长,预示着以媒体为中心的营销模式,正在向以消费者为中心转变的新趋势
用户数据作为和人、财、物比肩的资源,正在成为营销的宝藏和创新的基础。正因如此,以ATBB(阿里腾讯百度字节跳动)为代表的互联网科技公司们,如今也成了中国最大的互联网广告公司。

——三季度广告市场概况——

根据AIS全媒体广告监测的数据显示,2020年第三季度广告市场整体刊例花费环比增长18.5%,同比降幅进一步缩至5.5%,已接近疫情前刊例收入水平。
从各广告渠道的投放来看,电视广告环比增幅19.1%,同比降幅6.7%;广播广告环比增幅19.5%,同比降幅7.6%;移动互联网媒体同比增幅10.6%


——移动互联网广告——

2020年的疫情催化了互联网广告调整、转型,媒介广告形态多样化,提升效果。
Questmobile数据也印证了移动互联网广告市场的回暖,疫情期间,互联网广告规模出现了剧烈的波动,2020Q1同比下降19.9%,不过在Q2开始迅速回升,上涨了18.7%,预计Q3涨幅进一步提升至22.7%


从金主所在行业来看,电信、房地产等行业的刊例花费占比下降,汽车及有关产品、电脑及配件、化妆个护等行业刊例花费占比上升。上汽通用别克、一汽丰田、梵蜜琳、迪奥等品牌有大量增投(数据来源:尼尔森数据)。

广告投放行业看,Questmobile数据显示,2020Q3互联网媒介收入进一步向新媒介倾斜

视频和短视频广告仍为主要品牌商行业重要广告投放渠道,其中,短视频行业广告主集中度进一步提升

社交广告与内容营销整合或结合LBS投放,成为广告投放新热点

此前,CTR的广告主预期数字广告投放费用调研结果也显示,直播(电商)和短视频广告,以及大V与微信软文广告,占据排名增长前三位。其中,前两者无疑都是短视频平台或者电商平台拉动的,包括抖音、快手、淘宝直播等。

马太效应在自媒体领域也愈加显现,微信公众号软文的投放标的在加速淘汰,走向与微博一样的道路,大V顶流效应凸显。而除了微博与微信自媒体大V,短视频大V也以红人主播的姿态尽收直播电商与短视频广告的叠加盈利。
卡思数据显示,从2019年广告主最爱投放的垂直KOL来看,美妆类KOL表现依然突出不仅深得美妆个护品牌的投放喜爱,也是电商平台红人投放的常见选择。且由近两年的趋势看,舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降,而种草/测评、母婴亲子、情感类账号崛起。
此外,2019年上半年开始,戴建业老师、罗翔说刑法、半佛仙人等名师、专家账号相继破圈走红,他们所代表的专业类、知识类KOL不断崛起,校机构才能接触和学习到的内容,网红学者们以轻松活泼的形式进行讲授,并提供了适合互联网时代成长起来的用户学习的方式。以B站为例,2019年泛知识学习类观看用户数突破5千万,这个数量在未来还会进一步增长。这其中,也蕴藏了巨大的营销价值。

——电商广告——

疫情催化下,网购热情持续迸发,电商活跃用户规模在20206月突破10亿级后,渗透率还在进一步提升。例如淘宝特价版基于C2M模式在下沉市场降本增效,成今年增长黑马之一,京东极速版则保留京东核心服务能力,满足下沉长尾用户,上线不足半年,已获得700万活跃用户

2020年,中心化的直播带货方式已成综合电商类APP的标配营销工具,进而吸引用户投入更多时间

得益于用户和市场规模的巨大增速,电商平台在广告支出上也相当阔绰,电商平台联合(品牌)的广告投放成为(传统媒体)广告增长的重要支撑力。
尼尔森数据显示,2020年第三季度,各电商平台联合广告投放情况(仅电视媒体),京东位列榜单第一,合作投放刊例花费约106亿,同比增幅达71.8%,天猫位列第二,合作投放刊例花费约58亿,同比增幅13.4%
京东和天猫的合作量远超其他电商平台(苏宁、唯品会、淘宝、拼多多),两家平台合作量占全部电商合作广告的96.4%

分行业来看,与电商合作较为紧密的行业是家居用品、娱乐休闲、食品和服装及饰品,这些行业与电商合作的刊例占比均超过25%

与去年同期相比,食品行业电商合作程度上升7%,饮料行业上升10%,娱乐休闲行业上升20%

总的来说,2020年下半年乃至三季度来,互联网广告市场发展的大势没有改变,依然是以下几点:
  1. 各互联网细分领域市场稳定增长,巨头在垂直赛道上精耕
互联网+”持续助推传统产业转型升级,各互联网细分领域市场规模稳定增长。在互联网公司的逆势扩张态势中,巨头尤其疯狂:腾讯系在社交、办公发力,阿里系在电商、办公、支付发力,百度在信息流、头条和快手在短视频持续发力
从用户时长争夺看,短视频+直播依旧是王道,分别给头条系、快手系提升了3.4%2.8%的用户时长占比老牌巨头的小程序正在崛起(以微信为例,其小程序月活用户已经达到了8.32亿,月人均使用时长已经超过1小时,微信小程序,生活服务、手机游戏相当突出,支付宝的支付消费、百度搜索信息流,都吸引了大量用户内循环

2直播带货依旧火热,让人、货、场实现重构与新生
直播带货人货场组合,从带货模式上来看,从的角度看有达人模式、专家模式;从的角度看有秒杀模式、砍价模式、博弈模式;从的角度看,有基地模式”“店铺模式”“海外代购模式等等。而无论哪种模式,总体来看直播带货都是在内容、社交平台通过电商化逐步实现人、货、场盈利生态重构的过程。
互联网时代,营销追求的是转化效果和触达效果,直播带货正好迎合品牌主这两方面诉求。直播带货是产品售卖模式演变和营销模式升级,在当前市场环境下一次汇合。

3大众传播向垂直专业、深度转化KOL贵精不贵多
随着融合传播日益规范,90%以上网络达人专注于某一个单一领域,越精耕用户对达人的识别度越高,市场空间就越明确。另外,从抖音、快手平台统计发现,一级品类标签在60个以上,二级品类标签超过300个,说明传播维度不断细化。
同时,我们也看到粉丝量在10万以上网络红人当中,只有颜值没有才艺账号数量呈明显下降趋势,另外从对于头部账号的监测来看,其更新作品的周期在拉长,而品质是在提升,一股贵精不贵多的氛围在KOL行业悄然升起。

4、广告主在投放上更聚焦于目标用户全域流量的多触点模式
2020年,疫情加速了广告主品牌数字化建设的步伐品牌商的广告更聚焦于目标用户,带货模式则推动品牌商寻找更多与用户联系的方式,比如社交媒体(小程序+直播等)、跨平台模式(综艺IP+直播),这也带来了一个新的变化:借助明星、平台KOL,官方KOL逐渐稳定下来,打造成了成本更低、促销力度和模式节奏更可控、针对的目标用户也更加精准的数字化营销模式
值得一提的是,官方KOL越来越受到品牌主的重视,因其优势为成本低,促销力度可控,在品牌商社会化营销推动下(与明星KOL整合营销),逐步释放价值。针对官方KOL受众人群的媒介偏好,选取合适媒介投放,可高效触达目标受众。

5、广告主更倾向于投放转化链路短,流量到销售形成闭环的平台
眼下,媒介平台流量变现已逐步形成内容粘性+渠道导流+电商购买的完整价值链,内容/KOL成为广告投放中的重要一环,增加广告及营销变现方式。
如果我们回顾去年的互联网广告市场,就会发现,那些广告收入增长典型APP,都具备较大流量池,基于自身属性,向流量延展变现拓展。
在转化路径短链化不断推动下,用户购买渠道体现为多元化。广告投放方面,精准用户触达-落地页到电商平台形成完整链路。因而,刺激消费购买,缩短转化路径(缓解刺激效应递减)也是2020年广告主投放的必选方式之一。

——电视媒体——

2020Q3,电视媒体前三行业分别是药品及健康产品、饮料和食品行业,其中药品、食品行业呈现同比环比双上升态势,药品行业同比增幅3.2%,食品行业同比增幅29.7%,品牌汤臣倍健、蒙牛、飞鹤、美赞臣、陈李济药业、养无极药业等在全国多个电视媒体投放大量广告。

此外,电信行业在电视媒体的投放也有大量增长,同比增幅达7.2%,主要源于热门在线教育品牌猿辅导APP、作业帮、斑马AI课、一起学网校APP、有道精品课APPAPP广告增投。

CSM数据显示,2020年上半年,电视的观众规模12.4亿,人均每日接触时长4.5小时,在用户的媒体接触时长及用户规模这两个关键指标上,都处于领先位置。电视依然是拥有大规模用户且粘性最高的媒体。
电视广告收入的构成比例上,硬广的占比在缩小,但内容营销类的占比在不断扩大。总体来说,电视投放花费主要向五个类型分流:
第一,是“综艺类广告”
……
第二,是硬广时段变手机直播间。
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第三,是广告定制宣传项目。
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第四,是新媒体运作收入。
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第五,是广电MCN+直播带货。
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