11.13.20 | 13:17 PM
如何为品牌打造“社交货币”?
品牌如果能够打造好自身的“社交货币”,不仅能够让品牌在新一代消费者中更具魅力,还能通过社会化裂变的传播方式与商业模式,实现生意的指数级增长。
BY 媒介360
每一个时代,都有属于这个时代的品牌。在当下的时代,能够成为“网红级”品牌的最核心能力之一,就是全息社交力。

众所周知新一代人群,是裹挟在互联网浪潮中出生、在移动互联网陪伴中成长的人群。尤其是00后,是第一代移动互联网原住民,也是天生具有屏幕社交天赋的一代人。

品牌如果能够打造好自身的“社交货币”,不仅能够让品牌在新一代消费者中更具魅力,还能通过社会化裂变的传播方式与商业模式,实现生意的指数级增长。



那么,具体而言,“社交货币”到底是什么?品牌如何才能高效打造“社交货币”?

社交货币:让你的品牌“疯传”

社交货币(social currency),这个概念的普及,主要源于沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger的一本书《疯传》(《Contagious: Why Things Catch On》)

《疯传》一书中,对社交货币进行了描述:就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

对于品牌而言,品牌打造社交货币的能力,也就是打造话题和沉淀粉丝的能力,让人们在共同的话题下产生连接协作、身份认同归属感以及愿意主动对外去做分享网红指数品牌具备的社交货币面值越高,流通速度越快。

美国营销咨询公司Vivaldi Partners将社交货币划分为六个维度,这样能方便地对一个品牌或品类的社交货币进行测量。



Affiliation 归属感:你有多少比例的用户有归属感?

Conversation 交流讨论:你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少?

Utility 实用价值:有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值?

Advocacy 拥护性:你有多少拥护品牌的死忠粉?

Information 信息知识:有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流?

Identity 身份识别:你有多少用户能识别出其他用户?

如何为品牌打造“社交货币”?

>>设计也是生产力,好产品自己会说话

一直以来,消费市场都是头部品牌、传统大品牌的天下,不过,随着新世代人群的崛起,一批网红级新品牌蹿红,比如:完美日记、三顿半、钟薛高、元気森林、花西子……

除了产品本身的品质,新消费品牌尤其注重外观设计上的创新。毕竟,新生代消费群是“颜即正义”的一代。而且,新消费平台的传播主战场是内容与社交平台,必须考虑的是话题性,让产品自带“网红级”传播属性。

比如,三顿半的小咖啡杯的设计、花西子的东方美学雕花口红、钟薛高的中式瓦片形状雪糕,均以颇具特色的产品设计达到了“包装即广告”的效果。



>>源源不断制造话题,让每一个消费者成为其“行走的广告”

餐饮品牌中,海底捞虽然不是完全不做广告,但其广告预算绝对属于低的。但海底捞在社交媒体中,绝对是“顶流”级的品牌

海底捞永远在给消费者创造各种惊喜,比如有网友曾发帖说甚至“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉,大家注意了,是床!我彻底崩溃了!”让顾客感受到他们时刻在身边,仿佛只有顾客想不到,就没有海底捞的员工做不到的。这些出其不意的服务,不止是停留在线下,更是蔓延到社交平台,成为段子和谈资,海底捞巧妙地将自己变为年轻消费者的社交符号。

通过极致的服务利用消费者的炫耀心理分享心理以及被认同心理,海底捞实现了口碑的口口相传,再加上海底捞还通过社交平台中的KOL进行舆论引导,以用户来影响更多用户,相较于传统地广告宣传,这种模式显然可信度更高,让每一个消费者成为其“行走的广告”。
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