11.12.20 | 09:23 AM
从光棍节变双节棍 这届双11的创新与疲态
这届双11,各大平台到底表现如何?有哪些创新之处?为何越创新,消费者反而越疲态?
BY Kant
对于双11,无论我们是喜欢还是讨厌,是看好还是唱衰,都无法否认它已经成为一种极具仪式感的节日,一次几乎全民参与的消费盛宴,一场年度最重要的商业创新实践,一个无法忽视的经济增长引擎

一次轮回,今朝新启11进入第12个年头了,尤其是今年,这是后疫情时代最大的一次全民消费狂欢节,也是商家恢复“元气”的重要节点成为全球观察中国经济的风向标。



为了玩出更多新意各大电商平台仍在不停地与时俱进。竞争段位升级,消费者却越买越疲惫“套路”、“没内味”等吐槽话题成了保留节目越来越多的人想逃离双11

那么,这届双11,各大平台到底表现如何?有哪些创新之处?为何越创新,消费者反而越疲态?

11战绩:每一年都在创造新的销售记录

不出意料,11的成交额,一年比一年疯狂,每一年都在创造新的记录。

今年双11最大的“升级”之处在于,阿里巴巴和京东都出了plus版”:天猫双11有两个售卖期,分别是111日至31111日两波售卖京东111021日开启,截至1111日为期22天。

今年双11是参与商家数最多的一次双11。根据阿里巴巴数据,本次双11至少有全球25万品牌、500万商家参与,其中首次参与的新品牌有5万个预计会有1400万款商品参与今年双11,比去年增加40%在线新品数量超过140万款。

这场横跨了三个周末的双11,是十余年来历时最长规模最大的双11战绩也自然不俗

009分,京东宣布,自111-110009,“京东11.11全球热爱季”累计下单金额突破2000亿元;直逼2019年京东11.11累计成交额——超2044亿元。

019分,苏宁宣布全场景生态渠道 (包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 )用时19分钟,GMV50亿。这也是苏宁首次对外公布双11销售“战绩”。

030分,天猫宣布,自111-11030分,“2020年天猫双11全球狂欢季”实时成交额突破3723亿。该数字已经超过平台2019年双11全天成交额——2684亿元。



可以看见,今年双11又会是创纪录的一年。无论是销售额、成交速度,还是参与人次,都继续保持上升态势。

为了刺激消费者“买买买” 这届双11有哪些“新意”?

每年的双11平台总有办法“推陈出新”,在各种营销手段的刺激下,把消费者的购物欲被一步步推向最高潮,开启买买买模式。

>>消费场景创新:直播打头阵 线上线下全业态融合

今年双11,线上玩法更丰富,线上线下融合也在加速,不同场景之间的零售界限被打破。

直播带货已经成为无可争议的风口,体现在双11上,今年直播电商将唱重头戏打头阵阿里巴巴的第一份战报,就来自淘宝直播。据悉,1021日零点刚过,短短10分钟内,淘宝直播引导的成交就超过去年全天,与去年同期相比,增长4倍。

薇娅和李佳琦在20日晚的直播,分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看,总销售额分别32.21亿和33.27亿,总额逼近70亿,销售定金超10亿。

京东方面,超300位明星走进直播间、500多场总裁创意直播,打造品质化直播内容。1110日的“京东直播超级夜”邀请了超30位明星携手造势,为用户呈现边看边买边玩的大小跨屏互动体验。

今年双11线下的变局,也值得关注。此次天猫“双11”期间,支付宝首次推出“城市生活狂欢节”,来自饿了么、飞猪、大麦等平台的200万商家推出五折活动,提供包括餐饮、酒旅、娱乐、医美等在内的线下消费供给。同时,天猫“双11”将在200多个城市打造1小时生活圈,手机、潮鞋、奢侈品等最快可以在1小时内送达。

京东将联合320万家线下门店资源,提供线上线下同价同质服务,包括京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、1.5万家京东家电专卖店、超600家电脑数码专卖店、1000家京东京车会门店、近100家京东大药房门店和京东健康—联盟大药房等。

>>消费体验创新:平台更好逛 强化“货找人”与游戏化元素

11前夕淘宝首页为了强化信息流进行了大幅改版,意在让淘宝变得“更好逛”。这不仅可以通过多样的内容留住用户、增加用户粘性,也能通过更精准的信息流推荐不断提升商家的产品转化效率。

同样,京东APP的最新改版中,为喜欢闲逛的用户保留了重要位置,将“为你推荐”上升至首屏C位,这种探索性购物既满足了用户闲逛的需求,也保证了平台、商户的生长空间。

此外,今年双11还为了强化对年轻群体的吸引力,天猫制作了更加丰富的社区内容及游戏互动,今年天猫双11从“盖楼”变为“养猫”,可以通过“养猫”小游戏进行红包瓜分、社交好友互动。



京东也设计更多的趣味玩法,通过“城城分现金”、“京东11.11大赢家”为代表的两大互动游戏以及明星、IP、综艺、盲盒、游戏等多种趣味元素,拥抱“后浪”文化。

此外,过去受“重体验”“重线下”“非标品”等因素影响难以“上线”的行业,比如家装行业,今年借助天猫“轻店”、3D技术等,为消费者带来更炫酷的体验

比如,在天猫商城,消费者搜索家装商品时,附近开通天猫“轻店”的门店商品将被优先展示。同时,消费者还可在天猫3D虚拟家装城体验实景逛街,查看实体店商品,自主搭配,一键购物。

>>供给结构创新:1元下沉更极致 房车品类入局更“贵重”

随着下沉市场的平台竞争走入深水区,全面下沉将成为平台间角逐的关键。今年各大电商平台在下沉市场的关键词就是1元包邮”。

今年7月,拼多多宣布投入1亿元推出首届“真香节”。天猫、京东也先后推出了“1元包邮”,10月,淘宝特价版启动“1元更香节”,1亿件厂货1元包邮到家,活动将持续到“双11”结束。京东旗下社交电商平台京喜也推出了“1元好用才香节”,带来了180多个产业带的亿件商品。

下沉市场的爆发,也带动了今年很流行的C2M模式,即消费者直达工厂。在C2M模式下,消费者直接通过电商平台向工厂下单,砍掉了库存、物流、总销、分销等一切可以省掉的中间环节,用户以出厂价购买优质产品,把价格降到最低。



为了吸引消费者,各电商平台也推出了更吸引眼球的“贵重”品类,以往的线上购物扩大到了“吃喝玩乐”,再到买房买车”。

天猫好房3000个楼盘首次参与“双11”让利,共80万套特价房,单套优惠可达100万元;20万台热销汽车参与今年双11补贴活动,120款车补贴至5折起,单台最高补贴8万,覆盖奥迪、本田、小鹏等50家品牌。

不断刷新纪录的数据背后 为何消费者和商家疲态也在升级?

11是一个狂欢的节日,不过,对于很多消费者和商家而言,已经难言快乐,甚至每到双11,就是一片哀鸿遍野
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