11.11.20 | 18:04 PM
双11争夺战进行时,品牌营销到底哪家强?
对于广告人来说,双11绝对是一场营销盛宴。早在10下旬,各大品牌便为了迅速占领消费者心智纷纷发力催生了不少的优质广告营销案例,进入11月,各大电商平台更是开启了如火如荼的消费者争夺战......
BY 媒介360

对于广告人来说,双11绝对是一场营销盛宴。早在10下旬,各大品牌便为了迅速占领消费者心智纷纷发力催生了不少的优质广告营销案例,进入11月,各大电商平台更是开启了如火如荼的消费者争夺战。

与往年相比,为了打赢双11这场疫后重要的“回血之战”,各大品牌与平台都在八仙过海各显神通,但随着消费者对品牌的敏感度不断降低,对双十一的激情也大不如前,因此以往的“双11打法”显然已经不再适用于瞬息万变的中国消费市场。在这种情况下,以创新的内容和玩法,不断刷新消费者对品牌的新认知便极为重要。

纵观今年双11,天猫联动8座城市构建“理想之城”、网易严选在双11大战的关键时刻宣布退出......为了能让更多消费者毫不犹豫地“买买买”,除了在价格、服务方面的竞争,各大品牌也纷纷在广告创意上花尽心思,绞尽脑汁。

 

双11值得关注的10大营销案例


“天猫双11理想之城”举办城市惊喜派对
双11期间,天猫携手8大行业、营销 IP、百大品牌,在武汉、杭州、上海、北京、广州、深圳、成都和苏州8个城市举办“天猫理想之城”,通过“一城一特色”的线上线下互动和城市惊喜派对,助力城市经济复苏。作为天猫与城市的深度结合,“天猫双11理想之城”无疑是其今年双11最具节日氛围的主题活动。

在线上,理想之城充分携手淘宝直播、饿了么口碑、飞猪等平台进行联合运营与定向推荐,将新活力注入城市新消费、新经济之中;并发布《城市理想声音》宣传片,将这一年该城市的幸福感动时刻通过马思纯的声音进行记录。线下,在8大城市核心商圈落地巨型天猫装置以及新地标策展,而天猫双11“理想之城”第一站便是“武汉江汉路步行街美食之城”。值得一提的是,天猫还在武汉黄鹤楼举办了“双 11 风尚之夜”,将极具荆楚魅力的现代潮流文化通过3D灯光秀进行呈现。

此次,天猫联动8座城市构建“理想之城”,不仅在很大程度上激活城市商业活力,助力疫情后商家回血,与此同时,通过该活动吸引了大量关注,拉近了平台与用户之间的距离。
要消费不要消费主义,网易严选退出双十一大战
11月4日,“双11大战”进入关键时刻,网易严选官方微博却突然宣布“退出这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双11”,而此消息一出,立马引发舆论关注。部分网友认为,网易严选此举是在向繁琐复杂的双11促销活动说“不”,但也有不少网友指出,这其实是打的“逆向营销”牌,一时间众说纷纭。

此前,网易严选倡导“要消费,不要消费主义”的“反消费主义广告”也掀起了大量讨论。不过值得一提的是,网易严选一方面宣布“退出双11”,另一方面却表示“为消费者搞定了全年最大力度补贴”,这一系列操作被网友称为“电商界的一股清流”。
而从营销角度来看,无论网易严选此举的出发点到底是什么,这一系列的操作都不失为一波成功的营销。因此,在这一波操作之下,网易严选品牌声量确实得到了很大程度的提升,成功赢得了消费者大量的注意力。与此同时,网易严选倡导“要消费,不要消费主义”,传递了正面、积极的价值观,自然也会在一定程度上提升品牌好感度。
优酷为潮流人设计双11特别限定版挎包
近日,优酷为潮流人特别设计了两款可以随身携带的双11限定版挎包,而这也是其在潮流领域的又一次发力,前不久优酷还推出过印有热播剧的酷袜。在设计方面,该限定版挎包以购物袋为灵感,并将电商元素巧妙地融入透明炫彩的PVC材质之中,动感色彩与潮流设计令人眼前一亮。值得一提的是,该潮流挎包不仅可以手提,还可以斜挎胸前,日常随身的手机、口红、化妆品等都可以装入其中。

此次,优酷为潮流人特别设计双11限定版挎包,无疑是潮玩文化与激情青春的又一次激烈碰撞,而通过限定版挎包风格独特的设计,不仅给年轻消费者带来一次新鲜的消费体验,更大程度上有效的提升了用户对品牌的好感度,拉近了与用户之间距离。
京东国际精选好物开启漂洋过海之旅
双11期间,京东国际开启世界好物博览会,其中包含来自上百个国家和地区超过50万款进口好物,并在活动期间上线了一支略带奇幻色彩的广告片。短片中,从全球各地出发的人纷纷来到中国北京,他们从荷兰、加拿大、澳大利亚等多地分别登上马车、扬帆起航、坐热气球升空......而与他们一起出发的还有那些承载货物的红盒子——里面都是京东国际从全球精选的好物。

此次,京东国际精选好物开启漂洋过海之旅,并通过轻松趣味的影片表达主题,暗含了京东国际遍布全世界、连接全球好物与中国消费者相见的发展愿景。与此同时,让消费者能够同步世界的好物生活,将消费者与全世界产生关联,可以说京东国际在营销模式上再次玩出了新意。
美的商城双11演绎古代魔性小剧场
在普适焦虑的环境下,一些短小精炼、轻松搞笑的广告反而更容易进入人们的记忆点。因此,沙雕营销似乎成了当下品牌做广告的“必杀技”。近日,为宣传双11期间的活动优惠,美的商城拍摄了一组沙雕反转广告。该系列广告以架空的古代为背景,通过故事连载形式将美的商城会员福利、价保抢先和现货抢购的三个核心利益点,以无厘头搞怪的剧情向消费者进行传递,包含《珍兽篇》《刺客篇》《失算篇》及《许配篇》四个篇章。

此次,美的商城双11演绎古代魔性小剧场,通过富含脑洞、谐音梗的新颖方式将品牌诉求与沙雕化故事相结合,不仅给用户带去了欢乐,同时也间接为其双11活动带来了流量价值。

快手联合京东开启200小时超长直播带货
为了给用户带来不同的消费体验,快手携手京东在双11期间打造“老铁热爱季”。该活动基于京东海量好货产品实力,以“达人预热+直播接力”的方式,让快手众多头部垂类主播在快手直播间进行200小时超长直播。值得一提的是,在互动玩法层面,该活动还推出“预热啦啦队”点赞直播达人、发布#老铁热爱季#主题短视频参与打卡挑战赛等环节。

与快手进行深度合作,无疑是今年京东业务的重点之一,而这其中就包括与更多的KOL及达人合作,利用直播及短视频进行内容延展渗透与传播。此次,快手联合京东开启200小时超长直播带货,不仅助力京东在快手平台打造长效营销生态,也能在一定程度上实现平台、用户及主播等多方共赢。
天猫开启“热选大会”和优酷组 CP
超级购物节将至,又到了全民兴起的大型购物促销狂欢日了,历年的“双11”各大品牌都会带来大规模的打折促销活动,引发全民热潮。可消费者们在面对眼花撩换的优惠活动时,也常常因为“买什么?”而陷入纠结。
天猫正是洞察了这一点,在临近双十一之际,天猫举办了一场“热选大会”,集结地球村超会选的折学家族、苛学家族、御颜家族、探鲜家族,携手微博时尚、微博美妆将选出的好物集结成《热选 Book》,并宣布在 10 月 21 日零点正式开启天猫美妆预售选品盛典。此外,优酷也成为天猫美妆双十一官方种草平台,用户可以在大促前上优酷看开箱,解决买什么的困惑。

此次天猫联合优酷举办的“热选大会”活动,不仅“解救”了一些因为选择困难症、上班没时间等原因陷入“不知道买什么”困惑的消费者,同时通过“开箱”能帮助用户发现新奇好物分享种草的快乐,也打通了淘宝天猫、天猫国际、考拉阿里生态和供应链,为用户提供新潮商品从种草到购买一站式决策闭环。
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