11.13.20 | 17:06 PM
社群营销秘籍,从0到1运营指南
任何时代营销的本质都是建立企业和顾客之间的关系,维系并且深化这种关系。
BY 沈浩卿
任何时代营销的本质都是建立企业和顾客之间的关系,维系并且深化这种关系。
工业时代卖的是产品。在移动互联网时代,产品的价值当然重要,但比产品价值更重要的,是社群的价值。
社群产生的用户需求可以通过公共性的平台与厂家直接对话,不需要任何的中介机构。例如小米赖以成功的“粉丝经济”的核心,就在于营建了一个活跃的社群。
但说到目前最热的私域流量,网上的高频词永远都是社群运营、个人号分享、内容创意、短视频的制作……这些都很重要,可是在背后Martech营销技术的力量非常地明显,却没有被太多的关注。
企业的社群运营,大家看到的只是海平面上的冰山,大家却忽视了海平面下那个更加庞大的冰山、起支撑作用的Martech营销技术驱动。

比如淘宝,淘宝私域流量运营的背后,是利用Martech营销技术,搭建了强大的数据中台、复杂的业务中台,淘宝基于我们每个人的需求和爱好,为6亿淘宝用户、1000万家店铺、10亿件商品,打造了上万个精细化消费场景。把我们引向了某几家我们感兴趣的店铺、某几件我们可能下单的商品,把淘宝的私域流量运营做到了极致。

淘宝的私域流量运营做到极致,其本质是背后强大的数据中台、复杂的业务中台,一万多个精细化的运营场景,才形成了淘宝闭环的精细化运营体系打造。
如果一个企业要用Martech去驱动私域流量运营,它必须做到件事情:
首先要构建数据中台
然后,把数据转化为标签,让零IT零数据基础的运营人员简单使用
接着,支持精细化运营场景的构建,实现营销自动化
当然,如果要把精细化运营做好,通常会考虑从三个维度构建精细化运营场景
第一个维度是客户的生命周期
第二个维度是客户画像
第三个维度就是促销活动
最后,数据中台支持任意渠道的对接,实现闭环。

依托构建好的的数据中台和私域流量池,企业就可以开展针对客户的CRM管理。
目前,已经形成有三种被实践验证有效的CRM关系维护的典型模式,分别是购物助手、话题专家和私人伙伴。
 
CRM关系维护的三种典型模式
  购物助手 话题专家 私人伙伴
模式描述 借助以微信为代表的动社交工具,为顾客提供商品、活动信息和便利服务 移一般是由专业人士引领组建高黏性社群,发布高质量内容,帮助消费者与志同道合者形成群体归属 提供个性化专属互动,成为消费者生活的一部分
诉求满足 快速、准确地传递信息和个性化地响应需求 增加与消费者的沟通频次,形成更有质量的互动 特定品类中对私密性、陪伴感、尊贵感的要求,提供1V1服务

购物助手
购物助手是指导购借助以微信为代表的移动社交工具,为顾客提供商品、活动信息和便利服务,核心要求是能够快速、准确地传递信息和个性化地响应需求。
小程序直播功能推出后,完美日记、innisfree、太平鸟、天虹、梦洁等企业跃跃欲试“导购+直播”的形式,营造更深的沉浸感和交互感的顾客沟通方式,让导购真正变身品牌的“官方专业带货网红”。

话题专家
话题专家般是由专家人士引领组建高黏性社群,发布高质量内容,帮助消费者与志同道合者形成群体归属。导购凭借在前线积累的经验,对所服务的用户和售卖的产品了如指掌,具备担当话题专家的能力。
孩子王的育儿顾问就是话题专家的典型代表。她们不仅以朋友圈、社群或是微信1v1方式发起话题和解答问题,甚至提供到家的顾问服务和具体帮助。同样,运动鞋服领域也非常适用话题专家模式。

整体而言,购物助手、话题专家大部分是导购以“一对多(1vN)"的方式向消费者提供服务。

私人伙伴
私人伙伴的模式更适合高客单、高净值人群、决策门槛较高的消费领域,比如奢侈品、医美、高端文旅等。这些品类通常客单价高,消费者对产品品质、生活品位和服务质量的要求较高,导购与顾客在长时间陪伴中积累的信任程度在很大程度上影响着交易转化和持续复购。
运动器械品类也是如此,其产品客单价高、专业性强,并非日常刚需,导购往往需要通过长达3~6个月的深度“种草”,才能最终实现交易。

购物助手、话题专家、私人伙伴都是官方导购私域业态实践的有效模式。连接的“温度感”是其不变的内核,真正被信任的关系才能拥有可持续的转化。


顾问式社群运营

2009年孩子王品牌创立,历经10年发展,已成为母婴零售领域的独角兽,2019 年年底在全国拥有超过350家门店1交易规模超过百亿元。迅速增长的业绩背后,是一条数字化升级背景下的新经营脉络通过数字化工具,孩子王在步步夯实“经营顾客关系”的初衷一它“卖的不是商品,而是客户关系”。

一方面,以会员制深度绑定消费者,构建与品牌的强关系,将旗下近6000名员工打造为母婴专业顾问,成为品牌与消费者间实时在线的温度连接触点另一方面,通过“人客合”等数字化工具,借助微信生态,对门店私域业态及其他环节的数字化进行深度应用与探索,支撑育儿顾问实时在线精准连接会员。
 
顾问式社群运营
KOL型导购 导购数字化 导购+社群 全渠道激活用户
以专业内容为导向
定位服务与咨询
以用户关系维护为KPI
数字化工具提升服务效率
数字化的精准用户洞察
以社群为会员运营主要渠道
实现实时在线的深度服务
门店数字化、App和小程序商城形成全时全域服务
以“商品+服务+社交"模型激活全渠道用户

80后母亲更加注重科学的育儿方式”,她们需要专业的人和场所来获取经验分享。孩子王的“育儿顾问”便在这一背景下应运而生。

育儿顾问经验丰富,全部持证上岗,1 在育儿方面极具专业性。与业内零售门店导购大多数是“理货”的角色不同,育儿顾问并不直接推销商品,而是基于“理人”,为妈妈们提供服务与咨询。这成为其独特的店员制度一其本质是以专业内容为导向,以用户关系维护为主要KPI的门店导购。

提供专属服务。这符合孩子王的重度会员定位,将每一位消费者都当作企业的VIP顾客,深度经营用户关系。又比如,超级社群成为育儿顾问运营会员的主要渠道。

在孩子王的会员制度下,每位育儿顾问至少服务500名顾客,部分高级育儿顾问甚至服务多达6000名顾客。育儿顾问服务的全渠道会员数已经超千万人,形成庞大的私域流量池,分布在运营的3万多个微信群中。

育儿顾问构建了“话题专家”的客情维护新定义为孕期妈妈提供孕期知识咨询,为新手妈妈提供育儿经验指导,并不断分享原创育儿经验内容,成为用户心目中的“老师”和“专家”

通过线上途径,顾客也可以随时了解育儿顾问的从业年龄、擅长领域、服务类目等信息,同时能够便捷地预约产后护理、乳腺疏通、婴儿理发、门店亲子游乐活动等。服务完成后支持直接打分点评,形成育儿顾问的口碑值。

在频繁的信任互动中,消费的发生也就水到渠成了。通过线下数字化门店、App和小程序商城,顾客可以在孩子王全时全域消费。截至20206月,孩子王小程序累计用户已经超过2000万,最高峰时进入“阿拉丁网络购物榜”前10名,以及“阿拉丁指数TOP榜”前30名。

不可否认,孩子王重新定义了基于会员运营的“导购”角色。企业依靠门店定期举办顾客座谈会实现消费者洞察,利用“商品+服务+社交”模式下的各种活动完成消费者引流,基于全渠道数字化能力激活用户,通过有效的会员分类与数据分析,对“用户价值”深度挖掘。

CRM集成式社群运营

绫致拥有8000多家直营门店,35000 多名导购。“3WE”就是绫致顺应时势构建的创新模式和标准化的工具体系,助力导购高效经营客户,也提高总部对导购的管理效率。
20183月绫致上线首个导购小程序WeMall后,逐步完善“3WE” 导购社交工具矩阵,包括WeMallWeMember WePhone以实现通过导购完成用户收集、分层转化和稳定留存的运营闭环。

WeMall导购小程序是3WE矩阵中第一个推出的,即通过小程序为导购运营顾客关系,开发模块化的功能和内容,提升导购持续触达和运营顾客的效率。“推荐搭配”“活动软文”“转发单品”的功能满足导购在不同场景下内容沟通的需求,可一键分享促销活动、穿搭建议和明星单品到群聊和朋友圈,用户通过分享链接进人小程序购买

如果不喜欢用定式文案,导购还可以选择“自由组合”功能发挥创意,定制化地推荐个性化内容给不同顾客“无师自通”的功能则是为了帮助新导购快速上手,同时促进导购之间的经验分享和互助导购和经理还可以通过“业绩查询”及时收到转化通知,查看订单状态,监测和激励销售目标的达成。

WeMall小程序的定位有三个第一,通过总部掌控的优质内容更好地传播品牌,提升品牌力第二,提供售前售后服务,通过把线下很多服务数字化,更好地在线上持续服务顾客第三,为无法到店的顾客提供线上购买的服务。
WeMall聚焦的是帮助导购经营和维护自已的微信顾客好友。

WeMember则是一个去中心化的会员管理小程序,让每个导购都可以脱离总部的CRM ,自己运营自己的会员,无论是触达,还是权益的分发,做到去中心化和个性化,但同时这些也是在总部制定的规则和框架下发生的。WeMall+WeMember为绫致集团构建了一个不断壮大、正向循环的私域用户流量池。

流量池虽然归于品牌,但实际的收口却在导购。长久以来因为人员流失造成的用户丢失,成为困扰导购模式的痛点。绫致推出的WePhone即为解决这一问题将用户留存在公司统一配备的终端设备中,构建不受人员流失的保障机制。

绫致的官方导购运营模型3WE”的推出,打造出绫致官方导购的标准服务流程,降低了数字化服务门槛。导购升级为真正意义上的数字化导购,拥有了灵活的经营顾客的能力。一线门店从“等客流”到自己“创造客流”,以数字化导购为触点不断长出自有的、去中心化的流量。
 
绫致时装官方导购的标准服务流程
充分授权一线导购 3WE
导购+小程序
WeMall
通过小程序为导购运营顾客关系,开发模块化的功能和内容,提升导购持续触达和运营顾客的效率
产品标准化 WeMember
辅助拉新,拓展客源。将只留下手机号的“沉睡会员”,仅关注公众号的“沉默粉丝”,激活转化为导购的微信好友,持续转化新客源。
组织保障 WePhone
将用户留存在公司统一配备的终端设备中,构建不受人员限制的机制保障

2019绫致时装全年取得线上线下8亿元的净销售增量。20202月在疫情笼罩之下,已练兵两年的WeMall小程序逆势而起,迎来了厚积薄发,挑起公司的销量大梁,小程序月销售额是去年同期的13倍,单日也创下了远
2018“双11”和“双12”的新高。在服装、美妆、运动、鞋靴、家居等非生活必需品小程序类目当中,无论集团还是单品牌( VERO MODA)绫致的销售额均排名全国第一。

这是名副其实的CEO 工程”。2016年成立的绫致智慧零售部门直接向CEO汇报,成为被充分赋能的“创新终端”。对于创新尝试,组织也给予极大的资源倾斜,但并未给予生硬的KPI而是鼓励和支持部门从业务痛点出发,从组织大局出发,探索新的数字化玩法,辅助线上线下的业务回归生意的本质。

S2B2b2C式社群运营

201961016日梦洁“616”年中大促活动期间。当时,不仅线下门店顾客盈门,梦洁的“一屋好货”小程序商城GMV销售额也高达700多万元,实现爆发式增长。一切都在显示,梦洁这家诞生于1956年的国民品牌,正焕发出又一春。梦洁的变化,与打造“公里家居消费服务生态圈”的战略密不可分。

梦沽探索出的方案,是通过小程序官方旗舰店与官方导购业态的联动,创造适合自身直营+加盟体系的“S2B2b2C 模式”,形成社交裂变,线上与线下协同增长,满足新生代消费者对便捷和服务的消费需求。
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