10.27.20 | 18:49 PM
2020年MarTech行业逆势上扬,将如何改变营销?
在疫情影响下,资本市场进一步趋冷。但是MarTech行业却似乎是"这边风景独好"。
BY 沈浩卿


在疫情影响下,资本市场进一步趋冷。但是MarTech行业却似乎是"这边风景独好"。
数据显示,2020上半年,中国MarTech行业融资数共计42次,同比滅少18%,但是在规模总额却呈现上升趋势,达51.7亿元,同比增加11%。
在流量成本愈加攀升,质量又参差不齐的当下,品牌方逐渐从以产品为中心转向以消费者为中心,开始构建自有数据平台,MarTech也由此迎来了发展的高峰
2020年的MarTech发展趋势又如何?面对2020年的MarTech趋势与挑战又该如何应对?本文,我们来做简要探讨。

MarTech概念解析MarTech包含营销、管理、技术三门学科MarTech包含营销、技术和管理三门学科,三门学科的交叉融合使企业拥有使数据资产沉淀和精细化运营的能力。


中国MarTech市场典型业务场景包括数据管理平台”和“营销自动化”。
数据管理平台:数据管理平台是企业数字化转型的基础构件,现阶段业界公认的有DMP、CDP、CRM三种
营销自动化:面对媒体流量变贵以及运营存量用户的现实下,营销自动化是企业触达存量用户的较优选择。
现阶段看,MarTech市场在美国已进入规模化发展阶段,在中国还处于早期探索阶段。
按照Scott的MarTech Landscape对MarTech的划分主要分为"广告与促销"、"内容与体验"、"社交和关系营销"、"商务和销售"、"数据"和"管理"6大类别。
非凡资本发布2020年上半年中国营销科技行业投融资报告》显示营销云和数据技术成为中国MarTech行业的投资热土融资规模合计占比达70%数据技术领域融资次数占比最高,达43%。
图片来源:非凡产研
这份投融资数据表明,在疫情影响下,众多公司都纷纷将业务转移到线上,市场需求迎来大爆发,使得企业"上云"的步伐在不断加速。在中国市场,存在大量中小企业,他们数字化的程度低,这就意味着极大市场空间。


MarTech在全球的演变历程

2008年,美国的Scott Brinker首先提出了MarTech这一概念,MarTech不只是营销和技术的结合,更重要的是管理,营销×技术×管理才能发挥MarTech的最大效用。随后其团队制定了全球第一张营销技术生态图,发展至今全球已经有超8000家营销技术公司。
2019年,美国互联网网民人均广告费510美金,中国互联网网民人均广告费87美金,对比可以发现,中国数字营销市场还有巨大的增长空间。

目前,中国对MarTech的需求不断接近美国,且有较好的营销环境
从互联网女王Mary Meeker 2019年年报中发现,2018年,用户花在数字广告上的时间超过约50%,而广告主投放数字广告的份额占整体广告投放份额已经超过60%,中国数字广告的发展速度是走在世界前列。
MarTech市场的发展,与互联网网民及网络广告市场的发展变化有直接关系。从需求端来看,MarTech市场主要反映了企业对存量用户价值的需求,企业在营销上可获取的新增用户越少,越注重已有用户的全生命周期价值的挖掘。而美国从2014年至2018年的网民渗透率变化基本稳定,维持在73%-75%,这也直接推动了美国市场对MarTech的重视和实践。而随着未来中国网民渗透率的增长逐渐放缓,中国企业对MarTech的需求也将愈加强烈。

获客成本越来越昂贵,这是一个全球趋势,阿里巴巴从2013年到2018年的五六年间,它的平均获客的成本其实至少增加了6.5倍。其他平台拼多多、京东和唯品会也是如此,因为新用户的增速在放缓。
互联网流量红利已经走到尽头,现在进入深耕用户时期,需要用MarTech进行数据管理和分析,做好“回头客”的管理和服务,提升运营效率。
数字化营销有两大要素:数据+算法。只有持续地积累用户数据,加上半自动化的后台,及数据算法分析数据,才能提供令用户快乐的产品,提升营销效率。
数据管理平台是企业数字化转型的基础构件,几乎MarTech中的所有应用都都需要基于数据管理平台来实现。现阶段数据管理平台,业界公认的有DMP、CDP、CRM三种,DMP偏向于在企业数字营销中发挥作⽤,而CDP则偏向于在企业的客户和潜在客户转化和维系中发挥价值,CRM则是多面向2B企业解决销售跟单、商务管理等问题,但CRM的实时性要求没有DMP和CDP高。

本质上说,DMP、CDP、CRM都是通过数据资产的构建帮助企业提高营销数字运营水平和解决业务增长问题。

MarTech在品牌营销中的运用

营销、广告、体验、游戏、零售……的界限越来越模糊,但他们的底层核心竞争优势,都需要依赖数据和技术来改善,强化创意的体验。
例如Snapchat推出了一款带摄像头的眼镜,用户随时按一下镜框上的按钮,就可以录15-30秒视频,可以自动上传到用户的账户,可以把它发送到社交网站,这个眼镜还有潜水版,可以在水下拍照录影,受到很多年轻用户的欢迎。品牌可以参与其中,与用户一起共创UGC内容。

新零售的背后更多的是技术和数据的计算应用,由此来优化前端的“艺术”即用户体验。例如,亚马逊在西雅图无人商店,每一个商店里平均有1万个摄像头,在你购物时会捕捉顾客的行为影像,定向传输到后台后,通过数据运算,对购物行为进行分析,改进商店产品在前端的用户体验。
例如美国正在搭建的“可开车购物”超市,随着中国开车人口越来越多,这个趋势在中国未来也很可能会形成,开车购物的数据也可以积累。

例如通过LTE无线传输技术(依靠灯光传输),可以在封闭空间里传播,由于灯光无法穿墙,所以保密性会很好,这类技术也会带动很多其他技术,提升消费者的体验。
谷歌语音助理,智能音响,未来消费者将生活在一个语音助理无所不在的世界。
智能家居也会是未来一个新的营销场景,智能床垫、智能咖啡机、智能汽车……在物联网的世界中,广告主可以精准地推送软硬广信息。

MarTech广告主、媒体、4A、监测带来的变化

关于MarTech的趋势与变化,我们从广告主、媒体、4A、监测方4个方面进行预测。

在广告主方面:
第一,从以往的CPM、CPC这些前置性的效果关注点,转为ROI、CTR、LTV等后置性的效果指标,对广告效果有了更长周期的考量标准;
第二,私有化程序购买的PDB模式颇受广告主关注,这与广告主对用户的重视度及头部媒体优质流量的开放程度息息相关;
第三,广告主开始注重多方数据源打通,一方CRM数据结合媒体数据及第三方数据,进行用户构建与营销触达;
第四,随着流量成本的提升,在TOP流量平台推广的同期,广告主开始注重培育私域流量,更深入的了解消费者,进而达到降低成本、沉淀消费者数据资产的目的。


在媒体方面:
第一, 相比以往更为开放,为广告主开放更多的流量与数据,为制作者及机构开放更多样化的内容形式;
第二, 技术化是媒体发展的方向,信息流、智能化平台的大规模兴起也印证了这一点;
第三,媒体开始注重广告的触达场景,通过线上及线下数据打通与使用,形成“各屏域”的营销闭环。


4A公司方面:
伴随着广告主量化需求的提升,一方面,借助科技公司与数据AI技术进行赋能;另一方面,结合技术将广告创意和推广素材智能化、批量化是近两年的关注点。

在监测方面:
从以往数据监测的“裁判”角色,开始向“裁判+教练”角色的转变与升级,致力于推动数据在营销场景中形成闭环,以提升营销效果的作用。

MarTech在落地实践中的三大挑战

MarTech的概念虽然已经产生多年,但落地也是近一两年的事情,目前来看,它的发展存在3个方面的挑战。

第一,广告主自身数据运营能力有待提升:
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第二,缺乏拥有完整MarTech技术解决方案的供应商:
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第三,没有统一的衡量指标验证有效性:
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MarTech的新兴科技成果

以下,我们通过一系列案例,来看看MarTech技术在营销领域是如何提升创意和执行效率的。

1、基于数据的全链路自动化的解决方案
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2、AR智能生成店铺,线上购物体验
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3.营销科技可以真实促进ROI
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