10.15.20 | 11:58 AM
用户运营指南:从消费者品牌走向粉丝共创品牌
数字化生存时代的到来,让品牌与用户的关系,发生了颠覆式的变革。
BY Kant
数字化生存时代的到来,让品牌与用户的关系,发生了颠覆式的变革。

美国学者尼葛洛庞帝在其1996年出版的《数字化生存》一书中就指出“在数字化生存的环境中,信息不再被‘推给’用户,相反,人们或他们的数字勤务员将把他们所需要的信息‘拿过来’并参与到创造它们的活动中。”

也就是说,数字化生态中用户主权正在凸显。品牌高高在上用户只能听之任之的时代,已经过去了用户不再是被动地接受信息,而是主动地获取信息并进行二次创造。有时候,用户对品牌的了解,可能会超过品牌方本身。

品牌不能只是把用户当成“消费者”,当成商品售卖的对象,而是要与用户成为“朋友”,把用户发展成为有情感连接的“粉丝”,让用户成为品牌的拥有者,共建、共创与共享品牌。

从消费者品牌到粉丝共创品牌 让品牌超线性增长

对于品牌而言,目前需要关注到的两个最大变量是:数字化商业生态与Z世代新消费力量的崛起。

数字化时代,也是一个用户赋权的时代。互联网让信息实现了透明化,任何人都能便捷地接收到网络上的所有信息。而社交媒体,则让人与人、信息与信息,能够空前便利地流动起来。尤其是用户的声音,得到了几何级的壮大。



借用社交媒体的连接力,用户的力量不再孤独,TA们对品牌的评头论足,他们对品牌的喜爱与愤怒,都能在社交媒体上大规模放大。普华永道一项调查显示,80%的消费者会在购买大件物品前会查阅网上顾客对产品的评价,同时大量的研究表明,这些评价会对消费者的决策产生重要影响。在社会媒体上,一个糟糕的的产品会在数小时内获得反馈——被喷。

同时,以Z世代95后为代表的新兴消费力量的崛起,也对品牌营销产生了深刻的营销。核心的一点变化在于TA们对品牌的诉求不再是简单的产品层面的满足与被满足的关系,TA们有了更多精神层面的诉求就如粉丝与偶像的关系



一个全新的粉丝品牌时代正在来临营销革命3.0时代,消费者正在转变为粉丝只有真正能够被粉丝热爱的品牌,才能有立足之地。企业品牌已经变成粉丝所有,品牌的使命就是维持住粉丝在精神层面有所寄托

当一个品牌的使命深深植入用户的心智之后,它就变成了粉丝所有的品牌。粉丝不仅是品牌产品和服务的使用者,在生命周期内持续复购,同时也是品牌的推广者,不断把品牌推荐给志同道合的同圈层人群,甚至主动为品牌去创造内容和内涵,让品牌更具生命力。

可口可乐:接受是用户而不是你拥有你的品牌的事实

作为百年老品牌,可口可乐至今保持着蓬勃的活力,营销理念一直走在时代最前沿。在思考品牌与用户的关系时,当时可口可乐公司CMO Joe Tripodi20114月《哈佛商业评论》上就提出了这样一个观点:接受是消费者而不是你拥有你的品牌的事实。

文中提到一个非常有趣的小插曲,可口可乐在Facebook上的粉丝主页,并不是由可口可乐在亚特兰大总部的员工完成,而是由两位在洛杉矶的消费者发起的,他们用这个主页真诚表达他们对可口可乐的感受。

“如果是十年前,我们这样的大公司早就让律师发出了‘请立即终止侵权行为’的信件。今天我们的做法完全不同,我们选择与他们合作共同创造新的内容。”

小米:粉丝参与感 让品牌口碑在社会化媒体上快速引爆

在品牌成立初期,品牌在粉丝运营方面,可谓极其巧妙与成功。从一开始,在小米眼中,消费者就已经升级为粉丝,通过精心设计的“参与感”让粉丝参与到企业经营的全过程中

小米用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆?小米联合创始人、副总裁黎万强的答案是:第一是参与感;第二是参与感;第三是参与感。他把自己总结的小米如何构建参与感的三个战略和三个战术公之于众,内部称为“参与感三三法则”:三个战略为做爆品,做粉丝,做自媒体;三个战术即开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

20119月,小米第一次举办了线下的“爆米花”活动。当时距离小米手机出现在公众眼前不到1个月,知名度还十分有限。然而,用户的热情超过了团队的预料。在上海的爆米花活动中,近400人涌进了差不多能容纳200人的场地。

根据“三三法则”,“爆米花”活动的全过程都是向用户开放的。从活动选址、节目表演到会场布置,都有米粉的参与。小米团队在社区数百万米粉中挑选了数十位在各自领域中具有代表性的米粉,为其制作VCR,请他们走红地毯,并让他们做《爆米花》杂志的封面人物。这种明星体验感让米粉的参与感达到了顶峰。

虚拟偶像:属于每一个粉丝 人人皆可自主创作

初音未来,这位虚拟偶像引发了巨大的追星潮流,可以说引领二次元世界走向了一个新的高度,开启了虚拟偶像时代。这样一个看得见摸不着只存在于虚幻世界的角色,其人气和影响力,完全不亚于真人偶像。

教授Ian Condry在麻省理工学院讲授日本流行文化时说:“初音未来是一个可以任意编辑的明星。她是一个人人可以在其中进行自我创作的平台,通过人们的积极参与,她变成了一个有人性的沟通工具。

虚拟偶像并不需要一个具体的故事背景,它就是一个载体,其承载的内容可以由人们自己决定。粉丝既是消费者也是生产者,人们可以发挥自己的想象力,使之以自己期望的形式出现。这种参与感,以及共同创造明星的过程,正符合了当下年轻一代的价值需求。
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