10.13.20 | 16:27 PM
动辄几千万上亿,投综艺大IP值吗?
芒果TV的“浪姐”们实力出圈,暑期综艺大战,头部平台的《中国新说唱》、《明日之子》、《这就是街舞》等S+级节目使出浑身解数抢夺播放量,几档综艺大IP把总决赛放在十一长假期间,一决高下!受新媒体冲击有所下滑的综艺市场,似乎正在回暖......
BY 韩顺兴、袁安琪
芒果TV的“浪姐”们实力出圈,暑期综艺大战,头部平台的《中国新说唱》、《明日之子》、《这就是街舞》等S+级节目使出浑身解数抢夺播放量,几档综艺大IP把总决赛放在十一长假期间,一决高下!受新媒体冲击有所下滑的综艺市场,似乎正在回暖。

综艺IP的广告招商,曾经是广告市场的名利场,众多品牌主为拿到当年最火综艺IP冠名而一掷千金,最多时一档综艺的冠名卖到5亿元人民币,特约都能卖到近3亿!然而,随着短视频等新媒体的崛起,用户的时间不断被分解,长视频的广告价值有所下降。同时,随着多种线上交易以及线上线下融合交易的营销场景成为常态,线上零售市场的份额超越纯线下交易,营销生态发生彻底地不可逆的变化,追求及时转化效果的信息流广告、短视频带货、直播带货、KOL种草等广告形式成为品牌的重要传播方式。

品牌的广告预算总是有限的,这里多投那里就会少投,综艺大IP的广告招商于是就出现逐年下滑的态势,到现在,有些综N代,冠名费已经不及高峰时的一半!今年的新爆款“浪姐”因为招商艰难,冠名价格远低于市场感知的效果,从而又激起了一部分品牌主以较低价格押中爆款的希望!所以,我们一起来探讨探讨综艺大IP的广告投放。

综艺IP,作为除电视剧外最主要的娱乐视频内容,其广告价值是不可忽视的:
1、 以季播为主的综艺大IP,往往观众规模宏大,播放量巨大,可以在较短时间内,为品牌制造高频曝光,帮助品牌迅速提升知名度;
2、 综艺大IP主要在电视媒体和四大长视频平台播出,是典型的大众媒体内容,具有政府和大机构背书的特性,因而具有较高的社会公信力;
3、 综艺IP的广告费用不菲,是用户和社会的共同认知,通过综艺IP广告投放,可以为品牌建立“有实力、大品牌”的积极联想;
4、  国内知名营销策划人华杉先生提出“贵的、公开的广告才有仪式感”,强调广告投放需要仪式感。综艺IP投资规模大,裹挟的社会资源多,具有制造社会热点和社会话题的能量,投放综艺IP具有较强的仪式感!
5、 成长型品牌、尤其是线下渠道为主的高频消费品牌,投放广告的一个重要目的是帮助经销商铺货和鼓励经销商拿货,投放综艺大IP广告更容易建立起渠道经销商的信心,有利于线下渠道铺货。
但随着营销环境的变化,人货场三者关系发生不可逆转的变化。线上购物成为消费品的主要购物方式,消费者的需求、购物行为等发生革命性变化;销售渠道的形式变得越来越多,受空间时间要素的影响变得越来越少,很多传播渠道同时也是销售渠道,沟通的路径和方式随之发生改变。因此,综艺IP的广告价值是否符合新营销生态的需求,能否发挥与其价格相当的价值,成为了广告主们的疑虑。

事实上,新媒体的发展也确实成就了一批新锐品牌,完美日记是这两年行内津津乐道的新媒体成就的典型案例,一个成立不到三年的品牌,拿下天猫双11国产彩妆TOP1,获得1亿多美元的战略融资,估值达20亿美元,成为国内美妆行业独一无二的独角兽,其成长过程在圈内被反复传颂,这里不再赘述。而与完美日记类似的通过新媒体传播而取得快速崛起的品牌还有不少,如花西子、滋色、HFP等,这些品牌几乎都没有用到大媒体平台和综艺IP内容做传播!
与此同时,综艺IP内容的产出并没有减少,投放综艺IP的广告品牌数也几乎没有减少,投放的效果到底怎样,只有品牌方自己清楚。撇开鼓舞经销商等因素,但从传播数据看,投放带来的品牌搜索指数等指标变化越来越小。
就拿战马冠名《中国新说唱》来说,其冠名期间的搜索指数、自媒体粉丝增量、微博话题量等指标几乎没有变化!电商渠道也无明显拉动京东店铺粉丝不增反降,淘系仅有C店和天猫超市售卖,整体月销低且无明显浮动。《中国新说唱》的内容品质、传播力都毋庸置疑,算是非常优质的视频内容了,战马的传播数据说明,新营销生态环境下,这些传播数据已经不能反映内容传播的真实传播效果。 

尽管知道有价值,但投入上千万、甚至上亿资金,却没有明显的销量增长和传播数据的提升,也没有其他量化指标的评估,成为品牌主投放综艺IP最大的迷惑!
要怎样才能用好综艺的传播价值呢?有没有合适的方法评估综艺的传播价值?怎样提升综艺传播价值的转化呢?
对2018-2020年综艺IP冠名品牌结构变化观察,我们会发现几个特点:1、饮料(含液态奶)成为2020年综艺冠名品牌数最多的品类,而且一直在增长;2、应用APP尤其是电商平台、新媒体平台成为主要冠名品牌;3、曾经的综艺冠名大品类护肤品、手机品牌几乎退出了竞争!

市场是最好的老师,前赴后继重金投放综艺IP的品牌都是市场上的品类领导品牌,其决策人往往也是行业领袖,市场呈现出来的局面一定有其应有的逻辑。事实上,综艺IP的传播价值,在新营销生态下,有其适用范围和特点,广告主需要对此有充分客观的认识,需要根据自己的商业模式核心价值、品牌特点和团队营销能力来应用。归纳起来,有以下几点供广告主参考:
1、综艺本质上是一种媒体娱乐内容,其第一功能是供受众娱乐观赏,不是去跳转销售的,期望受众在欣赏长视频内容时跳转购物,是不符合受众行为逻辑的。所以,综艺IP传播,仍然是传统大众媒体传播,只适合做品牌力传播,不要对短期销量提升有太多期望。
2、综艺IP传播更适合线下即买即用的高频消费品,如饮料等。或者,应该反过来说,饮料等线下即买即用的高频消费品,需要高曝光,需要强记忆,需要公信力背书和大品牌联想给予的信任感。饮料等即买即用产品,需求产生往往不可以延迟满足,所以主要消费场景仍然以线下渠道购买为主,线上传播与销售渠道不能完全重叠。这也许就是战马、元气森林等品牌不惜重金冠名大综艺的原因。
所以,不同品类,由于消费场景不同,传播方式也不一样。这也是护肤品退出综艺IP冠名竞争的重要原因,完美日记等品牌,为线上销售为主的美妆品牌找到了新营销生态下的效率更高的传播方式。
3、综艺IP的传播价值怎样,还要看品牌主营销团队能不能用好它。综艺IP冠名等广告合作形式,可以给品牌带来从产品到品牌到传播资源的全面赋能。品牌方面,可以通过节目的内容和主张,帮助品牌积累品牌正面联想,如六个核桃冠名《最强大脑》;也可以通过IP授权,将综艺IP的价值观主张与品牌的价值观做对接,通过大IP的影响力为品牌快速建立品牌价值观认知,如梵蜜琳冠名《乘风破浪的姐姐》,如果品牌将节目主张每个女人都是“自己的无价之宝”转变成品牌对活出自我的女人的赞美,并很好的传播给用户,这次冠名给品牌带来的精神联想就极具价值!
综艺IP合作,还会带来IP授权联名产品开发、节目艺人短期代言、节目关联话题传播、节目碎片视频传播等等传播资源,用好,就是一个巨大的宣传推广资源池,用不好,就是巨大的浪费!
4、品牌的营销数字化程度和数字化运营能力,决定投放综艺IP的价值利用率!消费品品牌的竞争,正在从产品力、渠道力竞争向用户运营能力竞争过渡,建立智能化的用户数据营销系统和具有用户数据运营能力的品牌,才能在用户积累、用户筛选、用户多次转化等方面占住优势,也只有这样的品牌,才可以减少传播耗损,提高传播费用利用率。
纵观2020年综艺IP冠名品牌,有相当一部分是具有高度数字化运营能力的品牌,如电商平台APP,他们是完全数字化的品牌,通过传播触达的受众,通过其团队运营和技术支持,几乎全部可以转化为用户;而伊犁、蒙牛等乳业头部大品牌,也正在或者基本完成了其数字化营销的改造,其投入的大IP传播,可以通过已经布局的各种工具和技术,把触达的用户积累下来,成为品牌可以反复触达的用户资产,即使没有实现即时销售转化,也会通过长时间的运营,把大部分关注用户激活,成为购买用户。
还没有建立数字营销体系的品牌,自然对大投入的传播利用效率就会不如有数字运营能力的品牌。所以,品牌传播的效果评估,也会从原来的一些曝光量数据转向用户数据的沉淀和质量上来。评估品牌传播的效果,应该要看给品牌带来多少用户数据资产!
总之,有巨量观众的综艺大IP自然有它的巨大传播价值,能不能用好它,就看每个品牌的内功了!
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