10.15.20 | 12:39 PM
2020品牌增长利器:三种典型超级社群运营解码
现在,绝大多数企业面临的营销局面是流量红利飘然远去,获客成本居高不下,转化率日渐走低,同质化竞争日趋严重。面对此景,如何突围?——2020年,只有做社群才是最好的生存之道!
BY 沈浩卿
现在,绝大多数企业面临的营销局面是流量红利飘然远去,获客成本居高不下,转化率日渐走低,同质化竞争日趋严重。
面对此景,如何突围?——2020年,只有做社群才是最好的生存之道!
当产业出现颠覆性创新的时候,真正构成威胁的还不是技术,而是你在新的客户群里没有基础,难以维护普遍客户关系。
克里斯滕森在《创新者的窘境》里把它叫做回不去的低端市场。根据帕累托定律,20/80准则,大企业越来越聚焦于20%的高价值客户,这带来的结果,成本结构也好,运作方式也好,客户导向其实已经在收缩了。技术和解决方案都是在面向这些高端客户、高价值客户、高利润率客户。
而这,需要超级社群的运营来解决。即建立普遍的客户关系,维护普遍的客户关系。从企业和消费者关系入手,通过内容创新、传播方式创新,与消费者沟通,建立情感联系。



为什么社群营销会受到如此广泛的推崇?
1、持续的拥有流量,并是精准的流量。
2、内容传播快,变现容易,可以持续的赚钱。
3、加深与用户的粘度,提高产品成交率和复购率。
本文,我们通过超级社群的三种典型模式,来看看2020年社群营销到底应该怎么玩?

随着微信生态发展,连接“人”的能力不断深化,对生活、商业行为的日益渗透,“群聊”缔造了功能属性放大的社群模式一不仅满足人群间的社交需求,而且配合以微信支付、小程序、企业微信等工具,形成交易闭环,构建出一整套围绕社群组织与商业深度连接的新业态。
社群中的的海量信息,既是用户资产的流量池,也是供应链优化的数据池。把社群做成“超级社群”,把用户和销量做大,品牌才能构建起完整的“私域业态”。
按照社群的定位和运营模式,一般有三种较为常见的类型:营销型、内容型和服务型。


营销型社群
所谓营销型社群,是指营销频率高,以营销活动和优惠分享、销售转化为直按目标的社群类型。可以分为折扣型、裂变型和通知型。
折扣型社群是以强折扣、抢购、秒杀等活动为主要特征的社群,而裂变型社群则主要承载着拼团、砍价、助力等作用。两种社群在执行上也经常交叉使用,组合发挥出更优效果。适用品类的消费者大多对价格比价敏感,追求性价比。
永辉生活、步步高、每日优鲜、钱大妈、兴盛优选等生鲜商户,通过折扣来吸引新用户人群并活跃顾客,再运用拼团、助力等方式扩大群的规模。

折扣型社群案例:钱大妈
门店购物完成后,鼓励顾客扫码获得优惠的同时加群;人群后,社群管理员每天上午在群内发布团购秒杀链接,以划算的价格刺激顾客分享购买:每天晚上饭点过后(如下午7点后),以固定的频率(如每半小时)在群内公布一次打折信息,清库存的同时也强化了“不卖隔夜肉”的品牌形象;再配合每天定时在群内发问候红包,发布拼团等互动,在培养新用户对社群黏性的同时,形成口碑传播,吸引更多用户人群。钱大妈的社群运营特征在于,围绕高频刚需的折扣优惠活动规划完整的运营体系,持续、稳定、有效地占领消费者心智。

裂变型社群案例:百草味
首先通过拼团秒杀、会员增值、专属优惠等吸引新用户人群,再经过更加精细化的“社群分层+差异化分销投放”,有针对性地提升复购与营收。
百草味将主流消费人群划分为学生、宝妈族、城市上班族和“VIP族”等群体,有针对性地根据人群属性设置裂变机制。比如针对宝妈社群的拼团,增加甜食、水果类零食比重;而对于上班族,侧重的则是饼干等办公室休闲零食。在一整套标准化手段之下,社群营销更精准,裂变效率更高。

通知型社群案例:国美电器
除了折扣和裂变,营销型社群还有一种常见的类型是“通知型”——以活动通知、 品牌宣传为主要内容。例如服饰行业的在线新品发布会,群管家往在活动前夕引导人群,预热活动内容,引导顾客观看活动,促进边看边买在群内成交。又比如,在楼盘新房交付时,一般是家电销售高峰,也是品牌使销的好时机。国美电器通过搭建新小区社群,以社区拼团短期获得大幅销售增量。

内容型社群
内容型社群则是打造品牌内容运营主阵地的杜群模式,可以分为教程信息导向、话题讨论导向和直播短视频导向。群管家通过在群内有计划地发布教程、话题、视频等方式,触达用户并持续解决疑问、满足需求,维持群内成员活跃度和互动性,进一步寻求销售转化。
内容型社群在母婴、运动、服饰、美妆等行业的运用最为突出。作为“知识密集型"的品类,母婴行业的消费者对孕前、孕中、产后育儿等全链路的知识有着强烈需求;服饰行业的消费者,注重上身试穿的实际搭配与效果展示;美妆行业的消费者则希望获得时下流行的妆容趋势,学习各类妆容的化妆技巧和产品上脸使用效果。

教程型社群案例:孩子王
孩子王是以打造母婴内容型社群为依托,为消费者提供知识服务的教程类内容社群的典型。具体而言,孩子王根据育龄阶段进行社群划分,为不同社群的新手妈妈提供差异化的知识和经验分享。有的奶粉和儿童用品品牌也会把消费者细分为0~3岁、3~6岁等不同阶段,提供相应产品、教育等知识和服务。

话题型社群案例:滔博运动
不少的运动鞋服和美妆企业,则通过内容型社群,运用短视频和直播等形式,带来真实的产品感受和信任温度,把实体购物云端化。比如,滔搏运动通过运动明星、比赛、线下活动等话题激活社群,是典型的话题类内容社群。

视频型社群案例:完美日记
完美日记则通过短视频和图片的形式,在社群中传递给年轻消费者关牧技巧,是典型的视频类内容社群。

以上“超级社群”私域业态的三大常见类型,虽然特征属性和运营细节的侧重不同,但在实际操作上,往往是可以根据业务发展的不同阶段和场景,互相组合,搭配运用。
服装企业的超级社群既是提供通知、预热功能的营销型社群,也是带有直播、短视频的内容型社群;
家电企业的超级社群在集中促销阶段是以团购、折扣为主的营销型社群,后期又可以顺势“进化”为提供服务咨询的服务型社群。

关于超级社群,虽然不同零售企业的运营方式不尽相同,但也并非完全无章可循,其运营方法可梳理为四大抓手:
1、群流量
2、群管理
3、群活动
4、群内容
群流量是社群运营的起点,它源于线上线下全面广泛触点的挖掘和导入。
群管理是社群运营的中心环节。首先,需要建立管理人员和管理机制,有效维持日常沟通和社群活跃度,培养群成员的信任感。其次,要建立社群的分层管理,基于社群与群成员不同的生命周期,不断筛选用户价值更高的群成员进行重点运营。
最后,群活动和群内容的重点应指向活动、内容对用户黏性的培养,以促进购买转化,常见的如有规划的文字、图片、短视频、直播等内容体系,拼团、分享礼券或者红包等营销手段,有时则是更大规模的社会化营销事件。
四大抓手的运营要常态化、组织化、绩效化,才能可持续运作。
许多企业都开始设置专人管理社群业态,把成百上千个群分类管理。一方面从用户和销售的维度监测管理数据;另一方面从用户反馈的维度,优化经营和服务内容。这样的操作难度不大,再配合使用企业微信等数字化工具,某些企业甚至可以做到一人管理上百个群,运营成本的控制、销售和经营效率的提高都非常可喜。

美妆品牌:完美日记的超级社群运营方法

完美日记用互联网思维和产品逻辑来经营消费者,走出了一条不同于传统美妆品牌的数字化换道超车之路:以超级社群业态积累用户,以最短、最直接的路径理解消费者的反馈,塑造快速迭代的产品能力;采用基于人格化的IP运营模式,与用户一起成长,为消费者创造更多价值。
截至20206月,完美日记全网拥有超过2500万粉丝。通过图文内容、直播和小视频等互动形式,以真实、透明、有温度的品牌人格呈现,随时激活消费行为和消费者的自发传播欲望。由于交互的短链化,品牌不仅能迅速获知消费者的需求,还能让其参与产品筛选,实现品牌共建。

以往品牌商做产品测试,需要委托咨询公司等第三方机构、通过电话、访谈等抽样调查完成。这样做不仅周期长,而且结果与市场实情存在较大出入。现在,完美日记把产品方案发到微信社群,让消费者直接做选择。
这种共创式的成长模式,一方面打造出了极致产品,另一方面与消费者建立起更为深厚的情感连接。

这一变化洞察也体现在完美日记的社群运营上。完美日记打造了“小完子”人设,摸索出一套IP化的用户运营模式。小完子并非官方有意打造的IP,而是粉丝对品牌的自发命名,觉得这一称呼亲切可人。形象上,小完子不是高高在上的女神形象,而是邻家女孩,以闺蜜的角色与消费者联系和共情;功能上,则定位于“私人美妆助理”,为消费者提供美妆专业服务。

小完子是为了拉近品牌与消费者的距离而创造的,不增加消费者负担,而是给他/她创造价值。如果消费者不愿意进群,就不会被强拉进社群内;进群后如觉得被打扰,也可自由退出。
在社群内,小完子会紧跟潮流,根据消费者的兴趣点和关注点,以高质量图文和视频等形式,推送美妆知识分享、直播和抽奖活动,引发消费者的持续关注和讨论。导购以专业性影响消费者的购买决策,并引发消费者自发性地传播裂变。这种自然的聆听和交流,也激发了消费者去自主分享。

通过小完子IP的真实运营,以及持续的产品迭代和爆款共创能力,完美日记社群的活跃度一直维持在较高水平, 推动完美日记在短时间内不断创造“神话”。

体育品牌:滔搏运动的超级社群运营方法

百丽国际旗下滔搏国际控股有限公司是中国最大运动鞋服经销商,经销的是诸如耐克、阿迪达斯等国际一线运动品牌。
滔搏在2016年就推出“TopFans 会员计划,会员模式成为滔搏突出重围的利器,通过专属积分权益为忠实消费者提供更多增值服务,在其心目中树立起滔搏的独特品牌认知,逐渐完成“买运动鞋服就到滔搏”的品牌心智占据。

2019年年初,TopFans已经有约1820万注册会员,其中会员的贡献就达店内零售交易总额的52.3%。百丽国际副总裁李文卓对此更是直言不讳:“会员是滔搏的核心资产。”

滔搏建立“以门店为基础的社群”,从小范围试点到规模化推广应用,逐渐形成一套超级社群运营的常态化机制,深度运营粉丝,进一步推动实现品牌IP化。

滔搏的社群分为篮球、跑步和电子竞技等不同运动主题。在消费者进店后,店员会引导其根据兴趣加入相关社群,提供对一服务。滔搏的每个门店,都至少有一名专职负责社群运营的店员,作为社群的活动组织者、资讯发布者、运动顾问和在线客服,维持与消费者的持续沟通,增加离店状态的销售转化。

「会员的数字化运营」项目启动之初面临的关键问题之一,就是如何调动导购的积极性,完成高效建群和可持续的群运营。

首先,滔搏通过提供简单易用的数字化工具,设置合理的激励机制,保障导购可以主动顺畅地参与到企业的数字化转型中来。在内部沟通协作上,滔搏通过在门店推广企业微信等工具实现组织在线化,从信息传达、任务下达到运营培训,都可以在这条敏捷的沟通通路中完成。为让导购积极、主动地参与,滔搏对导购管理机制也做了游戏化设计,通过“派发任务”和“游戏竞技”的形式,调动线员工的参与兴趣,提升运营效率。

其次,通过滔搏小程序,导购可调用各种模板,快速编辑生成不同主题的优质内容,如推荐商品、门店活动等,一键分享到不同兴趣社群,辅以适当的激励促进社群成员互动。同时,小程序还支持在图片内容中添加产品标签和关联产品,会员可以随时一键下单进行购买。除此之外,滔搏还持续推出围绕兴趣的线上互动和线下活动,激发产生优质的UGC口碑素材,进而形成社交裂变。而针对各类社群推出专属权益和福利,进而吸引特定消费者到店,也成为提升复购的有效方式。

滔搏面临的问题之二,是单店模式如何实现规模化复制。

滔搏采取从单店到多店再到全面覆盖的推动路径,在此过程中逐渐构建包括群主管理机制、组织规范、货权归属、货品管控、客服逻辑、退换货逻辑梳理等在内的体系化建设,奠定下一步在所有门店规模化推广的基础。

对于如何降低店员、导购的流失对社群带来的不利影响,滔搏的解决方案是,强调品牌门店、弱化个人,并对沟通方式和话术都制定,沉淀相应的标准化规范。当社群运营体系建设完成后,再将杜群转回每个门店所属大区,各个大区按既有机制确保社群的健康运营。
2019年,滔搏已从6个门店的实践中总结出一套适合自己的独特方法论,并计划全年在500家门店推行社群模式,之后再进一步铺开。
滔搏模式的成功,对美妆、母婴等强兴趣社交属性的品类而言都具有广泛借鉴意义。在品牌IP打造过程中,不仅要关注外部,以内容精准的社群运营实现与消费者的日常沟通和情感连接,也要关注一线打拼的员工,通过效率工具和激励机制让其拥有共鸣感、参与感与归属感,真正自上而下实施数字化变革。

美妆品牌:林清轩的超级社群运营方法

林清轩于20199月正式开启智慧零售模式,对首批220家门店进行智慧升级,将智慧零售解决方案与导购运营结合,帮助门店构建私域流量。
在疫情期间,林清轩在数字化基础下,重新调整营销战术,以小程序为武器的一场营销战打下来,再结合微信朋友圈、社群等方式触达,林清轩小程序单日GMV可达68万,占到大盘业绩的63%

 
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