10.12.20 | 13:57 PM
左手流媒体,右手电商:广电的新商业模式
挨过了2019,广电在2020年翻开了新章节。 广电媒体一方面以内容为核心抓手,向流媒体平台转型;另一方面从商业要素出发,开始侵入互联网电商的链路通道。 前者最为典型是的SMG、东方明珠启动流媒体战略,上线“BesTV+ ”。后者的典型代表是湖南广电发布了最新孵化的新视频内容电商平台—— “小芒”。
BY 沈浩卿
挨过了2019,广电在2020年翻开了新章节。

做节目、卖广告的传统电视经营模式,正加速衰落,而作为智能时代的家庭入口,电视价值远未挖掘,这也加速了电视媒体集团的新商业模式转型。

广电媒体一方面以内容为核心抓手,向流媒体平台转型;另一方面从商业要素出发,开始侵入互联网电商的链路通道。

前者最为典型是的SMG、东方明珠启动流媒体战略,上线“BesTV+ ”。后者的典型代表是湖南广电发布了最新孵化的新视频内容电商平台—— “小芒

电视内容生产迈入流媒体时代,有几个纬度的重塑

1.内容估值量化
在传统的有线电视模式下,会有很多可量化的部分。但在流媒体领域,这些可量化的信息很多都不存在了。没有黄金档的说法,意味着存在的内容量将不再按照一天24小时的规则来划分,内容的上限是无限的。
流媒体内容也不存在机会成本的问题,但不管你平台内容多么优秀,你会发现只要量上去了,你总有那么50%的内容是低于平均水平的(因为你只会和自己平台内部的内容比较)。

2.经营模式和目标
传统的有线电视模式下,经营目标是获得高收视,以影响力变现为广告收入。流媒体领域的目标和有线电视截然不同:流媒体的目标是能用内容持续地获得用户增长和保持较好的用户留存。随着时间的推移,不断地增加服务的质量和定价权力。
流媒体另外一个与传统模式非常不同的点是,其目的最终是要变成一个图书馆:一方面我可以不断地堆积这些内容在我的图书馆里面,另一方面这些内容可以堆放在里面一辈子也没任何额外费用,而且它们还是优质的长尾内容补充。
 
3.内容成本竞争力
电视和流媒体每个平台的内容成本是不同的,这就意味着不同平台间的竞争力是不同的。
电视台的10亿美金的内容投入费用最终产生的影响力是和视频网站投入的同样的10亿美金的内容影响力不同的。
电视台已经有了相当长一段时间的IP积累,这意味着它制作的内容的影响力是有先前很多年的积累铺垫的。其影响力可能是流媒体平台同类投入产品的五六倍。


广电媒体的流媒体转型路径
其实放眼国外,从“Disney+”的发布正式打响了美国流媒体的用户争夺战以来,就引发电影业、媒体业、传播业等诸多行业和领域的讨论。有学者认为,当前已步入流媒体时代,亟待搭建新的视听传播秩序。
从全球数字经济产业来看,流媒体在移动数字产业中占有核心地位。美国数字内容行业分析平台App Annie的报告显示,2019年排名前十的非游戏类付费应用中,流媒体平台占据五席,分别是网飞、腾讯视频(Tencent Video)、爱奇艺(iQIYI)YouTube、优酷(Youku),以美国和中国的流媒体平台为主力军。
流媒体行业的数字经济带来的不仅是全新的盈利方式和经济模式,更重要的是,其数字经济背后的商业运作逻辑和视听分发模式。

>>SMG启动流媒体战略:BesTV+
在中国,除了湖南广电已经快人一步在流媒体领域率先布局推出了芒果TV,并且跻身视频媒体的准一线之列。最近上海广电也有较大动作。


9月,SMG和旗下上市公司东方明珠宣布启动流媒体战略,BesTV+将成为SMG及东方明珠统一、唯一的视频流媒体平台,以一个账号对接多个终端的方式,打通渠道和内容、打通大屏和小屏、打通专网和移动互联网、打通线上和线下,以用户为中心,“内容+服务”双核驱动打造5G时代应用平台。
如上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司党委书记、董事长王建军所说:“BesTV+流媒体改革,就是在产业互联网思维下,通过充分挖掘SMG积累的精品内容、制作经验和多元产业布局能力,利用已有的有线电视、IPTVOTT等家庭大屏入口,以及一批优质线下渠道优势,拓展商业模式,为用户带来品质生活消费服务的增量价值。

时至今日,单纯依靠内容带来用户增长的逻辑,在移动互联网人口红利见顶的当下已不合时宜。基于内容的用户价值,打造具有吸引力的服务平台乃至生态体系,从而实现用户增长和留存,将会是电视台转型流媒体发展的另一个驱动轮。

从服务产业深挖价值,电视商业模式走向社区模式

在融媒体时代,电视传播仍具有独特优势。
在传播特点上,电视的线性传播是劣势,缺乏互动、时效不强且成本过高,但电视拥有把注意力集结于一个爆点的巨大优势。
在消费场景上,电视作为合家欢的代言,已完全融入了家庭生活,在家庭社交方面具有不可替代性。
随着智能化解决了电视的互动性,智慧化提升了电视的有用性,电视传播价值会逐步恢复。在消费升级时代,电视台发展服务产业空间巨大。
随着社会消费升级,中国驶入服务产业发展的快车道,如文娱、健康、教育、旅游、体育以及休闲等服务产业,市场规模都在万亿级别,比电视广告市场规模(最高不到1500多亿元)大了一个量级。对电视台来说,从传媒行业到内容链接的服务产业是发展转型的主要方向。

大众传媒时代,电视商业模式的本质是公路模式。
 “泛媒体时代,电视商业模式正逐步走向社区模式。

在大众媒体时代,社会分工泾渭分明,企业品牌传播和营销推广主要借助大众媒体。做节目,卖广告传统电视经营模式,就把注意力变现为广告费,本质是收取过路费的公路模式。
泛媒体时代,互联网重构了媒体新生态:社会分工界限被打破,企业和媒体、用户和媒体边界日趋模糊;媒体垄断地位被打破,渠道多样化,用户分流化;注意力被打碎,传播碎片化,媒体分众化;用户被重新整合,用户圈层化,商业社交化。电视的发展转型,就是要适应媒体新生态,充分发挥在公信力、整合力和贴近性等方面的核心优势,构建与企业和用户组成的媒体社区,为企业和用户提供相关服务。

广电媒体的内容电商转型路径
根据英国社交媒体公司We Are Social和加拿大线上品牌管理服务提供商HootSuite共同发布的《2020年数字产业报告》(Digital 2020:3.8 Billion People Use Social Media2020)显示,全球已有45.4亿人使用互联网,这一比例几近全球总人数的60%,较20191月同比增加7%
通过对16—64岁的移动用户统计发现,从每月所使用的软件类型的人数占总人数之比来看,使用聊天软件和社交软件的人都占总人数的89%,使用购物软件的人占66%,使用流媒体平台等娱乐软件的人占65%
可以看到:社交、购物和视听娱乐成为当代互联网用户最主要的三种线上消费需求。

数字经济的蓬勃发展意味着原有的经济体系、运作规律和理论发展,都将伴随互联网行为模式而发生改变,从而成为当代最重要的经济形式之一。流媒体行业将参与到这场资源和资本的争夺当中。
>>湖南广电启动流电商战略:小芒 电商
六年前,在湖南卫视百亿收入的巅峰时期,湖南广电启动了芒果TV“独播战略,目标是形成湖南卫视、芒果TV “双核驱动的全媒体发展格局。
最近,湖南广电又再造了一个新的战略赛道——小芒电商。它以内容为根基,用内容引发共鸣,以共鸣创造需求,需求拉动消费,最终形成以视频+内容+电商的全新视频内容电商模式。
基于芒果TV内容制作优势,小芒电商将甄选定制尖货在综艺、电视剧IP中进行深度植入,并引入品牌主理机制,打造艺人联名品牌,组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草。聚焦内容电商,以内容为根基,打造种草+割草的完整闭环。小芒电商将依据芒果TV消费者特点来整合供应链,甄选大众类商品以及定制版市场稀缺品。
 
在大众化商品销售上,小芒电商将采取精选+会员的模式,形成以货为基础,以明星艺人联名或推荐来迅速聚集流量,以内容为手段来提升用户购买意愿的核心模式,最终形成人、货、内容互相并存、互相促进的有机生态。
流媒体时代,广电媒体呈现出三大特质:

一是传播人格化。
……
二是内容工具化。
……
三是渠道场景化。
 ……
广电的新商业模式下,广电转型需要构建的要素:
1.媒介形态的平台化
……

2.发展重心的垂直化
……
3.比较优势将从生产能力向满足能力后移
……
4.基于大数据的用户洞察
……
5.建立丰富的接触界面
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