10.10.20 | 19:11 PM
一组芭莎城市大片刷屏,抖inCity破圈进行时!
未来,抖inCity也将解锁更多更具想象力的城市品牌营销玩法,让城市与品牌加速“破圈”。
BY Kant

10月9日,时尚芭莎和抖音官微同时发布了一组“特别”时尚大片。 

大片的人物主角,是拥有千万粉丝量级的抖音达人@子笺子凛、@吴佳煜以及南京本地达人@一只蓝鲸,而另一个特别的主角则是南京城。城市大片以富有时尚感的形式,把南京牛首山等经典地标与文化进行鲜活演绎,千年古城与时尚先锋的惊喜跨界。

这条微博吸引了近30万的阅读,一位网友评论:“这组大片,古朴而又时尚的南京范儿,既唤醒了我心中的金陵印象,也打破了时空次元,让我看见了南京另一面。”

由这组大片引发的关于南京“新”与“潮”的讨论,仍在社交平台上持续发酵。而10月17日,抖inCity南京站-抖in金陵将落地牛首山,金陵古城“破圈”进行时。

城市破圈:激活每座城市的“网红”基因

其实,这只是抖inCity打造城市出圈大事件、创新玩转城市营销的一个缩影。

关注抖音的人应该有注意到,抖inCity城市美好生活节从2019年就开始举办,今年已经是第二年。该IP通过“一城一会”的模式,创新整合资源、人、品牌,为每一座城市量身定制专属的超级嘉年华,为城市注入抖音潮流元素,激活城市新生力。

南京城市大片,也并不是抖inCity的第一次破圈。去年以来,抖inCity将多个城市送“出道”了。而上海站作为全年活动的收官战,联动徐峥及13位抖音达人合作,策划了“高铁路演”事件,拿下11个热搜,单个视频破放量7800万+。而今年,在去年的实操经验上,抖inCity在大事件营销的玩法上,越来越出其不意,驾轻就熟。

在十一长假前刚结束的抖inCity成都站,200+抖音达人与20+MCN机构齐聚“达人盛典”和“IDOU嘉年华”,把这座城市的网红气质进行了极致激活。社交平台上,#926我在成都#的话题,引发了来自天南海北粉丝的打卡。作为平台方,抖音整合自身优势资源,邀请达人参与官方活动,把半个抖音红人圈汇聚在成都,这一大事件顺势把成都推向了名副其实的“网红之城C位”。

在抖inCity北京站时,联合中国国际时装周潮流中国,在751罐落地了一场“爽酷盛典”。T台走秀、时尚新品发布、悠扬古韵、“京味儿”摇滚、达人歌舞秀,接连上演……数据显示,这场嘉年华之夜的直播在线总人数,突破了763万。这次跨界合作,抖音范儿与潮流感交织,两个IP之间相互借力与激发,不仅让更多人感受到了北京的时尚一面,同时也实现了活动的跨圈层传播。

可以看出,通过联动标杆性IP、跨界经典地标、调动平台资源、放大城市特色等方式,抖inCity对创造城市品牌营销大事件的方法论也越来越熟练。通过城市跨界玩法,抖音借平台之力正在焕活城市的网红基因,让城市真正“出圈”。

人的破圈:人与人多维交互 诠释城市独特韵味

一座城市的张力和内生力,最生动的传播介质即“人”。

而抖音,作为当前日活超6亿的短视频平台,聚集了当下富有创造力和传播力的年轻用户。依托这一优势,抖inCity这一IP,探索出一个通过明星+达人实现内容破圈的通路。

2020抖inCity城市美好生活节官宣上线之时,宋茜、戚薇、黄晓明、赵露思、郭麒麟、陈学冬等近30位“美好城市星推官”,@张欣尧、@仙女酵母、@贫穷料理、@多余和毛毛姐、@七舅脑爷、@代古拉k、@孟婆十九、@胖超说艺考、@枯燥房东一哥等数百抖音达人作为“美好生活推荐官”,集体为抖inCity打call。

不难发现,抖inCity已形成了一套基于“人”的城市品牌营销模式:活动预热期,利用明星与达人的影响力加持,在线上平台密集种草城市,打开城市声量突破口;嘉年华期间,明星、达人与粉丝面对面,达人的表演与城市的精气神融合,更有温度地演绎城市的生活、风景、文化、底蕴与内涵;热度延续期,线下流量反哺线上,通过一个个鲜活的“人”,把在嘉年华现场发现和遇到的城市故事,传递给更多的人。

在200+达人参与的抖inCity成都站,活动主话题#我就是C位 在抖音的播放量累计10亿+。

得知“多余和毛毛姐”在成都站的行程,一位退休阿姨特意赶到了嘉年华现场,看演出。事后,这位阿姨在朋友圈这样描述毛毛姐:“他是一个特别会营造开心气氛的人,而且他的创作内容,非常生活化,有他的地方就有笑声。”

抖in美好西安,青年演员于朦胧与不倒翁小姐姐,两人在舞台上的表演,将西安这座城市的热力值推向高点。不倒翁小姐姐,曾在抖音一夜爆火,脚踩不倒翁底座,身姿轻盈,举手投足间有着唐朝美人的风韵,为西安城市更添几分网红色彩。于朦胧与不倒翁小姐姐同台互动,宛如西安的现代潮与古典美的融合。

在城市品牌建设与传播的过程中,抖inCity激发了“人”的能动性和影响力,通过人的具象化演绎,人与人产生最直接、最坦陈的互动,在数字网络里呈现的偏概念化的城市,变得更具人格化魅力,拉近城市与人的心理距离,加速城市与人心的“破壁”。

品牌破圈:探索城市营销与品牌年轻化的边界

除了城市与人,抖inCity生态中还有一个重要角色——企业品牌。

2019年抖inCity就已吸引130+品牌参与,覆盖汽车、母婴、食品饮料、酒业、家电、金融等多行业,囊括全国与区域各层级品牌。而这些品牌也在合作中找到了一套合适自己的打法,在真实的互动场景中,为年轻人提供沉浸式体验,让年轻人直观感受到品牌与城市场景的融合,体验品牌的温度以及年轻力。

例如,母婴品牌君乐宝奶粉今年在成都站,打造“时光宝盒”品牌概念馆,年轻人不仅可以通过老物件回忆童年,还能领取明信片和信纸,寄给未来的自己或者宝宝。走心的互动设计,加速了年轻人与品牌的情感共鸣。

据观察,汽车品牌与抖inCity的合作,也已相当频繁且成熟。

同样在成都站,一汽红旗汽车品牌展馆打通了线上线下场景,线上观众可通过达人和经销商直播说车互动,线下还能直接体验充满科技感和未来感的驾驶室,把产品优势多维传递给年轻消费者。

上汽荣威在北京站,邀请现场用户一起参与新车i6MAX造型的涂鸦手绘,在与年轻人的产品共创过程中,实现了品牌与年轻人的深度沟通。

捷达汽车在西安站的品牌馆中,结合游戏互动形式,设置华容道游戏供现场观众体验,把驾驶乐趣与历史典故融合。

由此可见,抖inCity不仅在尝试突破城市营销的边界,还在探索企业品牌年轻化的新解决方案。品牌不仅要在数字空间中与年轻人交互,还需要在线下真实的场景中,与年轻人玩在一起,用更丰富、更奇思妙想的创意与互动,让品牌的活力立体化感染年轻人。

从行业层面看,抖音一直在探索城市品牌营销的边界,通过抖inCity这一IP,创造了一个城市、品牌、平台与年轻人共生共长的生态,让生态各方均深度参与到城市营销中,共同发掘与创新城市品牌建设,在城市大事件的引爆、特色文化的新生焕活、人与人的交互、商业潮流的涌动中,玩出无限可能性,从而推动城市品牌更具魅力,生态实现更大的成长。

在未来的营销中,品牌更需扎根城市,真正去拥抱年轻人,深度交互,让品牌成为城市文化与生活的一部分,占据年轻人心中不可替代的一角,品牌才能实现有生命力的长效经营。

抖inCity美好城市的“接力巡游”,还将继续:南京站,抖in金陵将落地牛首山,用年轻的方式与独特的视角,捕捉城市新潮趣味,通过经典再现、互动打卡、潮流演绎等方式,激活经典地标的时尚基因,打造南京新的网红名片。厦门站,抖in星潮生活节将与MCN机构奇迹山深度联动,尝试全新互动模式;上海站,将首次把“概念展”与“音乐节”融合,把抖音的全景娱乐生态,从线上搬到线下,极致演绎这座城市的潮流先锋形象……

未来,抖inCity也将解锁更多更具想象力的城市品牌营销玩法,让城市与品牌加速“破圈”。


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