10.09.20 | 09:29 AM
到下沉市场去赚钱!10亿消费者的生活与生意
中小城市的生活水平和商业生态都发生了巨大的变化,其变革之迅猛远超一二线城市。
BY 媒介360
面对2020特殊的市场状态,中国全面启动经济“内循环”,通过激发和做大内需,弥补外部需求的疲弱和不足,释放消费需求新空间。

内循环新经济格局下,寻找新的消费增长点成为重中之中“下沉市场”再次成为焦点话题下沉市场才是中国真正的“大众市场”在数字化与消费升级的双重驱动下,下沉市场将成为中国消费经济结构中的重要一极。



那么,具体而言,下沉市场到底有哪些商机?消费者在价值理念、生活习惯与消费行为上有何不一样?有哪些值得重点关注的族群?

基本面10亿消费人口与未被满足的消费需求

根据地域划分目前我国一线城市有4个(北上广深),“新一线”城市有15个(成都、杭州、南京等),二线城市有30个(无锡、佛山、合肥、大连等),一线、“新一线”、二线城市共计49个,其他均属于下沉市场范畴。

也就是说,所谓下沉市场指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。具体来看,据民政部统计,截至2017年底,全国范围内共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄。

从面积来看,我国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖。从人口来看,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿这是一个堪比美国总人口三倍的数字。

随着下沉市场的经济发展与人民收入水平持续提升,对消费升级的需求也日益迫切。虽然下沉市场非常庞大,但过去,一直未被主流品牌重视,市场上依然缺乏优质产品,居民需求远未被满足。

这在线下零售业态上表现得尤为明显。大型商超要明显少于一二线城市,盒马鲜生、苏鲜生、超级物种等零售新业态几乎根本见不到。深入到农村市场,整条大街几乎见不到几家像样的超市,“杂牌货”是司空见惯。

下沉市场人群画像:有钱 有闲 有消费动力

>>绝对收入值不高 但可支配收入超预期

相比一、二线城市,下沉市场居民的收入水平不高,但可直接用于消费的可支配收入,远比想象高。而且,低线城市和地区大多房价较低,无需为巨额房贷焦虑,从而拥有颇为旺盛的消费意愿和心情,敢于花钱。

尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示,一线城市居民的消费信心是最弱的,而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈。

>>闲暇时间充裕 愿意为消费和娱乐买单

下沉市场闲暇时间多,这个是和大城市996完全不同的节奏。以互联网产品为例,一二线市场的产品设计思路,往往是如何节省用户时间;相反,在下沉市场,更需要考虑的是如何消耗时间,所以短视频、直播、游戏等产品,在下沉市场表现突出。

根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于41小时的区间,三线以下城市同样低于一二线城市;相反,三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比,高于一二线城市。



>>大部分人对价格敏感 青睐高性价比产品

虽然下沉市场市场广大客户众多但是收入水平远远低于一二线城市因此大多数仍是价格敏感型人群,更青睐高性价比的产品

我国还有10亿人没坐过飞机,5亿人没用上马桶”这确实也是下沉市场的真实写照。所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感,哪怕是微小的价格波动,都可能左右他们的消费决策。

>>也有一批先富起来的人群 迫切寻求消费升级

根据麦肯锡的数据预测,未来十年,中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升,预计2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要贡献。三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

波士顿咨询公司与阿里研究院联合发布的报告也显示了相似的结果:2020年,中国上层中产和富裕家庭将达一亿户,其中小城市家庭将占全国此类家庭的50%以上,增速亦将超过一线城市。

>>下沉市场是熟人社会 非常注重社交和人际关系

熟人社会通俗点描述就是“小圈子”,是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络。因此,在下沉市场影响决策的,往往不是大明星或者头部KOL,而是地方名人或者亲朋好友的推荐。

社交加上低价,更是下沉市场的“杀手锏”。比如,拼团、砍价流行让拼多多迅速成为中国电商的“第三极”。社交电商购物模式,在下沉市场的流行度,甚至远超一二线城市。



>>不同地域消费习惯差异大 本土化特征显著

随着移动互联网的普及,下沉市场群体也可以无障碍使用手机和互联网,但这并未完全抹平不同地域之间的生活理念、文化风俗、消费习惯的差异性。

尤其是下沉到县城或者农村市场,最大的特征就是本土化、封闭性。不同县城之间都是非标准化的。一个产品一套模式一招鲜吃遍天下不再可行,换一个县城,可能又是另外一个商业生态了。

>>数字化与电商高歌猛进 有效激发下沉市场消费

随着数字经济的普及,以及以电商为代表的线上业务带动,三四线城市人群的消费意愿和消费潜力得到释放。电商平台在一定程度上帮助品牌商把销售渠道延伸到低线城市,推动了低线城市富裕年轻人增加消费支出。

过去,在以线下业态为主的时代,下沉市场用户并没有渠道获取最新的消费潮流,即便掌握潮流也“有心无力”,无法购买。在社交媒体与电商的时代,所见即所得,下沉市场的用户也开始关心时尚,并对网红品牌、买手品牌的接受度越来越高。

>>下沉市场消费者 更愿意接受“算法推荐”

相比一二线消费者具有更强的“主观能动性”,已经建立明确的品牌认知体系与消费习惯,下沉市场的消费者,则需要平台和品牌更多地“为我所想”。

当下最为流行的算法推荐模式,其实也是从下沉市场开始爆发的。因此,品牌需要更加“主动”地识别消费场景和诉求,帮助消费者拓展需求下的品类和品牌认知。
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