09.29.20 | 16:15 PM
完美日记、元气森林…新消费品牌还能“完美”多久?
光鲜亮丽的背后,新消费品牌成长中到底面临哪些隐忧?
BY 媒介360
当下的消费市场格局中,风头最强劲的当属“新消费品牌”,不仅在营收和用户量上实现超线性增长,更是在资本市场备受追捧。

完美日记近期完成新一轮1.4亿美元融资,投后估值达40亿美元,仅4年的完美日记被评为中国美妆界的一匹黑马”。同样,数据显示,短短入市三四年,元气森林销售额已达40亿元。一度有舆论称其估值120亿左右。

对于新消费品牌的飞速狂奔与跑马圈地,市场上也出现了两种截然不同的声音。有人认为,新消费品牌抓准了新的消费周期迭代时机,打磨出了一套数字时代的全新品牌玩法;也有人用网红现象来解释,这些品牌只是凭借一时运气、踩中消费节点,然后就飞起来了等风口一过,不排除泯然众人。



不可否认,一路乘风破浪的新消费品牌,在品牌打法上有其开创性和独到之处,不过,耀眼的增长速度,也确实掩盖了部分经营上的问题。那么,光鲜亮丽的背后,新消费品牌成长中到底面临哪些隐忧?

>>产品与研发:依靠代工模式 缺乏核心技术壁垒

化妆品行业,老牌品牌基本采用OBM(自建工厂,从研究、开发、生产、销售服务综合为一体,均由品牌方企业独立完成)模式,严格把关每步流程。每年在研发上投入大量资金,例如2019年欧莱雅在全球有4000名研发人员,每年研发投入约9亿欧元。

相较之下,国内大多数新锐国货美妆品牌方,则多采取和工厂合作的方式,通过OEM(贴牌代工)或者ODM(委托设计生产)模式来降低成本,并迅速更新换代。虽然这么做的好处,能够用更灵活的方式产出高性价比产品,也意味着,自身技术和专利护城河仍然缺失产品核心壁垒较弱是最大软肋

代工模式的另一个问题就是品控。网友对完美日记的吐槽主要集中在底妆类产品,其中,粉底液和卸妆水是吐槽重灾区。粉底不持久、卡粉卸妆水不温和、卸妆力度差劲是最常见的吐槽。



随着市场逐渐走向成熟,红利期消退,国货美妆的研发和产品品质如果还停留在性价比,拿不出差异化的东西,只是单纯靠营销,没有过硬的产品,很难持久

完美日记母公司逸仙电商也在尝试摘掉自身重营销轻研发的标签。今年3月宣布了与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资计划,投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工,预计2022年正式投产,未来产值可达20亿元。

无独有偶,元气森林传来了自建工厂投产的消息。早在2016年品牌刚成立时,元气森林并没有自己的工厂,而是选用国内统实、汇源等代工厂进行生产。为了提升产能以及品控问题,元气森林开始自建工厂发力后端供应链今年7月,元气森林安徽生产基地刚刚建成投产,建有3条高速生产线,年产量超4.5亿瓶。

元气森林方面表示,虽然元气森林不断加大产品研发和企业建设的投入,包括生产基地建设、新品类的研发与创新,但在元气森林成立的4年中,如何为消费者持续输出受消费者喜欢的产品,成为公司面临的挑战。

>>盈利问题:利润大多数都被营销“吃”了

新消费品牌模仿的是互联网打发,前期主要依靠营销和补贴走量,高举高打,实现快速的扩张。但本质上,新消费品牌依然属于消费品,不像互联网存在网络效应,在细分赛道往往一家独大,边际成本几乎为零。

现在线上美妆竞争日益加剧,流量的价格也被不断推高。完美日记的营销费用占到总营收成本的40-50%依靠营销驱动的代价,就是使完美日记面临着高额的获客成本。没有研发能力只能靠换包装、做联名来不断推出新品推出新品后又需要花费高额推广成本

而且,完美日记的售卖渠道广,缺少标准化,也会造成产品成交价不统一由于线上、线下,各流量平台间优惠政策不尽相同,最终成交价或有偏差,抑或是发生同款产品价格不稳定的情况。

完美日记多采用买一送一 299 100等优惠促销活动来吸引受众,虽然短期内利于增加客流量,但是长期来看,很难产生用户对品牌的粘性。对于价格敏感区间的用户而言,一旦结束营销和补贴,很难再回来。

值得一提的是,元气森林在经营层面,也是同样的理念。早年创业期间,元气森林创始人唐彬森就总结出一套从高往低打的做法我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。

>>营销创新瓶颈:易于被模仿 时间久了容易产生疲态

在很多行业人士看来,新消费品牌在供应链、渠道运营、产品等方面几乎没有门槛,让新消费品牌声名鹊起的营销打法,在模仿难度上更是门槛很低。

元气森林为引爆品牌大手笔冠名赞助了B站上的纪录片《人生一串》《生活如沸》,以及《我们的乐队》《运动吧少年》等热门综艺;另一方面,在代言人上,邀请张雨绮担任品牌大使,邀请王一博等当红小生进行产品推荐,同时,在社交平台玩转内容营销,试图吸引更多粉丝群体。

同样,完美日记的起家与新兴社交媒体兴起的红利密不可分。通过明星+美妆博主+素人带货KOL投放体系,营造出全民带货的氛围,打造出一个接一个美妆爆款。小红书为例,完美日记已经形成了投放明星、头部KOL、腰部KOL及素人笔记的运营“套路”。首先由明星、顶级流量担当来种草:流量小生朱正廷是代言人,口红一哥李佳琦的直播间里,推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红;然后是腰部达人来试用、发笔记;最终引导消费者埋单,素人也来平台生产UGC内容,进行二次传播快速裂变。

这些打法几乎已经“人尽皆知”,并引来不少模仿者。此外,在私域流量运营方面,红利期过后,玩法的重复也让用户产生疲惫。完美日记的群运营,还是以促销活动和广告轰炸为主,且活动形式单一,在某种程度上会容易让用户产生疲劳。
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