09.28.20 | 20:40 PM
私域流量运营50条
最近,“私域流量”成为品牌圈的热词,频繁进入营销人的视野,它伴随着社交电商和微商而出现的,但它却不是这么一个局部的概念,事实上它已经悄然改变着整个营销格局。
BY 沈浩卿
最近,私域流量成为品牌圈的热词,频繁进入营销人的视野,它伴随着社交电商和微商而出现的,但它却不是这么一个局部的概念,事实上它已经悄然改变着整个营销格局。
私域的定义是,品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP
在整个行业苦流量久矣的大背景下,相比依托大的社交平台、搜索引擎及工具产品下的公域流量,基于丰富的个体渠道下沉,而构建的私域中长尾流量,似乎是一块待挖掘的价值洼地。
为什么要做私域流量?私域流量的载体有哪些?如何玩转私域流量?本文我们与大家来探讨下私域流量的运营方法论。

1、私域流量是继渠道流量、广告流量、品牌流量之后出现的第四种流量
私域流量连接了渠道流量、广告流量与品牌流量,让流量主权的获得,不再是一个黑箱,而是一个从 0  100% 的进度条。当流量主权的进度条达到 100%,品牌流量自然涌现,流量成本归零。

2、真正的私域流量是不依附于平台而独立存在的
不管你是做微博、公众号,抖音,在淘宝、京东开店,都不是100%的私域流量。因为你的命运终究掌握在平台手里。真正做私域流量的品牌,大部分是D2C模式。

3、私域流量的核心是用户关系
私域流量的最高境界,就是一个有血肉、生活、感情的专家+好友。用户相信你,愿意看你的朋友圈,知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是一个冷血的机器。

4、公域流量代表流量的消费思维,私域流量代表流量的运营思维
公域是一次购买,一次消费;私域是一次沉淀,终身运营。抽象来看,在公域,销售=流量×转化率×客单价;在私域,销售=(留量×裂变率)×转化率×客单价×复购率。

5、私域流量的终极形态是品牌流量,目标是获得流量主权,归零流量成本。

品牌自带流量,才算拥有流量主权。拥有流量主权,流量成本等于0,或趋近于0。消费者主动找来,流量成本就是0;消费者帮你传播,单位成本就是对折对折再对折,趋近于0

6、品牌是最大的私域流量
花钱打广告的本质是什么?是做公域流量,让越来越多的人注意、关注自己,并对自己感兴趣。但打广告的目的是为了汇集自己的私域流量。
一旦你通过广告、营销,长期建立了自己的知名度,让消费者形成对你品牌的认知度、好感度和信任度,那么你就形成了自己相对稳固的私域流量。

7、精准广告是品牌获取精准私域流量的重要来源
通过数据运算投放,品牌可以按照地域、属性等找到相对精准的用户群体,吸引他们成为粉丝。
品牌可以付费请明星们直播,将明星们的流量转化为自己的流量,当然也可以付费从平台的大盘中获取流量。

8、私域流量运营活动中,最有效的是拆红包
是解锁所有商业模式的万能钥匙,比如:微信发票为了促进微信用户使用,绑定发票领微信红包。最近上线的微信社保卡,也用了这个套路,激活微信社保卡,即可领取现金。即将消灭的P2P模式,拉新常用的手段,邀请新人送体验金。

9、私域流量的两个核心指标:流量成本(CAC)及流量收益(CLV
私域流量池,核心包括了两个指标,流量成本(CAC)及流量收益(CLV),他们共同决定了ROI。而这里我们特别强调必须要关注用户长期价值,私域流量池不是一锤子买卖。

CAC的定义很清晰,就是平均获客成本,流量费用与用户数的比值——C/M
C为流量支出,M为获得的实际用户数(销售线索)
CLV是用户长期价值,他的计算方式是:R/M
R为销售收入,M为获得的实际用户数(销售线索)

10、私域运营本质是:提升公域流量利用率,拉升LTV并降低CAC,实现转化
提升转化的方法很多,但核心是用户分群和精细化运营,从用户的心智入手,不断在每一个局部案例去体会用户心智,通过产品运营影响用户心智,实现转化提升。这需要一定的用户研究能力和方法论支撑,以及一到三年的业务沉淀。

11、社群 = LTV+赋能+共同体,不只是私域流量
「企业和用户关系的深度」,分成了四个层次,分别是:「流量、用户、会员和共同体。」
流量,只是找你要资源(单纯工具用法)
用户,会找你要感受(考虑到体验,使用时长)
会员,找你要归属感(社群媒体、私域流量)
而最高级的「共同体」,
他会要求你一起负起责任(社群, Community

12、私域流量的兴起对品牌方的三层重要意义
从商业模型来看,私域流量可以提升老客户的复购、转化、推荐,具有拉动用户LTV的价值,并促进产品本身的销售转化率。
从营销投放来看,私域流量池更具有品牌粘性,这样可以降低获客成本,提升品牌营销的ROI
从用户管理来看,私域流量更注重用户需求和互动,能够让用户与品牌建立更深的信任关系,培养忠实用户。

13、私域流量是品牌从01的起步助推器
对于起步初期的中小企业来说,私域流量运营便成为一项重要能力,基于终端、社交内容的沟通,帮助零基础品牌有效提升触达与用户粘性,从而拉动消费者净值、复购频率。

14、比私域流量更重要的是私域流量的质量
要想提高私域流量的质量,不能抱着把流量做大,然后天天打广告、骚扰的态度来做,必须清楚自己能给私域的用户们提供什么核心产品和服务,让用户离不开你,必须持续有效地运营私域流量,提升活跃度。

15、私域流量不是一种方式,而是多种链接手段产生的组合矩阵
私域流量就是依托互联网特别是移动互联网环境下发展起来的各种平台,依托这些平台的链接模式,所建立起来的属于企业自己的、可以有效影响、更好经营的流量

16、私域流量的三种玩法通常

第一种,购物助手,通常适用于销售端,百货商店, 柜姐等等。
第二种,话题专家,适合有非常明显特征的消费群体的运营,这个群体具有共性需求且组群意愿高的特点,如专业性/生活方式的品类。
第三种,私人伙伴,通常适用于客单价非常高的奢侈品或者教育、健身行业。忠诚顾客价值高、具备较高私密性,并且个性化要求较高。

17、弱私域流量:微信公众号、微信的小程序、快手、知乎、微博
这些平台虽然是完成了粉丝的一些沉淀,但是没有办法随时跟粉丝去沟通交流,并且推送消息也是不具备强提醒功能的,存在无法触及或者是被粉丝忽略的风险。

18、强私域流量:微信的个人号,微信的社群、朋友圈、企业的微信
这些平台完全具备拥有自主控制,免费或者是反复利用的属性,并且对于其他平台,具备用户的一些规模,用户的活跃度,还有用户的信任度等等优势。

19、私域流量可分为线上和线下
品牌普遍认知的线上私域流量,包含品牌公众号、小程序、品牌专区、官网,同时还包括商业流量,如线上广告投放等等;而之于线下场景,则发挥着更为关键的核心作用,走入门店且拥有购买意愿的潜在客户、线下导购每天都在接触的众多消费者本身,均属于线下私域流量。

20、高毛利、高客单价,服务期长,低消费频次,长决策周期品类适合做私域流量
高毛利、高客单价:私域流量池是一个重运营的事,即一定要铺人去做。当需要铺人、重运营的时候,商品品类一般是高毛利、高客单价。
服务期长:建私域流量池一般要跟用户做长期交互,如果只是一次性成交就结束,再跟用户交互就会有点奇怪,因此适合的品类一般服务期比较长。
低消费频次:私域流量池的运营成本很高,更适合低消费频次的品类。长决策周期:需要较长时间进行决策的品类,跟用户之间交互的可能性非常多,跟用户之间建立信任的可能性就较大。

21、微信建「私域流量」:做生态而非做账号
微信号、微信公众号还是微信群,其活跃度都在下降。在后微信时代,构建微信私域流量的正确做法是,打造微信+微信群+公众号+小程序的生态,做好运营和服务。

22、微信的私域流量平台化运营:从中枢到末梢
目前,微信生态下的私域运营是比较好的选择,微信公众号、小程序、微信群、个人号等强关联载体的结合已经能满足绝大部分企业
微信公众号用来做内容和部分服务中枢;个人号用来沉淀用户、加强关系、深度种草转化;微信群用来对用户分成管理,促进互动;小程序则可以嫁接产品,承载用户裂变。

23、抖音/快手建「私域流量」:瀑布流助力关注同城交互
从公域流量中,利用内容吸粉、从达人中获取流量、利用抖+获取流量,都是比较常用的截取私域流量方式。
快手更强调用户间的关系、私域流量生态更加成熟;抖音流量更多掌握在平台方,私域流量生态仍在探索。

24、淘宝建「私域流量」:直播是淘宝私域流量的重要载体
淘宝是中心化的电商平台,用户基于搜索行为寻找商品,平台拥有对流量的绝对掌控权力,店铺收藏影响有限。
淘宝主要通过内容化来涉足私域流量,包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘等,其中最为重要的就是淘宝直播。直播是建立于关注关系的互动视频,用户流量分散在各个主播间内,主播对用户具有很强的影响力;直播电商更强调信任,相比于看脸的直播打赏,黏性更强。

25、导入私域流量池优先级:核心用户>重复购买用户>首次购买用户>有需求用户
当一家公司拥有2亿用户的时候,它一定不会想要把全部用户都导入私域流量池,而是只把最核心、价值最高的、需要重点维护和运营的用户导入。
只有把最核心的人拉进来,才能实现正向的促进,得到更多正向的反馈。如果把所有人都拉进来,其实这就变成了一个流量的事,不再是用户的事了。

26、优秀直播的私域流量质量高
直播兴起的时间并不长,但一个现象不容忽视:一个优秀的主播,在其直播间内,粉丝(可以理解为私域流量)的占比往往高于公域流量进来的用户,同时,粉丝下单的比例也更高。一旦「从主播那里获得优惠」的印象形成,粉丝就会对主播形成依赖,固定频率蹲守直播间,看到正巧需要的优惠品就下单。

27、私域流量也要有--思考
人货场是探讨零售的基本模型,而新零售本质是对传统人货场的要素升级,微信智慧零售官方一直倡导做零售人的工具箱,例如微信生态,提供给私域流量同样也是一个--的改造,把场放中间,因为微信生态更强调对人和货的连接,是微信流量池的重心。

28、提升私域转化的本质,是营造信任
公域如市场买菜,私域如关门畅谈,像朋友一样互信互惠,给对方简单直接的体验,也许就是私域流量产品运营的唯一的答案。

29、私域流量对于企业的三点价值:
第一,直接降低营销成本,相较于过去可以直接触达到自己的用户;
第二,防止老用户流失,更方便通过活动等渗透,跟客户建立品牌情感关系;
第三,有助于塑造品牌,客户近距离感受企业服务,增强口碑对品牌认知,形成叠加影响。

30、私域流量运营总共可分为五层:战略层、结构层、路线层、支持层、表现层

私域流量是一把手工程,指的就是这一层。一把手亲自抓私域流量运营,主要是两件事,一是规划战略价值,二是提供资源倾斜。
私域「是域不是点」,它是一个私域工具的组合。
有了结构层的组合之后,你需要设计一条或多条路线,让公域流量进到私域来,让私域流量在各个工具间顺畅流转。
有了具体的结构和路线后,就需要为其提供具体的支持。
最外面的一层是表现层。只有这一层是消费者直观感知到的。

31、私域流量品类管家的三重境界是产品和服务、知识和咨询、以及梦想
品牌作为消费者的品类管家,从低到高可分为三重境界。
第一重境界,代表一个品类的产品和服务。
第二重境界,代表一个品类的知识和咨询。
第三重境界,也是最高的一重境界,代表一个品类的梦想。

32、私域流量池的核心价值在于用户可数据化,用数据指导经营。
传统营销最突出的问题就是营销的盲目性。主要表现就是营销的盲打:我也不知道我的用户在哪里,我就用一种全覆盖的深度分销方式,铺货铺货再铺货去占领店,占领门店货架,用这样的方式去产生动销。包括所做的促销动作,完全没有明确的目标用户指向,基本就是以商品为中心,以价格为主要手段。在私域流量为主体的营销环境下,企业最主要的是可以实现目标用户是清晰的。

33、私域运营是一个需要极大「线上情商」的工作
私域绝对不是简单的朋友圈收割,而是长期关系的培养。群里一味的促销活动和运营活动,一看就是机器人操控,不能沉淀多少活跃用户,反而对品牌有伤害。真正想要运营好社群,必须抱着精细化运营和洞察人性的出发点,把社群按照兴趣和人群细分。

34、公域私域流量需统一资产管理,all in客户生命周期
公私域流量运营需要统一且all in客户生命周期,提升触达效率,创造更多消费场景,最终提升企业ROI
从客户生命周期来看,通过广告、活动促销等方式,公域流量的价值更多发生在提升客户认知、客户兴趣、促进客户购买阶段,而私域流量主要是通过客户精细化运营的方式来绑定品牌与客户的情感关系,促进兴趣客户的消费,已购客户的复购、推荐等行为。

35、私域流量将会是未来营销的主要模式
私域流量模式有可能取代目前的传统营销体系,也就是未来的营销将会由传统的以公域流量、商域流量为主体的营销模式,转换到以私域流量为主体的营销时代。
私域流量模式将会改变传统公域流量、商域流量营销时期存在的盲打、用户转化成本高、用户稳定性差等诸多问题,带来一种效率更高、营销更精准、营销成本显著降低的新营销时代。

 
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