09.24.20 | 18:31 PM
创+TALK|李倩玲:企业创新需要「小步快跑」,行业创新需要整合的力量
创新驱动的时代, 媒介360联合创+智库在2020年8月推出「创+TALK」, 这是一档聚集创新先锋领袖力量及创新智慧分享的商业音视频 (中视频+PODCAST ),期望推动新商业、新科技 、新文化、新社创的创+共益赋能发展。
BY 沈浩卿
创+TALK|李倩玲:企业创新需要「小步快跑」,行业创新需要整合的力量

创新驱动的时代, 媒介360联合创+智库在2020年8月推出「创+TALK」,  这是一档聚集创新先锋领袖力量及创新智慧分享的商业音视频 (中视频+PODCAST ),期望推动新商业、新科技 、新文化、新社创的创+共益赋能发展。
碚曦投资协作体创始人兼首席执行官李倩玲成为首批创+先锋,做客创+空间,与媒介360&创+平台创始人钱峻进行了深入交流,将其在科技创新、商业创新、文化创新、社会创新领域的宝贵成果与方法论,分享给业界。
李倩玲是中国传媒界和营销科技界的领军人物之一。在成立碚曦投资协作体之前,她从2013年起曾担任WPP集团中国区首席执行官,旗下员工多达一万四千名,其集团中国区年收入超过十亿美金;也曾担任群邑集团中国首席执行官。在任职的七年中,她成功带领群邑集团在中国的业务实现三倍增长,
碚曦投资协作体专注于营销科技领域的新兴企业孵化和早期风险投资,旨在助力中国媒体传播行业发展。  


TIPS:
今年疫情反而加速了营销科技新创公司的成长,我们未来的1~3年的布局核心是继续去孵化我们过去这6年来所投资的营销科技的公司。
我更希望看到客户和代理商能够使用营销科技,目前每一个科技解决方案是一个个创新孤岛,希望未来三年有方法把这些孤岛串联起来,营销科技整合起来后爆发出的力量,是非常巨大的。
创新一个重要的驱动力是stay relevant,中文的「与时俱进」比较接近这个意思。
创新不应该是局限于发挥一些可以拿来做公关炒作或者拿奖的这种领域,真正的创新,是每一分每一秒,每个角落每个细胞都有可能发生的。
我希望中国能够领先于其他国家出现新形态的代理商——完全以数据为底层技术的底层平台化经营的新形态。
碚曦选择投资企业的第一个重点,就是这家公司是否针对营销行业里的至少一个痛点,有解决方案。我们不是为了科技而科技。
我发现一个国内外共同的现象:大家对于自动化或是半自动化这件事越来越重视。
很多老总做完一次直播就不见了,缺乏持续性,所以CEO做直播我认为到目前为止看上去像是一个噱头。
数字化进程,将怎样影响营销生态与媒体格局?首先是订阅经济;其次是智能音箱现在越来越普及,声音营销做得好,可以带出很多消费者想象力,再次是数字货币全面铺开以后,所有的钱款流向都会非常透明。
从CMO到CGO时代,企业要「小步快跑」,项目要小,动作要快。
企业要上云,要做好几点:第一,自动化;第二,数据协同;第三,用人文社会视角解读数据。
如何与Z世代新消费人群高效沟通?我的建议是:不断用技术的手段去做很多试错,你才会越来越了解这个时代。
我会呼吁所有掌握科技产品发展的这些老板们,你要有长长久久对消费者对社会的影响,这就需要用另外一种方式去弥补,在运算能力方面以外,还要考虑不同性别、不同人种的人群的生活所需。
我们要多鼓励所有年轻女性去接触技科技,接触技术,它没有你想象的那么难。
对于年轻女性在未来的成长,我有一个建议:让自己成为创意人,不管这个创意是拍一支产品的视频,还是自己变成网红。

以下是本期创+talk采访的内容精要:

碚曦投资协作体在未来1-3年有哪些创新布局?
今年疫情反而加速了这些营销科技新创公司的成长,我们未来的1~3年的布局核心是继续去孵化我们过去这6年来所投资的营销科技的公司。
目前我们有线上的播客节目《贝望录》,公众号贝望录+,以及线上加线下的碚曦营销科技学院。
我们非常致力于深耕内容。我到大陆工作18年,每一年都听到“内容为王”。但好的内容,其实是需要花时间去沉淀的。
最近美国播客主持人乔•罗根(Joe Rogan)播客《乔•罗根体验》(The Joe Rogan Experience)以超过1亿美元的授权价格,独家提供给Spotify,震惊了业界。
中国市场已经过了高速成长的阶段,现在开始要往下沉淀下来。未来1-3年,我们会越来越贴近做内容这方面的创作。
我投资了6年的科技公司,未来我还是会专注在营销科技公司的孵化上,碚曦对他们的孵化不是介绍新客户而已,而是希望更深入地进入到它组织里面,甚至成为首席战略官,以更贴近的方式和更快的速度去孵化他们,成为赛道里的主流公司。
同时,我更希望看到客户和代理商能够使用这些营销科技,把它们整合在一起去使用。目前每一个科技解决方案是一个个创新孤岛,希望未来三年有方法把这些孤岛串联起来,营销科技整合起来后爆发出的力量,是非常巨大的。

您认为创新驱动力是什么?如何让创新更有活力?
我之前在大集团工作了27年,之所以现在全心全意投入到创新这件事,一个重要的驱动力是stay relevant,中文的「与时俱进」比较接近这个意思。
我们今天在营销产业里,不外乎是自己本身是品牌主,或者说陪伴着品牌主,把品牌最前沿的产品、解决方案传递给(B端或C端)用户,为了满足用户需求,所以你产品的体现方式,必须是相关性高的,这就是stay relevant。
中国近10年来在科技上实现了弯道超车,在数字治国方面走在其他很多国家的前面。当我们国家都这么努力地在进行数字化,那么品牌主在这片土地上经营自己的品牌,有什么理由可以不拥抱科技呢?
数字化已经成为我工作的一个内化动力,我在全世界其他国家演讲「中国创新」这件事时,都不用准备讲稿,因为我可以信手拈来告诉人家中国在数字和科技治国上的成就。
第一,中国在2008-2009年大规模推广3G以后,移动互联网的普及速度非常快,包括高铁基建的推进,把城市之间的距离大大拉近,出行速度缩短了一倍,大家更愿意出行。
第二,中国改革开放以来,催生出数量众多的中产阶级,诞生了一大批新富人群,可以花更多的钱在生活品质提升和孩子教育等方面,阿里巴巴等电商平台的出现则可以满足新富阶层快速买到心仪产品,它也改变了品牌「做市场调查和消费者调研-找渠道铺货-大众媒体做宣传」这样的传统营销方式。近两年兴起的拼多多,其商业模式放在全世界看也是很具有创新性的
第三,中国在社交通讯领域的创新也有目共睹。腾讯的微信现在已经成为我们所有人日常生活所需的超级APP,甚至衍生出一个生态。这件事情,连谷歌和脸书都在学习怎么操作,惊叹在社交基础上,可以裂变出如此多的商业模式。
这三方面都是中国数字治国和科技治国的重要基础,否则,就很难进行人脸识别、人工智能这些领域的推进。

您认为如何让企业创新更加有活力,更加有连接度,更加整合地增长?
我看过太多的企业要拥抱创新,企图心非常的强,要做一个非常大的项目,但最后都没有做起来,或者最后变成一个公关/广告活动,并没有真正改变企业。
一个企业的CEO如果真心诚意地希望你的企业拥抱创新,先看你的企业目前最让你头痛的痛点是什么,小步快走先找几个人,先把模式走顺了,再把这个模式扩大到你的企业的其他的角落。小步快跑很重要,否则就变成不断地在做团队脑洞碰撞。
很多企业的创新,最后会沦为一个组织架构的改变而已,多了很多组织,通常很多组织就变成大而空的创新,大家认为创新对企业来说好像是贴金,但事实上创新能不能改变企业的动力和敏捷性,是特别重要的,
企业不能为了创新而创新。如果一个企业的创新,是先设立了一个「首席创新官」或者「首席数位官」,这其实第一步就做错了。因为这相当于昭告天下,整个组织的创新责任就只落在这个首席创新官身上,事实上,组织创新是整个组织中每个成员的事情。
创新不应该是局限于发挥一些可以拿来做公关炒作或者拿奖的这种领域,真正的创新,是每一分每一秒,每个角落每个细胞都有可能发生的。

碚曦投资协作体这些创新战略布局,对行业有哪些价值和意义?
我们投资了十几家公司,它涉及的领域有数据透明化平台、AR增强现实和虚拟现实等。
人工智能新形态调研工具、私域流量的整合等等,我希望中国能够领先于其他国家出现新形态的代理商——完全以数据为底层技术的底层平台化经营的新形态。我的前老板Martin Sorrell爵士的S4 Capital致力在做的事情,就是希望引领出一个新的形态的代理商。这和他所站的高度以及国际市场上有这样财务型投资人密不可分。

在创新的过程中,您希望得到哪些资源的加持?
我们不缺经营代理商的人,我们也不缺营销科技的公司,但是我们缺的是财务型投资人,愿意站出来用财务方式和资源方式,协助几个公司大家聚合在一起,做出一个新的形态的代理商。
除财务型投资人以外,还需要愿意把它的品牌拿出来去尝试创新样态产品的客户。
我们可以成立一个实验室或连接器,360°链接创新。

能否分享一下您观察到的创新营销模式与案例?
碚曦选择投资企业的第一个重点,就是这家公司是否针对营销行业里的至少一个痛点,有解决方案。我们不是为了科技而科技。
例如碚曦所投的筷子科技,以往如果代理公司帮助客户做创意项目,会有很多版本,做到三个版本的成本就非常大;如果客户有调整,这三个版本又需要重新修改和分发,这会牵涉到大量人力,但是筷子科技可以让这件事在一两分钟之内解决,甚至在一两分钟内做出几百甚至上千种不同版本的创意版本组合;可以让创意人员专心做创造这件事。
在这样的技术出来之前,谈千人千面那个是伪命题。筷子科技用这种机器机器的方式,用贴标签的方式,让创意的元素集合到一个系统里面,让系统根据标签和创意元素标签,与用户行为标签匹配,之后就自动生成百种千种的创意版本。
众所周知,增强现实AR和VR已经是好几年前的话题,很多代理商都有AR和VR制作能力,但通常客户的一个项目(比如AR展厅)给到他,他可能要花至少一个月以上的时间才能够把项目落地。
它说是一个虚拟技术营销工具服务平台,他们可以现在就把AR展厅这件事情标准化了,即对任何的品牌,无论是天猫旗舰店、京东旗舰商店或者京东自营,都能够提供给消费者一个AR展厅,不用找很大的团队搞一个月时间,最快半天之内,就可以有一个自己的AR展厅,然后上传到电商平台。举个例子,某浓缩咖啡机品牌需要一个AR展厅,展示在3D厨房里,产品长什么样,如何操作机器,各个功能怎么实现。
现在很多家用电器的操作都比较复杂,AR虚拟现实可以作为品牌的标准化使用手册,消费者不需要在电商平台找商品链接,问客服,只需要扫一下AR码,就可以弹出一个AR,告诉用户如何使用。
现在只是把AR和VR当作是营销的手段,但实际上它将来会落在非常非常多的层面。

还比如远程办公,因为疫情造就了视频会议的突飞猛进,以往拍视频是年轻人喜欢的事,年纪大一些的人不愿意上镜头,但现在很多三四十岁以上的人开始适应拍视频,在摄像头面前展现自己。尤其是大家习惯对着摄像头的时候,会更愿意在社交媒体上分享这些东西。

我们投了复歌科技,希望用10年时间推动产业透明化。复歌科技在做的事情,就是平台化管理的基础建设,市场上媒体的供给方和媒体的采购方中间,达成一个直接对接的平台,即去中间商。
从广告主的角度来说,当然是希望走全透明模式,但一旦走全透明模式就意味着有一些收入是会被伤害的,除非能找到另外一个收入能弥补我这块的收入,否则就是拿起石头把脚砸了。
我很敬佩这一小撮创始人团队,一直在坚持不放弃,我觉得产业透明化这是一个非常大的课题,这件事情是需要熬的,我一直不断地希望找到各种方式帮助他们,希望他们能熬出来。

疫情后很多CEO都出来带货,您怎么看?
很多企业老板出来做直播,严格讲起来就是企业大老板出来发送大家红利来了。有些企业的老板也是抱着玩一玩的心态,但站在团队角度,希望能够把老板拱到前面去,大家就会觉得企业亲力亲为,然后营造亲民的形象,大家都可以跟他对话。但问题是很多老总做完一次直播就不见了,缺乏持续性,所以CEO做直播我认为到目前为止还是一个噱头。
现在直播抢货已经完全形成了另外一个生态,很多用户会专门蹲点进直播间,很多头部主播都会在公众号、朋友圈等各种渠道放送直播产品清单预告。俗话说,台上一分钟台下十年功,很多主播成功背后都代表他至少有1万小时以上的磨炼和培训。像薇娅和李佳琦,他们可以很自然地做带货直播,这不是他们的个性,是他们的擅长。
李佳琦在直播之前,有专柜销售的经验,只不过以前没有一个摄像头架在那里。所以他非常习惯这样一个话术。

后疫情时代,您如何看待市场趋势变化?
疫情期间,我在英国滞留了4个月,回来之后我发现一个国内外共同的现象:大家对于自动化或是半自动化这件事越来越重视。在英国我看到有一个公司引入了一个后台管理系统,但疫情期间这套系统出现了问题,因为这套系统使用的先决条件是员工你人必须是要在公司的IP。国内也是如此,大家都在家办公,光靠邮件传来传去是很辛苦的,我觉得很多事情即使不求全自动化,也至少可以是半自动化。
什么是全自动化?筷子科技和欧莱雅合作了很久,欧莱雅的客户每个月都会从各个渠道去收集短视频内容,包括品牌自己内生的内容,广告公司做的内容,网红制作的内容等等,都集合在这个系统里。如果给它50支内容,只需要两三天的时间,可以衍生出来500支短视频,这都是自动化。
以往从50条短视频做到500条,可能需要500万,但自动化可以大大缩减这个费用。
营销科技下,媒体集团可以从消费者角度,用技术的手段把原本几十分钟甚至几小时的长视频,自动化剪成很短的视频,每个短视频里面都有亮点、笑点和卖点。并且不同版本的视频分发到不同的视频广告平台上。现在产品越来越多,渠道越来多元化,内容也越来越丰富,你要做的是内容主动找人,而不是坐在那里等观众来找你。
传媒集团利用营销科技介入内容剪辑和分发,是十分有必要的。目前传统广电集团的机构里,依然有大量的人力物力沉淀在剪片和分发等琐碎繁杂的工作中。比如湖南卫视这样的电视台,把内容和消费者收视大数据结合,可以做出和消费者喜好相关度更高的内容,观众看得越多,大数据对观众的学习越多,推荐给观众的内容就越精准。并且电视台/视频网站有很多没有剪进正片的花絮,都可以剪辑成短视频,放在不同的社会化渠道(小红书、知乎、微博等等),针对不同的人群做传播,可以快速爆发,增加平台的影响力。并且,在互联网上,人群是有标签的,通过标签可以快速跟踪到人的注意行为,后续需要有可持续的内容去维护用户体验和用户连接。这就是半自动化。
半自动化或全自动化,不止在创意管理,还会在很多方面都能够帮得到你。元气森林就是用这样的方式,不断的去试消费者哪一个就是口味是比较能接受,而不是用传统的方式先,大量生产出产品去试。

数字化进程,将怎样影响营销生态与媒体格局?
首先是订阅经济。现在大部分营销或广告是比规模取胜,但用户越来越不愿意被广告打扰,订阅经济就是满足用户「付费免打扰」的需求,或者品牌和用户有强信任关系,我愿意成为你的粉丝,固定地回来听品牌讲故事,这就是订阅经济,李佳琦、薇娅和粉丝的关系,就是订阅经济的重要代表。
Netflix从2012年开始做出「不接受任何硬广」的决定。我是Netflix的付费用户,每年会花几百块人民币在这个频道上。
随着技术不断发展,5G开始普及,我们可能真的会开始进入到一对一行销的阶段。这个时候就没有投放的概念,我不需要投放,因为我已经知道每一个人在是谁在哪里,我应该推什么信息给他。所以,当投放这件事情不再存在的时候,媒介代理商该怎么办?
物联网的生态还没有在营销上发力,等到它准备好要发力的时候,物联网在家庭用户里面就是一个全新的营销战场。

其次是智能音箱现在越来越普及,它的功能也越来越复杂。现在不管是客户还是代理商,擅长的还是做图文营销,没人懂得怎么做声音营销。声音很重要很有魅力,声音营销做得好,可以带出很多消费者想象力,毕竟图文是限制消费者想象力的。
比如北美一家代理商和VISA合作,消费者刷卡结束后,要给消费者一个提示音,这家公司创造了200多种声音放到消费端做测试,声音对消费者的体验非常重要,但现在没有人去把它凸显出来。
今天我放一段手机的铃声,大家就知道这是诺基亚的或者是苹果的,其实声音有很强的力量,它有它神秘的地方。
多年以后当智能音箱普及以后,用户跟信息交互的界面就会变成声音,不再是拿手机起来看。
今天我在家想知道天气,都不用拿起手机来看,可以直接问小爱同学,或者天猫精灵。目前声音还只是一个工具,未来可以根据不同情景做很多好玩的东西,包括催眠、情绪、心理等。对于广播媒体的人来说,又有第二次春天来临。

再次是数字货币全面铺开以后,即便你有银行卡,可能也提不到钱了,它不再有实体的钱存在,所有的钱款流向都会非常透明。
我们现在整个行业一直不断的在挣扎,希望能找到一些有各种领域的价格的bench mark,现在一直很难做,因为不透明。未来有可能做出来,毕竟价格透明化了。自从比特币出来,我一直在关注加密货币这件事,现在央行的数字货币也出来的,我建议所有人都要关注研究这件事,它不止是另外一个Q币。

从CMO到CGO时代,您认为企业如何敏捷应变?
回到我前面讲的「小步快跑」,千万不要做一个非常大的(要涉及很多部门很多人一起干)框架,这样推动的人就会很辛苦,参与的人也很辛苦。最好是一小撮人去做创新,不管这个创新有多小,掌门人只有自己看着第一个打开这个绿色通道,才能知道这个变化是否能引爆出来。
在董事会或者战略会议上,下面的人给决策者做汇报的时候,报告里的信息都是过滤和包装过的,你不知道是真的做不出来还是因为什么原因做不出来。大家可以去看看《创新者的窘境》这本书,里面就有讲到,很多CEO把事情交付给底下人,虽然有定期汇报,但接收到的信息都是被包装过的,他是真的不知道为什么创新做不出来。还有创新和企业本身的技能也有关系。当初马化腾如果不是亲自跟着微信这个产品,没有企业决策者和CEO的亲力亲为,就不会那么成功。
回到开头说的「小步快跑」,项目要小,动作要快,即两层意思:一是项目不会大到要你精疲力竭,小到你是有时间可以去看的,二是不需要你永远在持续跑,不是马拉松,但动作要快。

万物皆可上云,您认为应怎样创新推进企业数字化进程?
上云只是一个储存形式的自然发展,上云意味着,如果你的企业其他措施得力,那么可以随时随地获取企业相关信息,并且做和相关信息有关的动作。但如果缺乏相关配套措施,那上云只是改变了企业信息储存方式,上云反而被云所限制。企业要上云,要做好几点:
第一,自动化
第二,数据协同(内部信息先清洗后整理,去重,外部要和更丰富的数据方取得合作,企业协作非常重要,一个人独善其身是很难的,有了数据之后还需要数据分析能力,更了解企业现有的消费者)
第三,用人文社会视角解读数据(用人文的方式角度去解读数据,把数据和社会现象连接起来)
一旦企业的数据能力升级以后,数据本身可以帮企业做到很多面向的指导原则,可以指导媒介公司更精准地去做投放。

Z世代新消费人群快速崛起,您认为如何与他们高效沟通?
我的建议是:不断用技术的手段去做很多试错,你才会越来越了解这个时代。
以我的女儿为例,她现在21岁,和她同龄的朋友差不多20岁左右,他们Z世代开始有越来越强的意识——不吃肉,而是吃蔬菜或者是加上海鲜。因为他们认为驯养动物是残暴缺乏人性的,他们要用拒绝吃肉这件事来对这样的残暴的行为做出抗争。这就造成了植物人造肉品类的巨大市场机会。(在中国文化里吃素是和宗教绑在一起的,但在欧美吃素是一个被现代新的健康意识灌输后的结果,以及这是对残暴畜牧手段的的一种抗争)。
你真的想了解年轻人的想法,即便是做再多电话访问,他们也不会告诉你心理真实的想法,你得不断的用技术手段去试。

您如何看待女性,如何看待女性科学家艺术家,如何看待女性创业?
之前独生子女政策实施,在中国做女儿是很幸福的一件事情,因为当一对夫妇只有一个小孩的时候,不管是男是女,都是尽全力去辅导他。所以相对来讲,在中国女性的机会已经相当多了。
科技背后所代表的那个逻辑,缺少女性的声音,所以我们首先从小要鼓励女孩去接触编程,现在有非常多免费的网站可以去学编程,我女儿也在自学编程,我相信很多有资质才能都可以自学成功编程。
我会呼吁所有掌握科技产品发展的这些老板们,我相信产品卖得好很重要,但你要有长长久久对消费者对社会的影响,这就需要用另外一种方式去弥补,在运算能力方面以外,还要考虑不同性别、不同人种的人群的生活所需。
互联网的普惠性使接受教育的门槛被拉低了。只要你有互联网,在哪里都可以接受教育。我们有一个公益项目,就是捐电脑给农名工小学,因为互联网是打开孩子想象力并连接世界的一个重要入口。
我们要多鼓励所有社会上的年轻女性去接触技科技,接触技术,它没有你想象的那么难。

您对于年轻女性在未来的成长有什么建议?
让自己成为创意人,不管这个创意是拍一张产品的视频,还是自己变成网红。
年轻人花了时间来做这件事情后,就要时时刻刻的问你自己,从这件事情里学到了什么。
现在直播短视频里火的年轻播主,很多都是和化妆相关的。比如教人怎么画眉毛。
如果你现在只有二十几岁,你对自己的职业发展规划,不一定非要去大公司。现在你有一个摄像头,有WIFI,这些顶层的基础建设都准备好了,你要考虑你能做什么,你最大的能耐是什么?比如你最大的能耐是画眉毛,那么你持续努力,有可能成为中国最厉害的画眉师。比如现在的广告行业,年轻人从底层做到中高层,可能需要5-7年时间,而做到CXO则需要熬好久,在这个过程中,是不是可以做其他事情。
在偌大的职场上,你可以做出一些不一样的事情,让自己快乐,而不是每天就是进到办公室,跑报告,做报告,然后交给老板跟着老板去跟客户做提案,还要被客户骂个半死再回来。
你未来的5-7年要继续做这件事情吗?如果是,那么你只不过是从现在那个跑报告的人,变成老板手下的带着一堆人去客户那儿做报告的人。结果还是被被客户骂个半死再回来的那个团队的领导,本质上没有任何改变。
5~7年时间是很珍贵的,在你年轻的时候,必须每天都在进步。
我从WPP集团离开以后,相当于净身出户,没有拿一毛钱的离开那个集团,全身投入到创新创业这件事情上,我不敢说我我公司有做多大,但是至少每天我在做一些很让自己都很快乐的事情,然后前进。

您的创新能够叠加或赋能什么?您希望创+什么?你希望谁来与您协同创新?
我希望我在做的创新能帮助整个营销产业朝着更数字化的境界发展。
我需要什么资源?如前面所讲我需要能够对产业认可的财务型投资人的扶持,有越来越多的品牌愿意勇敢的站出来拥抱这些新的科技创新。让这件事真正能够落实进营销的每个角落,而不是只在创新团队里,或者成为在某个加速器里面的创新,这就失去了它原有的意义。

写在最后:
访谈结束之际,李倩玲表示,她很高兴成为创+TALK合伙人,与各方创+协同,专业共建,资源共享,为单个个体的创新赋能,打破创新孤岛,优势激发互补,拓展创新产业链,促进创新迭代;以自身的业界经验,以及创新思想与风貌,为行业前行提供指引,开启增长新引擎。
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