09.15.20 | 18:11 PM
想让用户“上瘾”?先掌握这16种心理效应
营销的本质就是研究人。营销生态在变,但人性心理不变。
BY 媒介360
营销的本质就是研究人。营销生态在变,人性心理不变。

为什么直播间里的主播会不停提示商品的剩余量?为什么网红店越是排队、越能吸引你?为什么很多月光族少女愿意透支信用卡买名牌包……

这些问题的答案,其实是一致的,即人性使然。在我们身边,利用心理效应做营销的例子,比比皆是。掌握消费者的心理及行为模式,会让营销活动达到事半功倍的效果。

1、诱饵效应催化消费者选择最贵价位

在价格模型中常见此效应,其中一个价位故意来吸引人们选择最贵的价位。丹·艾瑞里曾分享过《经济学人》杂志订阅的案例:①电子订阅59美元②纸质订阅125美元③电子和纸质订阅125美元。他给100名麻省理工学生提供了上述价格表,询问他们购买的选择。当三个选项都在时,学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时,学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不全是无效的,它给学生提供了一个参照,通过对比会发现混合订阅非常划算,从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。这是我们消费行为中常见的相对论。

2锚定效应:提供参照物 度量产品价值

锚定效应同样是消费者“货比三家”心理在作祟。当消费者对某一件事情价值无法评估时,就会拿身边熟悉的参照物进行对比,获得一个确定性的结果。品牌在营销时要善于设锚,给消费者找一个具象化的价值、价格参照物,放大你的产品价值或者价格的超值。

比如,苏宁618推出“J-10%”计划,承诺苏宁618比京东至少便宜10%,在这里京东就起到了锚定的作用。



3、折中效应在不确定情况下 选择中间选项

如你去买橙汁,下面有两种橙汁可以供你选择:A橙汁,600ml12元;B橙汁,600ml25元。结果显示,各有50%的人选择了AB。另一种情况:A橙汁,600ml12元;B橙汁,600ml25元;C橙汁,600ml58元。此时,选择B的人大大增加了,大约有70%的人选择了B

这个现象就是“折中效应”,当人们偏好不确定的情况下做选择时,往往更喜欢中间的选项,因为中间的选项看起来更安全因为太高的,可能超出自身消费能力,太低的又看不上。

4凡勃仑效应:炫耀的力量 越贵越好卖

凡勃仑效应揭示了人们的一种奇怪的心理现象当商品定价较高时,反而更能得到消费者的青睐,这背后其实是消费者炫耀的心理需求。

奢侈品的价格原理就是让奢侈品成了人们彰显身份体现自己经济实力的商品。这就是为什么奢侈品的定价远远超过成本,却有无数消费者趋之若鹜,才能显示出自己是个有品位的人。

5、互惠原则以小恩小惠 换取更大利益

在《影响力》一书中,罗伯特·B·西奥迪尼博士介绍了“互惠”概念。书中写道,当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖,顾客将主观地依据服务水平给小费如果服务员给了一颗薄荷糖,小费增加3.3%;如果给了两颗,小费破天荒地增加约20%

营销中有许多方式利用互惠原则,商家不需要赠送贵重的东西,小礼品就很好甚至像外卖中商家手写便条这样简单的东西与顾客建立互惠关系。

6、稀缺原则机会越少 价值越大

西奥迪尼提出稀缺原则概念:机会、内容或产品越少,其价值就越大。害怕失去某种东西的想法,比渴望得到某种东西的想法对人们激励作用更大。

比如告诉顾客某种商品数量有限,不能保证一直有货。“时间”也是一种资源,所以“截止日期”、“抢购”、“秒杀”等销售手段,能高效刺激顾客购买欲望。

7从众效应:跟随主流选择 准没错儿

阿西效应简单来说就是从众心理。很多时候,用户自愿追随大部分意见人们内心总会有一种“被孤立”的恐惧。

阿西效应在营销中最常见的一个表现就是,营造“大多数人都在做”的意见环境,比如网红店喜茶奈雪的茶门口的排队长龙……

8、心理账户为溢价找到一个合理的理由

每个人都有一个心理账户。商家可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户,舍得在哪个帐户上花钱,然后运用情感化设计来突出强调,为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由,从而减少花钱的心理愧疚,促成购买。

例如同样一件标价为2千元的衣服,如果是给自己买可能觉得贵,舍不得买,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地买了。这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”前者是使用功能,后者上升到情感维系

9罗森塔尔效应越是正向激励 越能收获成果

罗森塔尔效应,亦称“皮格马利翁效应”“人际期望效应”,指的是教师对学生的殷切希望能戏剧性地收到预期效果的现象。罗森塔尔效应强调正向激励的重要作用品牌对用户的夸赞与认同,可以增加他们的自信心,用户努力完成目标。

Keep在用户体验设置中,就用到了罗森塔尔效应在用户使用过程中,可以收到粉丝或朋友的加油语音同时App也会在适当节点给予用户鼓励,如“您已跑步4公里,用时40分钟,加油哦”!

10潘多拉效应:好奇心越被压抑 容易反弹

潘多拉个希腊典故,宙斯命令众神给潘多拉送礼物,因为被好奇心驱动,潘多拉最终没忍住打开了众神送的小盒子。潘多拉效应是指利用禁止的反作用力去影响消费者的行为。比如制造悬念、假意禁止,或者通过预埋与铺垫“好奇心”线索等方式,刺激消费者的逆反心理。

疫情期间,网易严选曾经投放一组户外公益广告,文案为“还是别看这个广告了”。越是禁忌,人们越想看。网易严选正是抓住了人性的这种逆反心理,反而吸引路人产生强烈的兴趣。
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