09.15.20 | 16:30 PM
报告合集|全球日化趋势报告
BY RR
当前,中国美妆市场规模逐年增长,品类趋势多元化,美妆日化类产品的消费需求强劲。今天通过行业内,与大家一同洞察美妆日化行业营销趋势。

根据欧睿咨询数据,2018年我国化妆品行业市场规模已超过4100亿元,同比增长12%,2010-2018年CAGR达9.27%、横向对比来看,根据国家统计局数据,我国化妆品总额常年保持2位数增长,明显高于其他消费品的增速。

 

“颜值经济”当道化妆品消费从可选变为“刚需”

 

欧睿咨询统计分类,化妆品行业中第一大细分品类为美妆,市场规模约为 2550亿元(可进一步分为护肤品和彩妆,市场规模分别为 2122 亿元、428 亿元),合计占化妆品行业比重超过 60%,且目前仍处于成长期。2011 年,中国美妆市场规模还仅为 1400 亿元,7 年间市场规模接近翻番,已超越美国跃居世界第一,其中彩妆品类占美妆类销售总额比重从 2013 年 13%至 2018 年 17%,提升 4 个百分点。第二大品类为个护,包括护发用品、口腔护理和沐浴用品等,市场规模约为 1179 亿元,发展已相对成熟。除此之外,婴童护理用品、男士用化妆品、香水和防晒用品也属于广义的化妆品范畴,但市场规模相对较小。


高端品牌仍然由国际品牌占主导,大众市场中国产品牌竞争激烈

 

根据CBNData 数据,全球各大化妆品牌共有约3500-4000 个,其中以雅诗兰黛、欧莱雅为代表的全球前 10 化妆品巨头经过长时间发展和积累,市场份额已达到 38.5%。同时,这些集团旗下拥有 80%的国际美妆品牌,在高端市场上长期处于主导地位。近年来,各大化妆品集团也更加重视中国这一主要增量市场。以香奈儿、海蓝之谜为代表的顶级品牌,和以兰蔻、雅诗兰黛为代表的一线品牌,长期得到高端美妆消费群体青睐。

一批物美价廉又拥有互联网思维的新锐国产品牌,也乘社交电商东风崛起,花西子、薇诺娜、HomeFacialPro(HFP)、完美日记等频出爆款,受到年轻消费者追捧。从前,国产品牌习惯于被打上“质量差”标签,但在新一代年轻消费者眼中,此类偏见已大大减少。根据腾讯调查,目前大部分消费者对国货美妆产品持欢迎态度,42%的消费者甚至会更偏向国货品牌。 


电商已经成为化妆品第一大销售渠道

 

近年来随着淘宝直播和抖音、快手等短视频 APP 在年轻群体中渗透率快速提升,网红主播如李佳琦、薇娅等,通过直播平台讲解、介绍商品,对商品展示更直观生动,解决了传统电商只有图文展示的缺陷,同时,在直播互动的交流氛围下,消费者购买的群体效应也更容易被激发,因此直播商品转化率明显较高。总的来说, 社交电商、直播电商等新兴渠道有效解决了化妆品等高体验类产品在传统渠道的销售痛点,因此也成为化妆品行业在渠道端的新增量。

 

凯度发布《亚洲美妆趋势》表明:亚洲消费者对于护肤有着丰富的知识,因此品牌在沟通的时候必须保持透明度,健康的趋势也在推动着新兴产品形式的蓬勃发展。

 

药妆产品含有一些特殊的成分,在解决特定的皮肤问题(如湿疹)方面疗效显著。不过这些功效的产品得到普遍的应用,如皮肤的敏感和污染防护的问题。药妆曾经是一个小众市场,只有拥有医药背景的品牌才涉足的领域,如今成为主流,一些大众品牌都推出各自的药妆系列。

凯度消费者指数部门亚太区美妆业务负责人 Ashley Kang 表示:“亚洲消费者认为,想获得幸福感,拥有健康是最为重要的,这几乎是希望拥有金钱的两倍。他们认为护肤产品起到健康保养的作用,这种想法改变了他们期待的产品和功效。

 

《中国日化行业竞争格局与市场需求预测分析报告》统计数据显示2012年,我国日化产业市场规模为3480亿元,同比增长8.5%,2014年中国日化产品市场规模首次突破4000亿元,从2009年至2014年,年复合增长率达9.8%。

 

改革开放以来,我国市场门户大开,虽然国际巨头强势进入对国产品牌的发展产生了有力的调整,但就日化行业来看,我国迎来行业发展的黄金时机。在城市化不断深化的过程中,经济的可持续发展加快了本土企业的发展的速度,为本土品牌的崛起创造了有利的条件。面对中国市场高度自由的竞争态势,本土企业在品牌、技术、营销、渠道等方面均形成了自己独特的优势,总体看,中国日化行业处于青年时期。处在本阶段的市场呈现出如下趋势:

 

细分市场趋势成加快的态势

 

消费者对日化产品表现出更多个性化要求,现如今每个品牌均有自己庞大产品线,涵盖行业细分市场的方方面面,这样也使得大品牌的优势越来越明细,新进品牌的竞争压力空前变大。

科学技术领航行业发展

 

“科技是第一生产力”,这句话在任何行业的中都是铁律,日化工业脱胎于制药工业,可以这么说日化行业所需要的技术都是制药业的基础技术,基础科技的发展对行业发展起到了决定的性的作用。


渠道多样发展

 

不论线上线下,实体虚拟,多渠道运营已经成为当下最为有效的渠道整合方案,而这种趋势又是不以人的意志为转移的,建立立体多样的渠道,完善渠道的丰富性才能全方位把控企业的发展,最大程度上规避外部风险。

安全健康理念促进正真意义上的消费升级

 

2020年突如其来的新冠状疫情又一次将健康的生活方式拉回到个人的灵魂深处,不仅如此,近年来日化产品不断被媒体爆出质量问题(重金属超标、富含激素等,其中不乏一些国际大牌,对消费的心态产生了微妙的影响。

 

消费者如今更加青睐富有天然、环保、健康、零添加等标签的产品,所以天然有机、无人工香料、色素及石油化学成分的产品,才能给人安全温和的感受,才能更加符合消费者心理需求。

 

综上所述,中国日化行业目前正处于一个满是机会与挑战的阶段,如何破局、保持稳定增长是每一个创业者必须面对重要问题。

 

2020年下半年进入疫情后风险时代,美妆行业在连续3年的高速增长背后,面临着高度碎片化和不确定性的营销困境。阿里妈妈再度联手中国美容博览会(CBE)共同发布 —— alimama insight《全面解码美妆消费者心智》报告,探索如何开辟美妆行业下的心智人群赛道。

 

阿里妈妈洞察发现整体上呈现三大趋势:

 

第一,美妆大盘领涨,近三年增速保持50%以上,但增速最高的子类目更替频繁,仅有3个与上一年度增长TOP10一致。
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第二,超九成新品客户都是品牌新客户,但更多消费者选择明星单品,“掐尖货”心智强化,同赛道下新客争夺更加激烈。
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第三,Z世代在美妆消费上呈现增速快、更能买、更尝鲜、更爱逛的特点,年轻新客成为品牌商家必争人群。
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