09.01.20 | 09:56 AM
2020下半年,宝洁、麦当劳、元気森林…增加广告预算,钱流向哪儿?
2020年新冠肺炎疫情对广告行业带来的影响巨大,业内普遍关注的一个话题是:品牌们的广告预算和广告支出。
BY 沈浩卿
2020年新冠肺炎疫情对广告行业带来的影响巨大,业内普遍关注的一个话题是:品牌们的广告预算和广告支出。
大部分品牌今年的业绩都出现波动,在裁减企业预算的大前提下,营销和广告支出是最先被纳入考虑范围的,而且过去几年,广告预算精简是很多大公司在跟随的趋势。
不过目前来看,关于广告预算缩水的讨论有了更为全面的答案。有大品牌的预算反而在今年不降反增了,不同渠道的广告支出也不同——
像宝洁、麦当劳、拼多多、网易有道等企业纷纷表态将在下半年增加广告预算。
在转化类营销上的花费会提升,对短视频和直播的需求量更高,分配给信息流广告的预算有所下降。

——大品牌预算下半年不降反增——

宝洁2020年广告支出上升8%,四年以来首次增长
宝洁公司公布了自2006年以来最强劲的年度销售增长。报告显示,截至20206月,宝洁的年度广告支出增加了5.75亿美元至73.3亿美元,增幅为8.5%
尽管受到新冠病毒疫情的影响,但宝洁今年的广告支出还是实现了自2016年以来的首次全年增长。今年春季和初夏,美国对清洁和纸张产品的需求持续飙升,而宝洁第二大市场中国的经济复苏也推动了中国市场的销售。
宝洁广告支出增长的很大一部分原因是宝洁的销售额也在同比增长。从广告支出占销售额的比重来看,2020财年与2019财年相比并无很大变化:2020财年比重为10.3%,而2019财年为10%

麦当劳2020年下半年将营销支出额外增加2亿美元
疫情导致的业绩大跌,麦当劳打算用多花营销费用的方式来挽救一下——麦当劳计划在今年剩余时间内,将营销支出额外增加2亿美元。
麦当劳总裁兼CEO Chris Kempczinski728日的财报分析会议上表示,公司在二季度削减了70%的营销支出,为第三季度和第四季度提供了可观的营销资金。他表示,在消费者普遍对经济大环境衰退感到担忧的情况下,麦当劳的营销重点,会积极开展各种促销活动,向消费者强调其产品的可承受性——更通俗地说就是实惠
今年上半年,麦当劳已经花了2亿美元帮助特许加盟商打广告,以促进销售。

元気森林营销预算加码:霸屏电梯广告、赞助新综艺
2020年是品牌知名度加速扩大的重要一年。
盛夏是饮料销售旺季,一般在这时国内饮料品牌广告宣传战早已打的不可开交。但此时此刻,其它饮料品牌的声量,似乎都被元気森林的声量所淹没。
从线上到线下,元気森林的身影频频出现在各大综艺节目,网红直播带货中,以及电梯广告上。
元気森林先后赞助了《我们的乐队》、《运动吧少年》。变身首席気氛官,推出《元气畅想》品牌歌曲。签约《乘风破浪的姐姐》张雨绮成为元気森林苏打气泡水品牌大使。

频频出现在李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间中。在3月份李佳琦的直播间售卖的15万份元気森林新款乳茶被一抢而空,并在当天晚上登上微博热搜榜。
还频繁出现在电梯广告屏中,一时之间“000广告语响彻在上班族脑海中。

拼多多上半年营销费用91.14亿元,下半年继续加大营销费用
近日,百亿补贴拼多多交出了上半年的经营成绩单,
拼多多二季度活跃买家新增5510万户,增速41.4%;市场营销费用91.14亿元,较2019年同期的61.04亿元增长49%,远低于去年同期105%的增速;第二季度净亏损 7742 万元。
拼多多业绩会上透露,上半年的营销开支竞争对手主要是在电子类产品,而我们主要是在一些购买频率比较高的产品。那么在下半年,我们会继续加大营销费用的开支。

网易有道营销费用攀升,未来将进行高额、持续性的投入
近日,网易有道披露了其2020Q2财报,2019Q32020Q2,网易有道营销费用分别为2.310亿元、2.058亿元、2.992亿元、4.452亿元,同比增速分别为255.34%280.34%367.71%264.36%
自在线教育行业成为风口以来,各企业在广告营销上的投入越来越大。
网易有道CEO周枫在电话会议中表示,鉴于当前的市场动态,包括网易有道在内的在线教育机构当前的重中之重毫无疑问是主动争取更多的客户,在有限的头部梯队中站稳脚跟。这便意味着,网易有道未来将进行高额、持续性的投入。

新氧2020年营销费用增速维持在双位数
互联网医美第一股新氧518日发布了2020年第一季度财报。
在支出方面,新氧在2020年第一季度的销售和营销费用为1.091亿元人民币,比2019年第一季度的7550万元增长了45%,主要是由于营销活动以及用户获取计划的费用,同时还包括70万元的股权激励费用。
过去几年,新氧在营销费用上不断加码,2016年、2017年、2018年分别是6220.6万元、1.27亿元、3.06亿元,为推进流量的进一步增长,新氧在接下来将继续保持高额增长。

猿辅导启动大规模广告投放,开始攻下沉市场
疫情影响下,在线服务行业迎来快速增长,在线教育/线上求职招聘等行业广告投放均有所增加,其中在线教育网站猿辅导首次在电梯LCD 投放广告。
完成10亿美元融资后,猿辅导成为2020年行业大战中弹药充足的竞争者。它从春节开始就加大广告投放力度,并在2020年央视春晚成为官方赞助商之一。此外,猿辅导已启动大规模广告投放,开始攻向下沉市场。

好未来2020财年Q1营收7.03亿美元,营销费用净增6000万元
近年来,国内教育企业龙头公司的好未来一直处于扩张阶段。除人员和学习中心不断增加外,好未来也在不断的加大营销投入。财报显示,2016财年到2020财年,好未来营销费用由0.74亿美元一路增加至8.53亿美元,占营业收入的比重由11.87%增加至26.05%。近三年的同比增速为92.14%99.92%76.20%,均显著高于营收增速。

730日,好未来公布截至2020531日的2021财年第一财季未经审计财务报告。第一财季的业绩增长主要来自于学而思网校和学而思培优的业务驱动,学而思网校的业绩在第一财季增长较快,学而思培优业务也保持着健康的增长。

——广告主更倾向于哪些渠道投放广告?——

尽管自疫情发生以来广告行业整体并不景气,但广告投入对于广告主来说依然是必须且重要的。特别是在更依赖线上的今天,线上广告和数字广告预算整体在小幅度地增加。
QuestMobile数据显示,互联网广告市场在第一季度受到疫情影响下降,随着Q2疫情的好转发展,呈“V”字走势,且同比增速进一步提升。

从广告投放行业看,视频和短视频广告仍为主要品牌商行业重要广告投放渠道.
其中,短视频行业广告主集中度进一步提升。
而广告投放预算较多的品牌商仍注重热播剧集/综艺的贴片广告投放。

疫情后,品牌商调整广告投放结构,加大互联网广告投放。美妆护理广告占比稳步增长;食品饮品受疫情影响,广告占比明显减少。

教育培训行业2020年上半年持续加大互联网广告投放。

后疫情时期,品牌商以线上营销触点主导营销或与线下场景融合完成营销已成为必然趋势。

CTR2020广告主营销调查报告》的数据也印证了相关趋势。
以日化类,家用电器类,食品饮料类的广告主为代表的,71%的广告主预计在转化类营销提升花费。他们选择转化类平台时,更加注重效率和规模。
分别有73%69%的广告表示会增加分配给直播和短视频的预算。
日用品、家用电器、交通类的广告主对短视频和直播的需求量更高。
相比较而言,分配给信息流广告的预算同比有所下降。

——广告主在品牌营销方式上的转变——

1、营销步入增量获客存量活客阶段
2019年,中国GDP增速降至6.1%,人口红利也已经逐渐消失。获客成本不断被推高,谋求增量越来越难,如何激活存量客户变得愈发重要。营销就此步入了增量获客存量活客的双轮时代。
互联网作为一种基础设施,正在从内到外赋能营销的全流程。互联网改变了消费者的购买过程,从而改变了商家的营销场景。随着5G的兴起,从2C2B,从人与人的连接拓展到物与人、物与物的万物互联,未来的互联网将在营销过程中扮演更重要的角色。

在新商业新零售的浪潮下,渠道在不断演进出新的常态。从线下门店到线上电商,从双线渠道到渠道的社交化和智能化,构建出社交融合、智能升级的线上线下多元渠道格局。

2、打造用户感知较强的商品价值点是品牌建设的重点
当前经济压力较大,用户更关注商品与服务的实际价值,再加上品牌主广告预算也在缩减,所以在研发和制造成本不变的情况下,营销驱动的品牌溢价就会逐渐下降。
所以,我们可以洞见消费市场已经开始迎来低毛利的时代。低毛利的趋势之下,品牌大促的频率在增加,利用大促来快速出货,打折已经是常态。
例如品牌会预算允许的范围内,通过直播带货或者是电商平台品类大促的活动,来进行打折出货。
与此同时,作为品牌方,有一点是非常值得关注的。
借助低毛利的趋势,打造用户感知较强的商品价值点就是品牌建设的重点内容之一。

3、电商成为品牌体验和营销渠道
经此一疫,电商是品牌实现数字化经营的重要形式,充分地黏合了用户与消费的供需两端,电商的人--场三大维度也在不断丰富内涵和拓展外延,这给予了品牌在数字经济里升级转型极大的红利,而不再是线下渠道的互补角色。
所有品牌都值得用电商模式再做一次,围绕用户体验,沉淀用户数字资产,重塑供应链,完善线上生态营销链路。
基于电商的线上生态,纵观整个消费市场,定价、包装、交付形式、体验场景都有较大的改造空间,这就是品牌需要去思考如何破局的方向。

4、面向核心用户的品牌建设加强,如私域流量
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5、「以用户为中心」和「链接社交化」成营销的主导原则
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6、线下渠道参与共同构建品牌的壁垒
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