08.22.20 | 18:45 PM
“出圈+变现”双重收割,虚拟IP带货未来可期?
BY 吴康军
带货的浪潮中,不断涌现出各种新玩家,这一次是“虚拟偶像”。
如果说2019年是直播电商元年,2020年就是全民直播电商纪元,自从薇娅李佳琦直播带货“出圈”后,叠加疫情因素,今年接连掀起百万导购直播、CEO上阵直播、百位明星直播等新浪潮。
明星直播带货具备天然优势,直播经纪约一时间遭到哄抢,各家经纪公司、营销公司均看准了直播电商这片吸金沃土,铆足劲希望打造出下一个明星界中的薇娅、李佳琦。在这个时机,一个全新的明星“品类”,虚拟偶像开始高调入场!值得注意的是,顶级虚拟偶像主播的报价,居然远远超过了薇娅李佳琦等超级主播。

那么,为什么会出现这种现象?虚拟偶像这笔直播带货账应该怎么算?商业价值到底几何?

 

虚拟偶像直播带货浪潮,正蓬勃兴起

从今年3月开始,淘宝直播测试了多场虚拟主播的带货。其中,虚拟偶像洛天依在五一期间和淘宝头部主播李佳琦进行同台直播,一度登上微博热搜。
洛天依今年5月在淘宝直播间的霸气回归,真的是好好地秀了一把“肌肉”。短短一个小时的直播首秀中,在线观看人数一度达到300万,打赏互动人数近200万,直播间商品很多都是“手快有,手慢无”。甚至有网友评论:“原来李佳琦和薇娅真正的对手根本就不是‘人类’。”

同样,虚拟偶像鼻祖“初音未来”在6月8日正式宣布入驻淘宝直播,也引发了一阵轰动效应。在淘宝APP里搜索“初音未来”,就能进入初音未来的专属页面。这位绿发及腰的萌妹子,不仅让淘宝服务器停摆,而且几乎不费吹灰之力将一票顶级流量小生们甩在身后。
有数据显示,淘宝直播主办的“云端动漫嘉年华”邀请洛天依、乐正绫等虚拟偶像歌姬入驻淘宝,坑位费一度高达90万。
 

虚拟主播带货突然火了,平台有意造风口

对于平台而言,直播带货持续增长,需要不断创造新鲜内容,来吸引用户。同时,通过不断丰富内容,促进生态的良性运转与繁荣。今年,淘宝直播宣布了有关虚拟主播的扶持政策,在2020年“淘宝直播MCN机构大会”上,公布的四大MCN赛道中,虚拟主播是二次元赛道中的主要承载部分,淘宝将对其进行重点扶持。

淘宝直播MCN负责人新川指出,目前虚拟主播的带货尝试并不是为了销售数据,而是为了在直播行业做一些新的尝试,“我们想看到,在二次元的场景下,三次元的消费者是否会买单。”此外,淘宝直播将在不晚于8月起开设“新奇特主播专区”,这一政策出台,可能会成为电商品牌建设的新方向。通过虚拟主播,优质主播将不再是大商家的专属,淘宝中小卖家也可利用精准匹配到的虚拟IP,快速应用到自家店铺。
无独有偶,抖音也于5月22日上线了“元气学院”,以“短视频创作+直播挑战”的形式鼓励二次元创作者创作。从IP方来看,直播带货给虚拟IP提供了一个更快的变现方式。目前,在抖音、快手等走红的虚拟IP,不乏千万量级的粉丝,但大部分IP的实际变现途径只有广告,虚拟直播能极大缩短变现路径。

淘宝直播首家虚拟主播MCN机构手心好物,除了自家孵化虚拟IP之外,截止到目前,手心好物MCN机构已签约数百个IP角色,并建立了便捷低成本的“虚拟主播网艺库”,搭建了成熟的品牌数字资产+直播技术服务体系。
 

为什么虚拟主播坑位费,远远超过真人?

数据显示,洛天依的直播坑位费竟要价高达90万,这比罗永浩、李佳琦、薇娅等头部主播的价格要高出许多。罗永浩首秀直播的坑位费,当时报价60万,已经令人咂舌。那么,为什么会出现这种现象?
硬性成本:技术难度与运营门槛高
虚拟偶像直播,首要的问题在于技术能力。在实际操作中,虚拟直播的技术门槛较高,对硬件和软件都有要求。直播中,要完成真人演员的肢体动作、面部表情、眼神、手指动作等捕捉,并实时驱动到3D虚拟角色上来,展示生动、逼真、丰富立体的角色形象。
直播中的高难度动作、虚拟主播和商品的互动展示,需要提前通过3D建模而完成。正常直播间配置设备外,低配版的虚拟直播需要额外支出10万元左右,而顶配版则需要超过50万元成本。

某虚拟主播团队负责人表示,打通虚拟主播技术,就花费了半年时间。“将人数控制到最低,我们这一支队伍接近20人,单动作捕捉这个技术环节至少配置4个人。而同等带货水平的真人主播,标配人数也就3人。而且每套直播技术设备,均花费大几十万。”同样,非顶级虚拟主播,在报价上也稍高于同级别的真人主播。二次元“一禅小和尚”在抖音的报价位单条视频21万,而美食头部红人“翔翔大作战”报价为15万。
软性实力:不知疲倦 不会犯错
众所周知,对于真人主播而言,长时间的直播必然会对自身的状态有一些影响,无法保持整场连续几个小时的亢奋。要知道,在直播时,直播的一言一行,甚至一个眼神,一个音调的高低,都有可能影响到销售。从今年3月起,“劳模”主播李佳琦开始频繁请假。同时,也有不少粉丝很明显感觉到了李佳琦直播状态的下滑。这背后,除了时间因素,身体状态有很大成分。
虚拟主播的优势首先就是“不知疲倦”:它们是用计算机技术生成的主播,用VOCALOID 系列语音合成程序作为基础开发的音源库,其中数据资料大多采样于配音演员,因此按照企业的逻辑,企业可根据严格的各种背景、需求设定对虚拟主播进行全方位操控。虚拟主播不会出现因长时间高强度直播而造成不适这一问题。

同时,今年以来,李佳琦喊错嘉宾的名字、工作人员发红包失误事件都引发了不小的争议。虚拟主播相对真人主播而言,基本可以说不会犯错。从人设到言行均可稳定设定后输出,建立“不会崩塌的”亲民化人设,可以满足用户在现实场景中无法获得的对于主播的情感需求。
任何创新 都会带来一波新鲜感和新红利
毫无疑问,虚拟偶像直播带货,目前依然处于“风口期”,话题效应十足,完全不一样的体验,也会带来海量的“吃瓜群众”,来一探究竟。
尤其是对于包括初音未来、洛天依等在内的顶级虚拟主播,本身粉丝基础就非常强大,粘性也很高。如果让虚拟偶像与顶级明星、超级主播在同一直播间互动,很容易就引爆话题传播。

与单纯的直播靠“吆喝”,不停上链接的方式不同,虚拟主播在“完美”人设下表现的更加温和:在直播间展示才艺,能歌善舞,与粉丝亲密聊天等等。这也让用户在眼花缭乱和视觉疲劳中,获得一种全新体验感。 
目前来看,虚拟主播战绩数据还不错
作为首位破圈“带货”的虚拟歌手,洛天依经过了“首秀”后,数据慢慢稳定下来。第三场直播带货,虽然成交数据与销售数据没有经过官方公布,但就平台方透露的信息来估计,他们对这场直播效果很满意。

据不完全统计,这场直播洛天依共带了18件货品,其中有四款是个护类商品。直播在线观看人数,一度高达630多万。
拥有1216万粉丝的零食一姐“默默酱”,已经在抖音进行了6场直播。通过与粉丝聊天互动、种草带货、才艺表演唱歌、赠送粉丝福利等多重内容形式和真人一起种草零食好物。单场直播吸引了28万观众观看,获得7万音浪打赏,并增粉3.4W。
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